市级电视台节目定位探讨

作者简介：朱贞凡，女，莆田广播电视台仙游记者站中级编辑，主要从事电视编辑研究。]

（莆田广播电视台 仙游记者站，福建 仙游 351200）

摘要：随着市场经济体制发展，文化体制的转变，同时来自报业集团、互联网媒体、国外媒介集团竞争压力下，生存空间很窄的地方市级电视台也慢慢出现结构性的转变。本文试以莆田电视台设想为例，从本土化、专业化、制度化、贴近化方面探讨市级电视台节目定位，以期促进市级电视台更好发展。

关键词：电视台；节目定位；专业化；制度化

中图分类号：I135文献标识码：A文章编号：1672-8122（2013）07-0065-02

一、引 言

随着市场经济体制发展，文化体制的转变，同时在来自报业集团、互联网媒体、国外媒介集团竞争压力下，生存空间很窄的地方市级电视台也慢慢出现结构性的转变。由原来侧重政治属性，也开始重视经济属性。但是目前整个市级电视台节目发展仍未市场化、产业化，处在产品阶段而不是商品阶段。本文试着以莆田电视台设想为例，从本土化、专业化、制度化、贴近化方面探讨市级电视台节目定位，以期促进市级电视台更好发展。

目前有关市级电视台研究文献资料相对比较少，大多从经营角度分析，如叶家铮等《当今中国城市电视观众的收视特征及传媒对策》、洪建平《机遇与优势:城市广电媒体的区域化生存》。庞卫坤《地市电视台发展瓶颈及竞争策略研究》以山西省地市级电视台为调查研究对象，比较系统分析山西地市级电视台发展瓶颈，并提出一些建设性意见。其它更多是对《南京零距离》现象的探讨，陈正荣《电视第三次浪潮)解析——“南京现象”是目前较集中、系统研究南京电视现象的专著。其它更多侧重批判市级电视台同质化、庸俗化，公信力差，批判性大于建设性。

二、目前地方电视台现状及问题

从制度层面看，1983年提出了“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的政策，导致重复浪费现象。1999年《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》提出频道专业化，盲目跟风办节目，导致现在整个电视局面动荡格局。2001年，国家广电总局颁发了《关于市（地）、县（市）广播电视播出机构职能转变工作的实施细则（试行）》，由中央、省、市、县“四级”办广播电视台转向中央、省、市“三级”办台。该细则的实施并没有结构性改变地方电视台的生存环境，而且有更加混乱的局面。但是制度层面改变与政治环境、社会环境有极大关系，当然，最理想状态是制度层面改变促使了市级电视台改变。但从目前社会运行环境看，制度窘境改变是比较缓慢的过程。短期内迅速改变是不大现实的，总是需要一个循序渐进的过程。现在比较现实的是，做一些局部的改变，如从节目定位入手。

目前，市级电视台节目定位不清晰。大多节目制作一次性播放就存档了或者更多是热衷参与各项奖项评奖，用评奖来代替效益，来作为节目定位，作为成绩汇报。很多地方电视台搞集团化虽是企业形式，但是更多是事业单位行政的性质，运转不畅，成本失控。工作成员一味抱怨规模、资金、技术等不到位，各方设关卡太多。但凤凰卫视节目制作成本更低，杨锦麟的《有报天天读》成本就是几张报纸加一张嘴，带来巨大广告效益。很多时候在于节目内容创新，在于节目需求。因此市级地方电视最核心是把节目定位好，这是基本功。BBC前台长查尔斯伦认为一切以节目制作人的创造力为中心设计。市级电视台到底是领导需要还是观众需求？这是栏目定位核心，也是多方博弈的过程。因此本文试着从本土化、专业化、制度化、贴近化方面地方电视台节目定位。

三、市级电视台节目定位探讨

（一）地方电视台节目定位必须考虑本土化

本土化本质是要进行差异化竞争。默多克STARTV失败最大原因是本土文化策略失败。CNN成功认为他们成功在于节目本地化。凤凰卫视中文台也是得力于本土化。TBS亚洲代表史蒂夫·马克波托认为：如果想发展得更快、更广，必须本地化，不仅在节目内容上要本地化，而且在选择合作的伙伴方面也要本地化。但是目前国内市级电视台也逐渐向本土化发展。胡智锋在《中国电视节目生产“本土化”的战略目标与对策》一文中所说的：“什么是中国电视节目‘本土化’？简单说来，就是依据中国的特殊国情，立足中国的社会现实，按照中国电视媒体自身的运行规律，遵循中国电视观众的接受习惯与实际需要，组织、制作与传播具有中国民族特色、气派、风格、口味的电视节目。”莆田电视台与其它地方台最大差异在于妈祖文化。因此莆田电视台在传播妈祖文化有先天的优势。妈祖以其慈悲救世人文关怀闻名，因此莆田电视台整个本土文化核心意识必须关注人文关怀的展示，从平常人事物挖掘人文深度的内容。而这个具体层面必须侧重于女性节目，从女性节目中展示人文关怀。与妈祖慈悲救世人文关怀相一致。同时又有区别于广西卫视女性频道，广西卫视以刘三姐等知名的少数民族女性做为其人文积淀，展示温情与感性的一面，同时注重对女性关注，是一个比较有特色频道。广西卫视节目定位准确，在全国卫视效益比较突出。另整合湖南与湖北资源的长沙电视台，虽然由于各种原因，开播三个月便停播女性频道，但是其平均收视率遥遥领先本地有线频道。莆田电视台妈祖文化更重要特质在于其与台湾关系。这是其它地方所没有的。因此莆田电视台在本土化过程中，必须大力传播妈祖慈悲救世人文关怀。“揭示出区域文化对生活在其中的人的深层约定以及人对生存在其中的文化积淀、传承和重构，形成基于本土文化而一言的基本的价值判断体系”现在莆田电视台台标是妈祖形象，因此整个电视台节目定位注重于女性的人文关怀。技术层面上更多制作女性节目，文化内涵上注重女性特质节目。

（二）加强节目专业化制作

目前市级电视台出现了媚俗化倾向，节目制作分工不是很清晰。因为条件限制，不可能出现向中央电视台《对话》栏目分为八十多道程序。市级电视台编排到播出往往是根据具体主观臆测性，不计节目制作成本。节目语言套话、官话、空语，在叙述方式上大比较枯燥。这种不专业化导致节目收视率的下降，同时节目收视率下降导致广告收入的下降。广告收入下降迫使各种庸俗的广告充斥荧屏。因此专业化节目制作是市级电视台唯一出路。但是在制播分离情况下，市级电视台又受制于财政、人力、制度限制。因此市级电视台必须带镣铐跳舞。传播媒介的社会影响力不仅仅取决于媒介的技术或形式特征，而且取决于掌握和运作它的人和社会组织，取决于他们生产和传播的信息内容”。如莆田电视台定位宣传妈祖慈悲救世，女性特质精神，因此在制作层面上，更应当体现专业精神，不能用常规假大空来宣传。用人文关怀语言做为其专业衡量尺寸。在节目语言上要有温度，不做工具理性。专业主义的核心人文的关怀，这正是妈祖文化慈悲救世的体现。

（三）做好定位必须制度化

原湖南广电局长魏文彬：“我们面临的是体制、行政性切割两大顽症所纠结出来的一个死结。不解开这个死结，我们就做不大，神仙也做不大”诺斯认为制度是一个社会的博弈规则，是一些人为设计的、型塑人们互动关系的约束。一个栏目要品牌化必须制度化。第一，在目前社会环境，市级电视台制度化虽然难度很大。一则中国一直是个人情社会；二则市级电视台招聘人员很大一些是关系户，超编现象严重。管理难度很大。但是如果不制度化，必然导致管理恶性循环。第二，市级电视台本来比较少出名编辑、名记者、名主持。如果不制度化，定编、定岗、定责、定员，很难让优秀员工安心留在单位。第三，目前大多市级电视台采、编、播一体化的生产模式，成本高、质量差。如果不制度化推广制播分离，实行内部成本核算制和节目质量评审制，精简电视台的机构与人员。必然导致财政萎缩，制约电视台的发展。建立一套有效运行机制，差异化的薪酬、福利体系以及绩效管理方案。让制度成为运行规则，这是价值取向的问题。制度化其实是价值取向现实化。妈祖精神价值标准和行为准则其实是一种真善美反映。如果莆田电视台以妈祖精神为准则核心，进行制度化管理，使体现女性人文关怀节目成为全电视台共识，就能慢慢形成一种主流制度文化。

（四）必须贴近化

人本主义心理学认为“任何动机生活分类所能依据的唯一可靠和根本性的基础是基本的目标或需要”。这里所说贴近就是贴近实际、贴近群众、贴近生活方针在电视节目细化。地方电视台目前大多公信力差，舆论引导和监督功能非常弱，出现危机时往往采取捂的办法。但公信力的建立是整体环境的问题，需要一个长期的过程。但是目前市级地方电视台文化可以在娱乐功能和社会教育功能花功夫。莆田电视台更多侧重公益节目，这也是妈祖文化体现。同时体现地域性的特征，莆田是一个文化氛围比较好的地方。所谓开莆来学，如宋代所取进士中，每四十二人中，就有一个是莆仙人。这样文化氛围，更应该宣传妈祖精神，做一些公益节目，体现妈祖其包容、亲和、慈悲。在节目内容与形式上贴近。就像社会学家罗伯特·派克话说：用老文化培养新忠诚。放弃模仿老路，在思维方式和心理结构等精神层面与妈祖文化契合。

当然市级电视台制作节目定位同时，必须与新兴技术合作，手机电视、网络电视必然是发展趋势，因此运用本土化进行差异性竞争，毕竟百里不同风、十里不同俗。因此市级电视台必须加强本土化建设。专业化是电视台生命，如果不专业化制作，必然导致收视率下降。制度化必然损害利益格局，但是市级电视台本来就是人才比较少地方，如果不制度化必然留不住人才，而人才是一切的核心。不制度化栏目定位根本无从谈起。阿维纳什·K·迪克西特：“制度的确切本质取决于所要解决的问题的本质。”同时，媒介功能既可以指媒介的客观任务，也可以指媒介使用者所需要的目的和效用。因地制宜实施节目贴近化，不要孤芳自赏，毕竟观众对栏目定位有社会归属感的需求。

参考文献：

郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,1999.

(美)道格拉斯·C·诺斯.制度、制度变迁与经济绩效[M].上海:上海人民出版社,2008.

(美)亚伯拉罕·马斯洛.动机与人格[M].北京:中国人民大学出版社,2007.