中西文化差异对商标名称翻译的影响

中图分类号：H059 文献标识码:A 文章编号：1007-0745（2011）11-0017-01

摘要：中西文化差异对商标名称的翻译具有十分重要的作用。一个成功的商标名称通常蕴含丰富的文化内涵。在对商标名称进行翻译的过程中，认清文化间的差异会使商标译名更易得到目标顾客的认可，使商标译名真正成为连接产品和消费者之间的桥梁。

关键词：文化差异 商标名称 翻译

1.引言

很难想象一个不恰当的商标翻译会使一种产品在国际市场上滞销。那就让我们来看看这个例子吧。中国有一种名牌电池“白象牌”电池，当它最初以直译名“White Elephant”进入美国市场时，产品滞销几乎无人问津。然而在改名为“Brown Lion”后，情况发生了巨大的转变由滞销变为畅销。这是为什么呢？这是因为如果把“白象牌”直译为“White Elephant”，在英语国家“White Elephant”是指无用的给人带来负担的东西，那谁又会来买无用而又累赘的东西呢？但当用在西方人心中象征着强大、有力量的动物Lion来替代“白象”，译为“Brown Lion”后，情况就发生了改变。这个例子使我们认识到一种商品在进入他国市场时，在以质量取胜的前提下，其商标名称翻译还应该考虑到新市场的异国文化，从而使企业和商品的形象更容易获得新市场潜在客户的认可和欢迎，并提高其市场占有率和销量[1]。同样也让我们认识到了在商标名称的翻译中，文化因素始终是一个无法回避的问题。因此，本文收集了英汉商标名称翻译中的一些实例来进行分析研究, 旨在探讨中西文化差异对商标名称翻译所产生的影响。

2.影响商标名称翻译的中西文化差异

文化差异与商标翻译密不可分。翻译不单是对语言进行解码的过程，更是跨文化交流的过程。考虑文化因素对于进行有效的翻译非常必要。Nida就指出，对于成功的翻译而言，双文化主义比双语言主义更为重要，因为词只有在特定的文化背景中才具有意义[2]。商标名称翻译作为一种特殊的翻译形式，不仅仅是一种找出与源商标语言对等的目标语的表达方式，也是一种文化迁移的过程。因此，加强译者对文化重要性的敏感认识是进行商标名称翻译的先决及前提条件。译者就必须掌握文化间的差异，才能做到双文化主义的翻译，达到商标能最有效地实现其商业价值。

影响商标翻译的中西文化差异主要体现在以下几个方面：

2.1 不同价值观念因素的影响

人们所处的文化背景的不同必然会形成不同的价值观念。西方文化展现个人英雄主义，强调自我价值的体现，它强调人的平等，在西方,一个通过个人奋斗获得显赫的财富和地位是值得推崇的,为个人奋斗就是为社会奋斗。[3]而在中国文化中，由于受到“天人合一”的儒家思想影响，和谐是为社会普遍接受的价值观念。如在广告语言创作中，美国著名品牌NIKE产品中一则广告语是“just do it”此语道出了美国人追求自我，不羁的性格，美国人必然很能接受这则广告带来的随心所欲的感觉。开始译者按照字面意思直接译成“想做就做”,对于强调循规蹈矩的中国文化而言，这样的翻译无疑与中国人传统的自律心理相冲突。因此观众对此极为反感,尤其是家长们认为对孩子有误导的嫌疑,教孩子叛逆不受规章制度的约束。而译者译成了“应做就做”则表现了积极向上的生活态度、人生观念，从而很好地迎合了中国人的价值观念而受到消费者欢迎。

2.2 不同禁忌因素的影响

禁忌是人类社会普遍存在的文化现象,例如：可口可乐公司新推出一种“zero sugar”可乐，该产品刚进入中国市场时，把它翻译成：“零糖可乐”，这本来是一个非常形象的译法。可是由于“零糖”在汉语中与“灵堂”的发音是一样的，而很容易让迷信的消费者联想到不好的东西。因此，此商品名称可译为：“无糖可乐”，既能准确表达原文“不含糖”的意思，也可以避免译文中“灵堂”给人带来的误导。

2.3不同的民族信仰和社会习俗因素的影响

不同的民族有不同的信仰和风俗习惯，而这种差异必定会在其各自的语言中体现出来。语言是约定俗成的，它是使用这一语言的社会成员在社会活动中形成的具有生活经验和风俗习惯的产物。英汉民族社会习俗的差异在其各自的语言表达中体现出来。在西方神话传说中，dragon是表示邪恶的怪物。在中世纪，dragon是罪恶的象征，圣经故事中恶魔撒旦就被认为是the great dragon。另外，dragon还有“泼妇”的意思，由此可知，dragon在英语国家人中所引起的联想与中国人的“龙”完全不同，中国人一直把自己称为龙的传人，龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。韩国将一款手机品牌定为“Dragon”，这种手机在中国销售自然就受到欢迎。但在西方人眼里Dragon却是罪恶的象征，可以想像同样的一款手机在西方国家的销售必然受到影响。

2.4 不同的审美观念因素的影响

由于有着不同的文化背景、历史传统、地理环境等等，所以中西方形成了截然不同的审美观念。我们在商标翻译时，还必须考虑到不同的审美观念，更好地迎合目标消费者的心理，从而起到促销作用。在西方就有一款名为Poison 的香水受到了不少西方女性的青睐。原因是Poison一词原意为“毒药”，以其命名是追求一种野性、粗鄙的异国风情。但是如果把毒药这种香水引入中国，大部分传统的中国女性是不能够接受的。而把这种香水按照其发音翻译成“百爱神”，则符合了中国传统的审美习惯，这就能被中国消费者所接受了。

3.结论

如上所述，中西文化差异给商标名称翻译工作提出了巨大挑战。商标名称翻译虽只是市场竞争战略中的一小部分，但它在产品与消费者之间架起了一座桥梁。商标名称翻译绝非纯粹依靠字典的翻译，在翻译的过程中需要考虑多种文化因素。拥有丰富的多文化知识对致力于成功的商标名称翻译尤为重要。忽视文化对商标译名的影响会对产品在国际市场上打开销路产生极大的负面影响。反之，将文化合理的融入商标名称翻译中，产品则更易于被目标顾客所接受，达到最佳的营销目的。因此，商标译者应至少掌握两种语言和文化，从多文化的角度出发，考虑和满足消费者的需要，这样才能使商标实现刺激消费的功效。

参考文献:

[1]包通法、章丹，文化与商标、广告主题句的翻译―――由文字翻译到文化翻译[J]，成人高教学刊,2002(2).

[2]Nida,E.A.Language，Culture and Translating[M]，Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 1993.

[3]肖辉等，等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学，2000（11）.

[4]徐荟，商标词翻译的互动性与跨文化差异[J].上海科技翻译2009（3）.

[5]许金杞，意美、音美、形美――英文商标的汉译[J]北京：外语与外语教学，2002（11）.

作者简介：龚敏（1979.5―），汉族，湖南涟源人，贵阳医学院外国语教育系讲师。主要研究领域：外语教学、英语语言学。