网络广告法律问题研究

[摘 要] 商业广告作为一种有效的信息传播方式，其特殊的商业价值已经得到了广泛的认可和接纳。随着网络的商业化，网络广告本身具有的传播速度，传输范围和运营成本这些与众不同的特征，在这些领域越来越明显。因此，一个新的广告类型应运而生。但随之而来的也有许多棘手的法律问题，如何保护网络广告广阔的市场前景和平稳有序的发展，是一个值得研究的问题。

[关键词] 网络；广告；法律问题

【中图分类号】 D922.294 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2013）08-052-1

一、网络广告的概念和特征

所谓的网络广告就是在互联网上做广告。使用网站上的横幅广告，文本链接，多媒体的方法，在网络上或刊登广告，通过网络到互联网用户的一种高科技广告作品。

网络广告有许多具有优势的特征：首先，传播范围广，没有时间和空间的限制。其次，可实现广告个性化定制。在线广告的企业能为客户提供个性化的广告服务，最终促进理性消费决策。再次，观众统计信息的数目准确。在互联网上，可以实现权威，公正的访客流量统计系统，精确统计每个广告的访问者，并且显示这些用户的访问时间和地域分布，从而能够客观的评估广告效果，有助于优化广告策略。最后，网络广告成本相对较低。无需印刷，拍摄或录制的网络广告，总价格较其他形式的广告也价格便宜很多。与报纸和电视相比，网络广告具有非常有竞争力的价格。

二、网络广告目前存在的法律问题

（一）网络广告主体不明确。在传统广告中，广告主体有相对明确的界限，广告法调整的广告是建立在三个主要的广告主体和他们各自相对的责任和义务的基础上。由不同的分工分别对应不同的法律和行政法规的规定，在这种规定下，更容易控制和监督广告行为。但是对于网络广告而言，其主体的边界和定位是很模糊的。在这种情况下，广告法规范的各方权利和义务，将很难适用于网络广告。以至于网络广告伴随着虚假和欺诈，甚至更严重的现象。

（二）不当的网络广告问题。对于网络广告不当，我国尚没有明确的界定。随着网络广告本身所具有的一些特征，不当网络广告表现出丰富性和抽象性。第一，利用网络虚构的广告信息，对商品和服务作不实宣传。第二，利用成熟的广告方式以外的途径广告，对观众产生误导。因此，我们可以看到，与传统广告相比网络不当广告的类型更加复杂。作为一种新媒体，互联网具有巨大和庞杂的功能，这让虚假广告更加的难以识别，很难进行调查，使得网络不当行为更难以规范。而且在我国还没有明确的规定对网站广告是否合法的条件下，网络广告不能真正实施网络审查，这更会导致不当广告的泛滥。

（三）网络广告竞争不当的问题。市场竞争，是市场经济的永恒规律。任何商业领域都有竞争，越是竞争激烈的地方，越可能存在着不公平的竞争。作为网络广告其生存的理由就是点击率。互联网广告为了使自己能够存活下去，就必须绞尽脑汁来吸引网民的注意力。为了吸引眼球，不仅在网络广告内容上大做文章，而且也不断开发新的在线广告形式。互联网广告和网络不断提高的技术优势互相影响，所以利用网络技术的一系列新形式的广告是规制网络广告不正当竞争行为重点。

（四）网络骚扰广告问题。在商品经济和市场经济高度发达环境下，广告骚扰成为一个非常恼人的问题。在社会中，传统广告领域广告骚扰一直广受诟病。

三、网络广告市场完善的法律研究

（一）网络广告主体资格取得的方式。网络广告作为一种新型的广告形式，现在来看还存在着很多的问题。其首要问题是网络广告主体资格的取得。它不仅直接影响到网络广告业务主体的资格，而且涉及整个网络广告市场的规范管理。对于这个问题，要及时制定相应的处理对策，在设置行政程序的过程中不宜过多。对于网络广告业务主体资格的问题，从“备案”开始着手是一个不错的选择。

（二）网络广告内容的行政审查。广告关系到用户和消费者的切身利益，国家行政主管部门的审查机关，应该对广告内容是否真实、合法做出必要的审查。对于在行政审查前就已经发表的互联网广告，也要接受网络广告监管部门的事前审查，审查过的，才可以在互联网中发表。网络广告能不能，就要看这则网络广告能不能通过相关部门的审查。对于网络广告是否也适用于传统的广告审查模式，以及怎样适用都是急需解决的问题。

（三）网络广告的行业自律。对于网络广告行业发展自律监管的规则以限制自己活动行为，我认为也是一个必要的和重要的措施，同时也能够为确保网络广告业可持续发展打下坚实的基础。广告行业自律是广告界发展到某个阶段的必要产物，也能反映出广告业发展的是否成熟。许多国家和地区的广告行业组织已经制定了广告行业自律规则，用来约束商家的广告行为。广告行业必须遵守国家有关法律，法规，遵守社会规范和职业道德。加强自律，加强行业的竞争能力，是建立并保持着行业的声誉和社会形象必要要求。而且可以创造一个公平竞争环境，维护广告市场的正常秩序，促进广告业健康有序的发展。

参考文献：

[1]邱业伟.信息网络与民法前沿问题研究[M].北京：法律出版社，2009.

[2]蔡海宁.信息网络与高新技术法律前沿[M].北京：法律出版社，2009.

[3]阮丽华.网络广告及其影响研究[M].北京：中国社会科学出版社，2008.

作者简介：司盛纲（1988-），男，汉族，甘肃陇南人，兰州大学法学院法律硕士研究生，研究方向：法学。