浅析地市级电视台的竞争策略

【摘 要】 本文针对“马太效应”不利于地市电视媒体的发展状况，提出了地市级电视媒体的竞争策略。要打造最优性价比，引导客户投放广告；聚焦核心市场，实现重点突破；争取核心受众群，实现频道专业化发展。

【关键词】 地市级；电视台；竞争策略

传媒之间的广告份额竞争，体现在媒体的影响力和独特性上。作为广告主而言，强势的媒体和弱势媒体之间的竞争就是在群众群体多少上。怎样才能让投资者将广告投放到弱势媒体上呢？处于劣势的媒体，在竞争中必须形成自己在某个方面的相对优势和不可替代性，突出自己与对手之间在目标受众、内容定位等方面的差别。

一、“马太效应”不利于地市电视媒体发展

近年来，电视广告市场出现广告增速趋缓、广告投放向强势电视媒体集中的趋势。在广告份额的角逐中，省级电视台在资源实力、政策体制等方面普遍优于城市台。一些省级台还专门设置了针对省会城市的频道，直接争夺城市广告资源，使城市台经营雪上加霜。随着中央电视台和省级卫视竞争策略的不断深化，继续影响着电视收视格局，全国电视内容市场竞争进一步凸显“强者愈强，弱者愈弱”的“马太效应”[1]。实力不济的地方电视台愈发显得弱势，所占市场份额出现缩减。在电视媒体的广告竞争中，受众群体的竞争覆盖因素，地方电视台显然处于不利的境地，电视广告投放向强势媒体集中，形成“强者愈强、弱者愈弱”的市场格局。

既然是弱势媒体，在面对强大的对手时如何能够采取强势竞争策略呢？营销学大师、哈佛商学院的迈克尔·波特提出，如果企业集中资源和能力于某一部分特殊顾客群，或者是某个较小的地理范围，或者是仅仅集中于较窄的产品线，那么，企业也可以在这样一个较小的目标市场上获得竞争优势，从而超过在更广阔范围内拥有优势的竞争对手。而一般来说，实力较弱的企业在竞争中经常选择这一战略[2]。

在传媒竞争中，强势的媒体占据了主要的市场，而弱势媒体在资源、能力和影响力上都处于相对薄弱的地位。但是，弱势媒体并非一无是处，其优势在于机动灵活、善于应变；更重要的是弱势媒体没有包袱，敢于冒险。当然，其劣势是显见的、现实的，而优势则是潜在的、可能的，有待于合理开发和运用。

依照营销战略理论，弱势媒体虽然不能争取整体市场的影响力第一名，但是可以采取有效的营销策略，在个别区域市场、某些细分市场以及产品“性价比”方面力争成为“强势”，夺取“单项冠军”，努力以当下相对较小的影响力“兑现”较多的广告收入。而弱势媒体要实施强势竞争策略，关键在于不能拘泥于争取市场“全能冠军”，而应致力于夺取“单项冠军”。“全能冠军”固然诱人，但在不具备夺冠资源和能力的前提下参与全面竞争，只会落得两手空空。

二、地市级电视媒体的竞争策略

弱势媒体实施强势竞争策略的基本出发点，是力图在局部市场形成相对优势。在电视广告份额的竞争中，地方弱势台必须打破常规，在特定市场、局部市场或性价比方面形成相对竞争优势，以有限影响力“兑现”尽可能多的广告份额，获取超越其市场地位的广告资源。

从我国电视业竞争的现实状况来看，弱势台可以采取的强势竞争策略主要有区域市场占优策略、细分市场占优策略和“性价比”占优策略等。

1、打造最优性价比，引导客户投放广告

从广告商投放广告的出发点来看，是为了获得最大的广告到达率，因此未必选择影响力最大的电视媒体，一是中央台、省级台影响力大，但价格也贵；二是大台的受众群虽然大，但广告商看中的目标消费者所占比例未必就高。因此，地市电视台要突破强势媒体的全面优势，可以采取的一个重要的营销策略是形成最优“性价比”。其出发点是：尽管强势电视台具有覆盖面广、影响力强的优势，但地市台可以通过营销策略调整，达到最佳“性价比”优势，即：虽不是市场覆盖面最广的，但却是最划算的。这一策略的关键之处在于强调地市台自身的独特价值以及不可替代性，避免被强大的竞争对手的影响力完全覆盖；并且站在营销对象的立场上，提供给营销对象更为理想的消费选择。

要做到性价比占优，地市台就必须在产品、价格、广告策略等方面进行调整，形成最佳营销组合。在具体的广告营销中，可以考虑实施“1+3”策略，以价格或其他营销手段，引导广告商在区域市场投放广告中采取“第一名”加“第三名”的营销组合策略，即选择广覆盖面的中央电视台作为“面投放”，选择地方电视台作为“点投放”，实现广告效果最优化、广告成本最优化组合。

2、聚焦核心市场，实现重点突破

地方台要化解强势媒体在全面市场的优势，可以把资源集中投放于核心细分市场，争取在局部市场做到最强，实现重点突破。这是借用了物理学中的“压强原理”，就是压力的作用效果与压力及受力面积大小有关，在同样的作用力下，受力面越小，压力效果就越大。

弱势媒体和强势媒体在影响力上是不能相提并论的，弱势媒体在整个市场上很难与其争夺市场份额。因此，可以考虑将营销重点放在核心区域，使这个核心区域受“力”达到最大，力争超过强势媒体。在核心区域有目的地加大营销力度、扩大影响力，从而在这一局部市场上占据领先地位。此时，强势媒体要予以反击则不容易，因为强势媒体必须照顾到整体市场，不能在市场的一个局部过分着力（如果跟进则有可能影响在其他区域市场的优势），这就给了弱势媒体实施这一策略的良好机会。

美国电视市场基本被ABC、CBS、NBC三大电视网所控制，但也存在许多小型地方台，与CBS、ABC、NBC等这样的大台相比，这些电视台无疑居于弱势，但这些地方台最大的特点就是坚持“有所为，有所不为”的策略，施力于一点（区域市场），报道集中在社区事务方面，集中且密集，在区域市场（社区）的影响力甚至超越大台，得到“第一名”，成为大多数本地居民家庭必看、常看频道，由此带来了稳定的广告以及以本区域消费者为目标的外部广告，其做法值得我国地方电视台借鉴。

3、争取核心受众群，实现频道专业化

对广告商来说，受众结构是广告商最为关心的指标之一，受众结构越优化，有效受众（即对于广告商关注的潜在消费者）所占比例就越高，也就有可能吸引更多的广告投放。在竞争激烈的电视市场上，电视媒体都试图把尽可能多的受众群作为自己的目标市场。在竞争中，弱势台难以在全面市场与强势台展开竞争，要取得突破，就必须集中力量，在少数细分市场上形成相对优势。

目前在我国电视业竞争中，同质化现象十分严重。虽然频道实现了“专业化”，却没有实现竞争“差异化”，各家电视台创办的专业化频道大同小异，没有很好地抓住细分市场受众群。面对强势竞争对手，地方弱势电视台不应与竞争对手“亦步亦趋”、展开全面竞争，而应调整策略，以专业化频道为突破口，在细分市场上形成比竞争对手更强的影响力，由此可带来稳定的广告回报。

总之，处于弱势的地市台在与省级台竞争中，与强势对手在内容、定位、营销手段等方面距离越近，弱势一方的市场越容易遭受到侵蚀（包括受众市场和广告市场）。因此，地方台在竞争过程中，要主动地、及时的拉近和缩小差距，与竞争对手在相互学习的基础上还要保持一定的距离。

【参考文献】

[1] 李岚.2008中国广电生态图.传媒，2009.6.

[2] 迈克尔·波特.竞争战略.陈小悦译.华夏出版社，2005.

【作者简介】

庞万红，西安外事学院人文学院新闻系讲师.