市级电视台品牌栏目的塑造

市级电视台品牌栏目的

实施策略

准确的栏目定位。准确的栏目定位是体现栏目个性化非常重要的环节，是品牌栏目独特性的基本要素，是品牌栏目与同类栏目相区别的重要特征。做好准确的栏目定位必须明确观众定位，办栏目者应对观众群体进行细致的市场调查，根据他们的职业、年龄、性别、文化程度、收入水平、兴趣爱好、观赏口味等进行市场细分，从而确立准确的观众群体。此外，一个品牌栏目应该有相对稳定的艺术风格，包括名称、片头、格调、主题曲、主持人风格等。此外，在栏目内容设置、栏目构架编排、栏目形象设计、播出时段选择上也必须做好准确的定位。

立足“本土”，打造特色栏目。市级电视台要提升自办栏目品质，只有依托本土优势，扎根地方文化，着力培养区域性的精品栏目。品牌栏目的创建从内容、包装、风格都要从当地观众的喜好出发，打好“本土”牌。

立足本土即要贴近本地的文化习惯和文化风俗，以本土内容和本地特有的文化特色作为竞争的武器，在心理上贴近本土观众。由于自然风貌、人文景观、风土人情、风俗习惯、生活水平和方式上的趋同性，市级电视台更容易把握观众的需求，易对观众市场进行清晰划分。通过深挖本土资源，发挥本地优势，往往能够抓住央视与其他省级卫视无法覆盖到的市场空白，形成自己的品牌优势。以宜春广播电视台的《宜春故事》栏目为例，其成功的主要因素就是栏目的本土化、特色化。“宜春人说宜春话，讲述发生在宜春老百姓身边的故事”，《宜春故事》的素材来源于普通百姓的日常生活，演员从百姓中选拔，演身边的事，真实感强，这些贴近观众生活的故事有着很强的亲和力和贴近性。这档节目在2009年一经推出，精彩的故事情节、幽默的喜剧元素和本土化的语言风格就吸引了观众，收到了很好的收视效果。

以创新巩固栏目的品牌

俗话说，“打江山容易，守江山难”。要巩固一档栏目的品牌，令其保持恒久的生命力，必须通过节目内容的不断创新优化，保证栏目的影响力与品牌度。宜春广播电视台的《民生直通车》《乡土乡情》两档栏目在这方面进行了较成功的探索。《民生直通车》是在原《新闻直通车》的基础上创新改版升级的一档栏目，到目前为止已经历了两次较大规模的改版，但原有的栏目定位不变，其平民化视角与生活化风格没有变。《民生直通车》在内容上更加贴近实际、贴近生活、贴近群众，使越来越多的观众养成了“非看不可”的收视习惯。《乡土乡情》于2011年创新思路与表现手法，主动走出去挖掘题材，以全国各地有成就的宜春人作为采访对象，以“你在他乡还好吗？”这一亲切问候作为节目的感情主线，成功推出了《宜春人在外地》系列专题。一方面，宜春的观众通过节目看到了在外游子的创业历程；另一方面，在外游子透过节目表达了他们深深的家乡情结。该专题既与《乡土乡情》栏目相贴切，又给人耳目一新的感觉，成为宜春台一档亮点节目，制作的26部人物专题片一经播出，其创新的理念、独特的视角、新颖的表现形式，产生了不凡效果。

整合资源促进品牌的推广与提升

未来品牌发展的道路，不仅仅体现在资源和信息的开发上，更进一步体现在如何利用已有的资源进行整合，以实现媒介的价值提升和个性化的打造。宜春广播电视台利用自身具备的多媒体资源优势，在电视、报纸、电台、网站等媒介上进行自我宣传，待播节目广告和信息。利用多种传播渠道，系统地对品牌节目进行全方位的宣传。通过整合传播，电视栏目的品牌得到进一步的塑造，最大限度地张扬了其影响力，品牌效应产生了一加一大于二的立体效果。

此外，借助整合社会资源，通过各种平台举办各种活动进行整合营销，一方面使品牌得以推广，另一方面能在活动过程中吸引广告商的加入，从而实现社会效益与经济效益双丰收。这也是一条市级电视台未来探索与发展之路。

实践表明，未来竞争中谁拥有品牌，谁就赢得观众，因此打造品牌栏目已成为各电视台生存竞争中亟待解决的问题。作为市级电视台更应该时刻牢固树立品牌意识，以品牌栏目抢占媒介市场竞争中的制高点。

（作者单位：宜春广播电视台）

本文责编：邵满春