合作营销的发展历程

著名营销学大师菲利普・科特勒在其《营销管理》一书中提到：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销者为了引诱来自目标市场的有愿望的响应，将会使用各种工具，而这些工具常常包括在营销组合之中。营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一整套营销工具。最著名的营销组合便是麦卡锡的4P组合，即产品、价格、地点和促销。尤其是20世纪八十年代以后，供应链管理思想的兴起，大大促进了基于供应链的合作营销活动的发展。

一、早期发展阶段

文献检索显示，早在19世纪二十年代就有人研究合作营销。1927年Vaile在《农场经济杂志》上发表了题为《合作营销的若干长期效应》的文章，认为合作营销有利于农产品的标准化，同时能够提高产品质量，给消费者带来实惠。不久，1930年H. Bruce Price在同一杂志上有关合作营销的大讨论中指出：若欲为当前全美范围的合作营销项目指明方向并做出更多贡献，有关合作营销的成员关系、组织问题以及价格政策等三个方面必须予以特别关注。1946年《农场经济杂志》又刊发了Harold Hedges的文章，同样讨论农产品的合作营销研究。

在早期发展阶段的研究成果中，定性分析占了大多数，研究者们主要从发展背景、人文环境、影响因素等方面对合作营销的研究动态和应用状况进行探讨。

二、数量化研究阶段

经过十几年的发展，在合作营销领域开始应用数学、统计等方法，且多集中于研究合作广告的文献。代表人物如Paul D.Berger，讨论了在合作广告中如何及时确定参数，并给出了决策模型，应用数量分析方法确定垂直合作广告经营中的最优参数，使得利润最大化。通过模型的案例应用，并与此前使用的方法进行比较，作者认为在合作广告决策中应用数量分析方法能得到更好的解决方案。

Paul D.Berger在另外一篇文章中详细分析了统计分析在垂直合作广告经营决策中的具体应用，讨论了产品由一个企业卖给一个独立的商，并为该商支付一部分广告费用的情况。典型代表便是软饮料生产商与它的分装者之间的企业－商关系。作者运用统计分析方法确定该企业与其商之间的产品最优价格设置，由该企业提供给商的广告补贴，以及商的广告水平。研究结果表明，应用统计分析可以提高决策质量。

三、博弈论应用阶段

随着博弈论的蓬勃发展，到了20世纪八十年代，博弈论方法也被应用到营销合作研究中。

如，Zusman和Etgar应用纳什讨价还价理论和经济合同理论对营销渠道进行分析，就监视问题和渠道间权力关系对包含付款计划的简单三层渠道成员之间的个体双重合同进行了研究。结果表明，渠道成员的风险厌恶程度以及监视和执行成本会影响渠道效率，而且在特定类型依赖关系及外在条件下，权力结构特性对渠道效率来说是至关重要的。

Sexton则探讨了合作机制是如何形成的。他独辟蹊径，将合作的功能相似性与纵向一体化联系起来，以研究形成合作机制的个体动机；并运用n人博弈原理建立了一个购买合作的形成模型，将其中的“核”作为解决方案；研究了单向和多向合作结构下“核”的存在性，并探讨了相对于寻找“核兼容”分配规则的合作财务方法。研究结果对研究合作均衡输出、稳定性、决策、财务手段以及开放性或限制性成员关系的选择均有所裨益。

这期间，除纵向合作的讨论外，也有学者研究横向合作问题。如Varadarajan就研究了横向合作促销，建立了针对横向促销问题的分类框架，并提出一系列与最常用的横向合作促销形式有关的课题，探讨了未来的研究方向。

然而，20世纪九十年代以后，研究者们对纵向营销合作问题的研究兴趣依然不减，毕竟与横向合作相比，渠道上的纵向合作才是实践中更为常见的一种形式。

Chintagunta和Jain提出了一个动态模型，以确定由一个生产商和一个零售商组成的两成员营销渠道中的营销努力水平的均衡状态。他们明确指出，渠道中每个成员的决策都会受到他人行动的影响，推导出在协调和非协调战略下渠道成员随着时间推移的均衡努力水平，并确定出渠道成员的暗含利润；还分析了合作与非合作机制下渠道动态影响带来的不同利润水平，而且识别出能促使渠道成员进行营销努力上合作的利润水平；最后进一步推导出可检验的假设，为预测渠道合作何时出现提供了基础。

Gergen和John则建立了两个模型来研究广告“溢出”效应的影响以及竞争零售商和竞争生产商在合作广告计划上参与率的区别。模型显示：对目标性弱的媒体、区分度低的零售商、差异性高的品牌，以及同一类别中更为质优价高的产品来说，需要更高的生产商参与率。他们还给出了一个包含该研究成果的管理决策框架，并提出了实证研究的建议。

Berger和Magliozzi探讨的是直邮营销活动中的纵向合作促销优化决策问题。他们指出，与直邮者撇开生产商单独做所谓优化决策的情况相比，若直邮者和生产商进行垂直促销合作，双方都能增加利润；而如果生产商承担特定部分的邮寄成本则可使其利润最大化。最后还对生产商和直邮者如何进行促销合作给出了建议，以形成一个整体的解决方案，使合作所产生的利润总额比不合作时双方的个人利润之和更大。

另外，特许经营模式中的合作也属于纵向合作的一种。Dant和Berger首先指出由于纵向合作广告的双赢潜力未被很好地认识，因此广告费决策是特许经营体系中一个频繁的冲突源。他们提出了一个规范方法来分析特许经营中的纵向合作广告决策，使决策结果能取得整个系统收益上的优化。研究表明：若特许经营双方共同决定广告费用的分摊，与各自进行个体目标优化决策相比，可以得到更高的盈利。

同样研究特许经营中的合作问题，Zhiming Huang等则使用了博弈论进行分析，他们假定了由一个授予特许者和一个被授予特许者所构成的渠道，分析了特许合同中固定一次付清费用、忠诚度、批发价和零售价的影响。

纵观上述文献，营销合作问题一直是学者们的研究关注点，而博弈论被逐渐用于此类问题的研究上，所取得的研究成果表明：该理论工具有着良好的应用潜力。

四、基于供应链的合作营销阶段

近年来，随着供应链管理思想的蓬勃发展，研究者们逐渐倾向于在供应链管理思想框架下研究营销合作问题。较具代表性的如Ingene和Parry关注供应链分销渠道上批发价格的确定问题。作者在文章中探讨了生产商利润主导的复杂斯坦克尔伯格双向课税下的渠道协调批发价格战略，研究表明最优策略依赖于：（1）零售商的固定成本；（2）零售商的相对规模；（3）零售商之间的竞争强度。而从生产商的角度出发，与非合作机制下的复杂均衡价格策略相比，渠道合作并非生产商的通常选择。

Jrgensen等人则主要探讨供应链中的促销活动。他们在文献中设想了一个生产商M和一个零售商R所组成的分销渠道，M在全国媒体做广告以提升它的某个品牌形象，而R在本地对该品牌进行促销，但这却会损害该品牌形象。双方是否可以共同参与合作促销计划，由生产商提供部分补贴用于零售商对该品牌的促销行为呢？作者使用无限时域的微分对策模型进行分析，并用两种纳什均衡作为标杆来分析合作计划的可行性：一种情况下R是短视的；另一种情况下R是有远见的。研究结果表明：如果初始品牌形象水平“微弱”，或者初始品牌形象水平处于“中级”，但促销不至于太损害品牌形象，这时促销计划是可行的。在其他情况下，将使生产商不提供促销支持的博弈，而零售商应会表现出短视行为。

另外，Jrgensen等还在文献中探讨了分销营销渠道中的均衡营销战略。他们假定许多零售商对某个生产商品牌进行本地促销以增加销量，但是零售商持续大量的促销行为将会损害品牌形象。生产商则在全国范围内做广告来提升品牌形象。本地促销和品牌形象的力量均可以促进零售量需求。作者首先识别出马尔科夫策略下微分博弈的非合作均衡，其次研究了参与者进行协调营销决策的合作博弈，并探讨了生产商是否可以设计一种激励策略使得零售商遵循双方的协议。

然而，这些文献多是从生产商的视角出发进行讨论，分析的是生产商应该如何做才能取得较大利益。随着零售商力量的逐渐强大，其在供应链中扮演的角色越来越重要。Huang，Li，Yue等人注意到这种现象，发表了一系列文章专门探讨生产商与零售商进行广告合作的情况，得到了许多有价值的结论。

基于零售力量从生产商向零售商转移的背景，Huang和Li探讨了纵向合作广告在一个生产商和一个零售商之间通过品牌投资、本地广告投入及广告费用分摊规则所进行的交易中的功效。

Li等人在文献中探讨了三个战略模型，用来判断两成员供应链中生产商和零售商的均衡营销和投资水平。特别研究了品牌投资、本地广告以及合作广告计划中的分配策略对三者的影响。文章还探讨了协调策略以及领导者-跟随者策略给供应链带来的不同影响，并应用了一个合作讨价还价方法来研究最佳合作广告方案以达到供应链上的完全协调。Huang等在文献中对这个问题也进行了探讨。Li等在文献中应用机会约束博弈论，讨论了一类特殊的生产商-零售商供应链，即授予特许者-特许经营者供应链。他们探讨了两者之间通过固定一次付清费用、忠诚度、批发价和零售价进行交易时特许经营效率的作用，建立了两个特许经营博弈模型。

Yue等人也研究了生产商-零售商供应链中的合作广告协调，不过增加了生产商向顾客提供价格折扣的情况。他们论证了在价格敏感市场中合作广告情况下的期望需求和价格折扣，得到了当生产商是领导者时的最优全国品牌投资额、地方广告水平及相应的生产商价格折扣补贴。作者认为，对任何给定的价格折扣，合作机制下的供应链总体利润总是高于非合作机制下的双方利润总和，并得到当需求价格弹性大于1时的合作闭式最优价格折扣。为了增加供应链上的双方利润，作者推荐采用地方性和全国性的合作广告协调策略。

国内研究者Jinxing Xie和Song Ai在该领域内也进行了有益的探索，在《Omega》上所发表的文章，将Li等人关于生产商主导博弈模型的研究结论扩展到了生产商的边际利润非足够大的情形。此外，还有罗卫等人和王磊等人的研究成果。尤其是王磊等人，将合作广告问题扩展到了单一生产商和多个竞争性零售商的情况。在新的情形下，零售商的商品需求量除了受到自己的广告投入影响外还受到竞争者广告投入的影响。他们探讨了零售商的广告投入策略；生产商针对不同零售商怎样制定补贴策略；哪些因素会影响以及如何影响对不同营销渠道的选择，得到了有益的结论。

五、结束语

本文对合作营销研究领域的发展历程进行了简要的总结和分析，从中可以看出，随着市场经济的发展，各方关系日趋复杂，既有竞争也有合作。总体而言，市场关系已经从一方受益一方受损的win-loss逐渐向双赢win-win转移，供应链上的合作关系也日益普遍。营销工作是企业活动的重要组成部分，在今后的研究中，基于供应链框架的合作联盟、合作广告、合作促销、关系博弈等仍是研究热点之一，而信任机制的引入将为我们提供一个新的研究视角。■