服装销售交际语言的礼貌原则及其语用功能

摘 要：礼貌原则是一种充分考虑听话人的感受、尊重听话人的语用原则，运用于服装销售过程中可以减少反感，增进谅解，也可以增强顾客购买服装的自信心，营造一种和谐温馨的交流氛围，取得良好的语用效果，从而有助于服装销售行为的实现。

关键词：服装销售 交际语言 礼貌原则 语用功能

服装业在国内外商业链条中有着重要地位。服装业的发展壮大，涉及到产品质量、价格策略以及销售等多方面的因素，其中销售环节是服装作为商品进入市场实现商家利润和满足消费者需求的终端环节。在这一环节中，销售人员与顾客之间的话语交际不仅直接影响到销售人员的销售业绩，也影响到顾客对某一商场或某一服装品牌的感情和认同度。服装销售语言作为一种服务交际语言，既有着一般交际语言的共性，也有着自身的行业特点。

礼貌原则是“一种通过利用会话隐含意义或者直接/间接言外行为维持或者改变交际中的人际关系或者对面子进行管理的语用策略”[1]，也就是说话者为了实现某一交际目的而选择某些切合于特定语境的礼貌语言表达形式，所以梅伊在《语用学：导论》中说：“礼貌是我们付出最少而收益最大的会话合作策略。”礼貌原则是服装销售语言使用中应该遵循的重要原则。文章选取服装销售人员的话语这个角度，着重讨论礼貌原则在服装销售过程中的语用功能，从而指出其对销售结果的影响。

一、“礼貌原则”

我们知道，礼貌是以尊重对方为核心的。要形成良好的人际关系，进行有效的话语交际，就必须要重视礼貌。因此，“从二十世纪七十年代开始，语用学界的很多学者似乎对礼貌现象情有独钟，为此，我们甚至可将礼貌研究看作语用学的一个分支”。[2]西方语用学者对言语交际中的礼貌问题进行了多方面多角度的研究，研究成果十分丰富，“不过多年来很多学者仍然认为，利奇（Leech）提出的礼貌模式更符合实际情况、更有道理，因而影响更广泛”。[3]利奇的礼貌原则包括得体准则、宽宏准则、赞誉准则、谦虚准则、一致准则和同情准则等六个准则。“英国语言学家Leech以英语文化为基础提出礼貌原则后，引起了学者们对这一理论的研究兴趣和热情。中国学者也根据汉语的文化特征提出了汉语的“礼貌原则”。[4]索振羽认为“礼貌准则”的构建应该把利奇的“赞誉准则、谦虚准则、一致准则、同情准则、宽宏准则”降级为“次准则”，此外，汉语交际中还应加上一个“恰当的称呼次准则”，这些次准则运用于言语交际都是合乎礼貌的，在不同语境下，采用这些策略方式说话，能达到最佳交际效果。[5]文章以索振羽所阐释的“礼貌原则”分析其在服装销售中的具体使用情况及其语用功能。

二、服装销售话语中使用礼貌准则的语用功能

（一）赞誉次准则――在顾客心中留下良好形象

“赞誉次准则”指出，有点过分但是不太过分的赞誉，是一种礼貌。也就是说，在某些场合，说话人给予听话人一定程度上的赞誉夸奖，我们不会认为这是一种阿谀奉承;相反，这是必须的，在中国文化中，一定的赞誉往往起着更为重要的作用，赞誉夸奖成了人们交际的一种习惯，在有些特定场合反而能够达到礼貌的目的。在服装销售过程中，销售人员常常对顾客进行或多或少的赞美，一句赞美的话可能留住一位顾客，可能会促成一笔销售，也可能改变顾客的坏心情。如：

（1）销售人员：您真是非常有眼光。这款衣服是我们今年的最新款，每天都要卖出好多件呢。以您的身材，我相信您穿上后效果一定非常好！

顾客：我觉得我好像不太适合这种……

销售人员：不会，您看您的身材和气质这么好，肯定特别适合这件衣服。

例（1）中，销售人员首先就对顾客说：“您真是非常有眼光。”这个赞美一下子就让销售人员在顾客心里留下了良好的形象，因为这是对顾客审美品位的认可，顾客心里会觉得美滋滋的。其次销售人员又开始夸赞顾客的身材和气质，这种赞美是最具杀伤力的，因为身材是外在美，显而易见的，夸赞别人身材好无疑增加了对方的自信心;而气质美，属于一种内在美、精神美，常常体现出一个人内在的个性、修养、品味和境界。通过对顾客由表及里的夸赞，不管是男顾客还是女顾客，都会自信感和虚荣感爆棚，这就为接下来的销售奠定了一定的基础。

（二）谦虚次准则――贬低自己、赞美顾客

谦虚是中华民族的传统美德，谦虚的人容易获得别人的好感，反之就会给人留下骄傲自大的印象。因此在我们的日常交际中，特别是服装销售人员在销售过程中，要根据不同的语境，选用不同的自谦语。有点过分但不太过分的谦虚，是一种礼貌。

（2）顾客：你的身材真好！

销售人员：哪里，过奖了您，还是您比较有气质。

例（2）中，顾客对销售人员进行了称赞，夸赞销售人员身材好，一般来说，听话人听到这样的赞美应该对说话人表示感谢，可是对于服装销售这行来说，销售人员要学会自谦，毕竟这个行业需要突出的是顾客的优点，所以例2中的销售人员表示了自谦，在自谦的同时并借机对顾客进行了夸赞，这有利于进一步的沟通。

（三）一致次准则――避免分歧

我们在交际中，或多或少都会遇到意见不一致的情况，这时候如果处理不当，就会产生矛盾冲突。特别是销售这个岗位，因为意见观点、价值观的不同，冲突比比皆是。服装销售过程中，销售人员与顾客之间要尽量减少分歧或对立，力求一致，至少达到部分一致。

（3）顾客：我得好好检查一下，看看是不是有什么质量问题。

销售人员：没错，买一件衣服对我们来说也是一笔不小的开支，买了坏衣服不仅浪费了钱也坏了心情！

（4）销售人员：亲，这已经是特价促销品了，您还觉得贵啊？

例（3）中的销售人员在与顾客的对话中，能够感同身受，一致认为买衣服时候需要好好检查一下衣服质量是否有问题，毕竟买衣服的开销确实很大，这样的言语交际能带给顾客心灵上的慰藉。相反，例（4）中的销售人员在销售过程中，与顾客产生了意见的分歧，顾客觉得物品价格偏贵，而销售人员却认为这已经是特价促销品了，价格不但不贵还很便宜，语气中还带了些许的轻蔑与不耐烦，无疑是一次失败的销售。

（四）同情次准则――减少反感、增进谅解

对他人的苦难、不幸要学会关怀和理解，这样就会减少反感，增进谅解，加深情谊。服装销售人员在销售过程中如果能够很好的把握这一点，就能在销售中脱颖而出。

（5）销售人员：唉，现在赚钱都不容易，买一件衣服对我们来说也是一笔不小的开支，多了解一下完全必要！

例（5）中的销售人员在“现在挣钱都不容易”上对顾客表现了极大的同情，这样的言语交际貌似平平无特色，可是在顾客看来，你能站在我的角度为我考虑，你能感同身受，这样在接下来的销售过程中，顾客就会对销售人员放下戒心，更能促进下面交易的达成。

（五）宽宏次准则――体谅顾客、展现修养

宽容是一种修养，是一种品质，更是一种美德。我们有时候服装销售人员在销售过程中会遇到一些比较难缠的顾客，可是销售人员不能因为顾客的无理取闹就要与对方争锋相对，毕竟顾客是上帝，这时候销售人员需要的就是要有一颗宽容的心，要体谅顾客，展现自己的内在修养。

（6）顾客：你这些特价鞋子看起来这么旧，是别人穿过的还是从马路上捡来的？质量能行吗？”

销售人员：您好，这位女士，虽然我们这些鞋子都是特价品，但都是同一品牌，质量是完全一样的，并且价格比以前又要优惠得多，所以现在购买真的非常划算！

例（6）中，顾客竟然说鞋子是别人穿过或者是从马路上捡来的，这是一种侮辱性的语言，可是销售人员并没有介意，她宽容了顾客，对鞋子的质量进行担保;同时，还设身处地的为顾客着想，现在价格比以前要优惠很多，现在购买十分划算。宽容的心态不仅能防止矛盾冲突，还能展现自我的内在修养。

（六）恰当称呼次准则――拉近距离

称呼指的是人们在日常交往应酬之中，所采用的彼此之间的称谓语。“称呼语代表人与人之间的一种社会关系。视尊卑、长幼、亲疏之不同，在交际中对听话人使用恰当的称呼也是一种礼貌。在人际交往中，选择正确、适当的称呼，反映着自身的教养、对对方尊敬的程度;相反，不恰当的称呼则会引起听话人强烈的不满，对交际效果产生严重的负面影响”。[6]服装销售过程中，销售人员需要对顾客进行恰当的称呼，经常会使用“爷爷”“奶奶”“帅哥”“美女”“先生”等称呼，这样显得更加礼貌得体。

（7）销售人员：先生，随便看一下，xxx男装特卖。

（8）销售人员：王大姐，很高兴再次见到你。

（9）销售人员：张小姐，越来越靓了啊！

服装销售人员对顾客会有不同的称呼，例（7）中的“先生”是对普通顾客，也就是第一次见面的顾客的称呼，虽然听起来没有特别亲近，但是也显得很得体，很有礼貌。而例（8）、（9）中的“王大姐”“张小姐”是对老顾客的称呼，除了称呼外还加了姓氏，这就会给顾客产生一种感觉，原来时间过了这么久你还记着我呢，这样在无形中就拉近了销售员和顾客之间的距离，促进了销售的成功。

服装实体店的市场由于受到电商发展的冲击，面临着很大的挑战，作为销售策略一大因素的销售话语的作用越来越受到重视。任何一种言语交际都是由说话者和听话者构成的，“说话人和听话人所处的地位、扮演的角色应该相互协调、匹配，否则会导致交际失误。说话人通过言语行为针对特定的听话人实现交际目的和取得预期效果。可见，听话人是支配言语行为的重要因素，说话人组织话语、选择表达手段以实现交际意图时必须考虑这一因素”。[7]而“礼貌原则”就是一种充分考虑听话人的感受的语用策略，“礼貌强调的是交际对方（other），即听话人和第三者，而非说话人自己（self），说话人讲话时往往都尽量多给别人一点方便，尽量让白己多吃一点亏，从而在交际中使双方感到受尊重，同时反过来获得对方对白己的好感”。[8]因此，如果能在服装销售过程中有意识地恰到好处地使用礼貌原则，可以营造一种和谐温馨的交流氛围，取到很好的语用效果，促进交易的进行，达到销售行为的实现。

注释：

[1]刘森林：《语用策略》，北京：社会科学文献出版社，2007年版，第130页。

[2]何自然：《语用学概论》，长沙：湖南教育出版社，1998年版，第144页。

[3]何自然：《语用学概论》，长沙：湖南教育出版社，1988年版，第144页。

[4]卢敏：《汉语礼貌原则探析》，学术界，2007年，第3期，第229页。

[5]索振羽：《语用学教程》，北京：北京大学出版社，2001年，第89页。

[6]郭新爱：《礼貌准则在言语交际中的运用》，乌鲁木齐职业大学学报，2006年，第3期，第36-38页。

[7]何自然：《语用学概论》，长沙：湖南教育出版社，1998年版，第164页。

[8]何自然：《语用学概论》，长沙：湖南教育出版社，1998年版，第155页。

（茆学雯 南通大学文学院 226019）