以效果为核心:白马户外媒体营销新思维

客户选择媒体的唯一目的是为了广告的效果。基于这一想法，白马户外媒体探索并形成了从媒体产品设计组合的完善、媒体效果评估的量化到对效果运营环节的保证这一完整的效果营销体系，形成了“效果是检验媒体的唯一标准”的经营理念。

放眼广告业，户外广告凭借其无处不在的高到达率、24小时无间断“强制性”接触等特点，迅速成长为继电视、报纸之后的第三大媒体力量。与之相应的是，它已经在越来越多的广告主的营销战略中占据了重要位置。根据国家工商局统计的数据，2005年，中国户外广告市场规模达到144亿元，户外广告的投放量已经占到整个媒体市场的10％以上，比2004年的115．8亿元增长了24％。

但是，当客户面临的媒体选择越来越多、受众接触的广告信息越来越泛滥的今天，户外广告该如何脱颖而出，锁定客户对户外媒体的依赖和受众对户外媒体的关注?白马户外媒体在这一方面做了一些颇有成效的尝试，并鲜明地提出了自己的主张：“效果是检验媒体的唯一标准。”

新思维的产生背景

据白马户外媒体负责营销业务的副总经理张怀军介绍，白马户外媒体在对户外媒体营销模式的探索过程中，深刻意识到客户选择媒体的唯一目的就是为了广告的效果，只有充分保证客户的广告效果，才能与客户维持长久而稳定的业务合作关系，才能保证媒体经营业绩的稳定增长。

基于这一想法，白马户外媒体在过去的几年中，不断围绕“效果”这一核心概念加大基础投入。形成了从媒体产品设计组合的完善、媒体效果评估的量化到对效果运营环节的保证这一完整的效果营销体系。以这一体系的形成为前提条件，白马户外媒体才提出了“效果是检验媒体的唯一标准”的经营理念。这一经营理念的提出，推动了户外媒体从传统销售模式向以媒体效果为销售主体的销售模式演进的速度，为户外媒体行业的健康发展提出了新思路。

科学的媒体效果量化体系

张怀军指出，阻碍户外媒体主采用效果营销模式的最大难关，是如何科学地评价和量化户外媒体的广告效果，这不但要求在广告后可以衡量广告实际的效果，而且更重要的是如何能在广告前，即媒体策划阶段就能预测不同方案的效果差异，从而允许客户可以根据每一个广告活动所要达到的效果而合理地安排媒体预算。

白马户外媒体的琢玉之道是与国内知名调研公司合作，建立“对客户效果负责”的广告效果评估指标体系。这个体系不仅包括“风神榜”媒体影响力评估的“OTS(可见机会研究)”，以及在行业中处领先地位的“ACE”效果预测模型，更有定期检验实际效果的“SOA(实效鉴证)”。这一体系为白马户外媒体贯彻以效果为核心的媒体营销理念提供了坚实的数据基础

OTS(可见机会研究)数据库。这是一个在前为客户提供风神榜媒体对受众影响力评估的数据平台，即覆盖率和受众的经行频次。为确保分析数据的准确性，白马户外媒体委托市场调查公司在16个城市，采用电子地图辅助数据采集系统，对城市居民的出行习惯进行可见机会(OTS)调查，采集受众在指定时间段内经行的路线和经过的频次，然后得到每个站亭点位的受众覆盖率和经行频次。同时，基于OTS数据库，白马户外媒体每年都要进行媒体套装编制，保证同城销售的每一个广告套装的效果差异控制在±5个百分点的合理范围以内。

ACE(效果预测模型)。为客户提供预估不同投放方案所带来效果差异的“ACE(效果预测模型)”，让客户的广告策略做到有的放矢，客户利益最大化。这一预测模型已经得到风神榜长期客户的认可，并为其每一阶段候车亭广告方案的优选提供充分的理性依据。如下图中的LUX在上海前，通过ACE模型预测其100大*4周后的画面回忆率为56％(±15％)。

SOA(实效鉴证)。这是风神榜体现“以效果为核心”营销理念最关键的指标，将广告回忆率作为衡量客户效果的首要指标，从而保证客户对白马户外媒体在前宣称的效果有充分的信心。上图中的LUX案例，在后，通过实效鉴证的验证，其实际画面回忆率为62％，达到了预期的效果。

优质的媒体资源

优质的媒体资源，是指在大多数客户感兴趣的市场上占有能为客户提供充分受众覆盖率和接触频次的媒体资源。优质的媒体资源是保证广告效果的必要条件。

白马户外媒体是目前中国最大的户外广告媒体运营商，也是国内最早在海外上市的户外广告公司。白马户外媒体经过多年的持续努力，通过自建和收购两种方式，逐步建立并拥有29个城市候车亭媒体网络，拥有30000多个灯箱。

白马户外媒体最近的一次收购交易发生在6月19日，白马户外媒体与广州市关键媒体广告公司正式签订经营权协议，白马户外媒体出资8000万元人民币，从后者手中买下600多座广告牌的经营权。交易所涉及的广告牌位除位于广州市内的少数牌位外，绝大多数位于北京市内。此次交易对白马户外媒体在北京的业务影响最为巨大，至此，白马户外媒体在北京已经拥有超过6000座牌位，在当地的总量中所占有的份额超过了90％。

目前，在上海和广州两地，白马户外媒体拥有的候车亭广告牌位的数量在当地的总量中所占有的比例都接近100％。在具体数量上，上海超过2000座，广州超过3000座。

经过大大小小的收购之后，在户外媒体资源最为“黄金”的三大城市北京、上海、广州，白马户外媒体目前所拥有的候车亭广告牌在当地的总量中占有的比例终于接近100％。

在媒体资源扩张的同时，白马户外媒体也充分强调媒体形式的创新对广告效果的重要性。今年年初，白马户外媒体投资近7000万元将上海的候车亭广告全面改造为滚动灯箱广告。经过第三方的效果调查证实，白马户外媒体的滚动灯箱将广告效果提高了30％以上。

精彩的创意

为什么，在同样的或者差不多的位置，有的户外广告让你过眼不忘、印象深刻，而有的却让你视而不见?

其中的奥妙就是广告的创意水平。所以创意的好坏在影响广告效果的因素中占据重要的地位。据调查，一般受众在户外广告画面上停留的时间只有3～5秒，而好创意就是要让受众在短短的3～5秒钟内记住广告画面，留下比较深刻的印象。所以白马户外媒体认为，广告创意的要求不仅仅是精美，还要更有效地传递品牌信息，让受众更有效地记住广告所传递的信息。

张怀军说，随着越来越多的客户在户外媒体上的投放额逐年增加，如何提高户外广告的创意水平、保障每一次广告活动的效果将日益成为客户、广告公司和户外媒体主重要的研究课题。整个行业对户外媒体广告创意规律的探索和实践将推动户外媒体行业向更高层次发展。

为了确保户外广告的创意质量，白马户外媒体从今年开始，在全国范围内举办“白马候车亭广告大赛”。此次大赛将设立广告创意和媒介策略两大类奖项，以效果作为重要的评价指标。不同于一般的广告评选，在广告专业人士进行评选的同时，白马户外媒体还将参选作品定期在网站上，进行“海选”，邀请广大受众担任裁判，根据得票结果评出“受众最喜欢的广告大奖”。

白马户外媒体希望通过此次大赛鼓励户外广告专业人士所设计的创意是以效果为导向的，以推动整个行业对效果的关注；通过大赛评选出来的优秀、符合广告有效原则的创意作品将产生示范效应，以此作为广告主户外广告的创意参考。

与此同时，这也是一个很好的交流平台，让户外媒体、广告客户以及广告创作人一起探索户外广告创意的规律，促使创意回到有效沟通的“正轨”，真正实现“效果是检验媒体的唯一标准”这一理念，最终让广告人与广告主双赢。

不难看出，白马户外媒体在经营过程中，是时刻以效果为最终目标的。业界专家指出，白马户外媒体以“效果是检验媒体的唯一标准”为标尺，这将引发行业思维变革。