旅游品牌培育制约因素与应对建议

一、引言

旅游商品主要包括旅游纪念品、工艺美术品、民间艺术品、文化艺术品、旅游日用品、风味食品、当地特产以及其他特色商品。当前，作为旅游产业的重要组成部分，旅游商品已经成为衡量旅游产业发达程度的重要标准之一。河北历史悠久，是全国著名的旅游商品资源大省，而且旅游商品类型多样、文化内涵丰富、市场知名度高，具有很强市场吸引力和增长潜力。河北省很多旅游商品，像蔚县剪纸、曲阳石雕、衡水内画、丰宁布糊画、白洋淀苇编、易水古砚等更是享誉国内外。凭借丰富的资源，近几年河北省旅游购物发展迅速，已经逐渐成为热点之一。特别是专业商品集散地发展更为迅速，白沟的箱包、辛集的皮革、清河的羊绒、安国的中药材、曲阳的石雕、香河的家具等市场正在由传统单一的商品批发市场，向集商品展示、商务洽谈、旅游休闲等于一体的现代化综合性旅游购物中心转型与升级，而且商品的款式、质量都有了质的飞跃。“十一五”期间，衡水鼻烟壶、藁城宫灯、白洋淀苇编画、保定桃木雕刻工艺品等20余种旅游商品，分别在国家和省旅游商品大赛上获得金、银、铜奖等殊荣。然而，河北省旅游商品在全国旅游市场的旅游品牌影响力仍然较低，市场竞争力较弱，这直接制约了河北旅游购物产业快速发展和旅游产业升级换代。根据2009年河北省国内旅游抽样调查结果显示，河北省游客旅游购物花费为86亿元，仅占全省旅游总收入的12．14％。相对国内外平均水平也存在较大差距，2009年购物在旅游收入的比重仅为全国平均水平（24％）的一半。可见旅游商品品牌建设的滞后已经成为制约河北省旅游可持续发展的重要原因。

二、河北省旅游商品品牌培育的制约因素

现在河北省各地旅游景点和商店所销售的旅游商品大同小异、没有特色，绝大多数为望远镜、木刀剑、儿童玩具、假古董、手镯、纪念刻石、竹制品、邮票之类的工艺品，以及各种食品、衣物、胶卷、登山用具等生活用品，难以满足游客对当地特色旅游商品的购买需求。具体来看，制约河北省旅游商品发展的因素主要有：

（一）旅游商品开发观念较为淡漠

河北省旅游业界很多旅游开发者和管理者仍然只看重旅游景区的开发建设，而轻视旅游商品开发。在这种观念影响下，有实力的生产企业不愿意进入旅游商品领域，而且在生产组织和销售渠道上的相关企事业单位也没有在旅游商品上投入太多资金，因此造成河北省旅游商品研发、生产和销售脱节，无法形成真正成熟的品牌价值体系。现在河北省许多旅游景区由于缺乏旅游商品开发观念和长远的开发生产规划，往往成为“大众旅游商品”的销售点，即便有些商品比较有地方特色，也往往是一些当地的土特产，或者是当地资源初级加工品，经济附加值较低。

（二）特色旅游商品相对“大众商品”利润较少

从规模经济角度看，特色旅游商品因为生产量较小，其设计、开发、制作成本会高于已经实现规模化生产的“大众旅游商品”，因此普遍价格较高。在价格决定出游的“大众旅游”背景下，这又不可避免会造成特色旅游商品销量较小。反之，“大众旅游商品”进价较低，而在很多旅游景点售价却普遍不菲，因此高额的利润空间使得“大众旅游商品”在旅游景区（点）更为常见。

（三）缺乏现代经营理念

河北省从事旅游商品经营的主要是当地旅游企业或者以摊位出租方式承包的当地村民。他们除了向旅游景点管理部门缴纳一定的管理费用外，其经营活动完全由自己支配。由于技术、知识和资金的缺乏，绝大多数旅游景区（点）都没有加工旅游商品的工厂和车间，土特产品销售者也只能靠天吃饭，生产能力极低且难以保证持续的产量供应。此外，由于缺乏相应的技术培训，很多当地人制作的旅游工艺品做工粗糙、包装装潢设计低劣，甚至很多土特产品随地摆放，不但不卫生，也会减弱旅游者的购物热情。

（四）缺乏创新意识

河北省大部分景点位于太行山区，气候、地理、水文相差不大，而且由于地缘相近和文化相似的原因，旅游商品开发在一定程度上难以突出特色。河北省的旅游商品生产厂家，大部分仍停留在工艺作坊式的传统经营模式阶段，技术设备开发和引进不足，而且缺乏独立的技术创新意识，生产水平落后，不重视创新型人才培养与引进，产品仍然是粗放型设计、开发。这造成许多旅游商品类型单一、缺乏设计新意、品位不高的状况，难以满足旅游者寻求特色的购物需要。

（五）管理责权不清

虽然旅游购物会直接影响到河北省旅游业收入和市场形象，但迄今为止河北省还没有成立专门负责旅游商品管理的主管机构和行业管理组织。当前，景点的商业网点设置和商品设计、开发、销售，主要是以“谁出钱———谁开发———谁受益”的原则由具体旅游开发部门或者相关人员负责。由于没有统一的商业规划和经营规则，旅游商品经营的趋利倾向不可避免。如果某种旅游商品没有多少利润，即使很有地方文化特色，也不会被开发者重视。另外，也很少有企业和经营者愿意自己垫付资金和组织开发力量自觉从事旅游特色商品开发与设计。

三、河北省旅游商品品牌培育与发展对策

（一）培育、组建规模化旅游生产和销售集团

今后应围绕20处旅游购物基地的重点建设，深入改变河北省旅游景区（点）中普遍存在的手工作坊式的传统旅游商品生产方式，开展规模和集约化经营，注册具有潜在价值的旅游商标。政府鼓励和支持有能力的生产基地组建大型旅游商品集团或者有进出口权的旅游商品公司，以拓展销售渠道。在旅游景区（点）附近的村庄可以根据实际条件和旅游商品发展情况，成立旅游商品协会或者建设旅游商品购物街，制定相应规章制度，统一设计、定价、布局、营销、促销和管理，通过规模化经营和统一管理改变商品趋同、恶性竞争、创新不够等问题。

（二）建立健全的旅游商品营销网络

首先，应将现代产业经营管理理念贯穿于河北省旅游商品生产全过程，同时积极参加各类具有较大国内外影响的旅游商品展会和大赛，扩大河北省各类旅游商品的社会影响，尤其是将旅游商品融入到河北省已有较大影响的文化节庆活动中，如：承德国际旅游节、中国吴桥杂技文化节、唐山中国陶瓷博览会、中国长城文化旅游节、河北顺平桃花节、白沟服饰节、万全社火等。此外，积极与亚运会、奥组委等国内外体育部门和各大电视系，通过赞助和挂名等多种方式扩大影响。再者，构建立体营销网络，在各旅游点、交通枢纽以及各大城市建立覆盖全省及京津的旅游商品销售网络，并与淘宝网、京东商城等大型网上购物网站合作，开展网上销售，还可以建立名牌旅游商品连锁或加盟店，以扩大销售范围。

（三）打造适应市场需求的旅游商品精品

在河北省重点建设环京津休闲产业带、环首都圈以及发展夜经济的背景下，河北省旅游商品应将重点放在国内游客上，在设计、定价、包装等各方面充分考虑国内游客实际需要和消费特点。同时将提高旅游商品质量放在重中之重，在原材料、加工工艺、包装、售后服务等各个环节精益求精，加大产品深加工力度，增加经济附加值。更为重要的是，将诚信经营观念贯穿旅游商品发展始终，对旅游商品从业者和管理者加强诚信教育，同时积极申请国内外权威的旅游商品质量体系认证、管理体系认证，参加各类有影响力的知名品牌评比，力争在旅游市场上形成具有很强竞争力的旅游商品精品，以此提升河北省旅游商品的整体质量。

（四）注入浓郁地域文化特色

文化是旅游商品永葆活力的源泉和最主要的动力。河北省悠久的历史赋予了旅游商品开发源源不断的文化素材和技术支撑。各地应立足自身特有的地域文化、民族文化、民间艺术以及建筑艺术等，在旅游商品的主题选择、造型设计、功能、包装设计等方面充分挖掘旅游商品的文化内涵，将适用性、艺术性、纪念性融于特色文化之中，以提高其文化附加值和提升河北省旅游形象。如：可利用河北省各地普遍种植玉米的优势，引导农民把玉米皮收集起来，发动妇女手工编结坐墩、坐垫、杯垫及各类工艺品等。

（五）政府主导

河北省正处于旅游商品培育和发展阶段，政府积极扶持和引导至关重要。今后各级政府应进一步加大对旅游商品的扶持力度，积极研究制定相关优惠政策，营造良好的投融资环境，在资金、税收、宣传等方面对旅游商品生产企业予以支持，以提高其研发积极性。政府部门应通过积极扶持和引导，建立畅通的生产、销售通道，借助商品促进旅游业的发展，积极培育旅游商品“龙头”企业，同时对旅游商品开发企业给予政策优惠，积极招商引资，加大对旅游商品的多元化投入和对旅游商品设计、制作、销售、宣传的支持力度，实现设计、生产与销售的有效对接。为吸引海外游客在河北省旅游购物消费，政府应根据河北省各地旅游业发展实际，尽快研究制定符合实际的旅游商品购物退税制度，同时出版河北省免税购物商店名录和指南，在游客集中场所免费发放给游客。同时河北应尽快建立以各级政府为主导的旅游商品市场监管和质量监控体系，制定旅游购物相关政策法规，建立申报、抽检、游客投诉等机制。

（六）注重旅游商品专业人才培养与引进

旅游商品发展需要设计、经济、营销、管理、文化、财务等众多专业人才。今后河北省相关部门一方面应通过短期培训、考察学习等方式，积极支持和鼓励景区（点）村民依托当地的特有资源，参与设计、开发和销售具有民族、地方特色的服饰、手工艺品、特色食品、旅游纪念品等旅游商品。另一方面加强与河北省各类旅游大专院校联系与合作，通过定点就业、短期培训等多种方式解决河北省旅游商品人才匮乏的问题。此外，河北省人力资源与社会保障部门应将旅游商品人才列入紧缺人才行列，通过较为优惠的待遇积极引进和留住优秀旅游商品相关人才。

（七）加强合作与交流

河北省各旅游商品企事业单位应加大与民间工艺品协会、相关院校等单位合作，同时加强与相关专家学者、文化遗产传承人、旅游从业者、景区当地居民等的定期交流，不断拓宽旅游商品发展思路，把握国内外旅游商品发展方向，在具体产品设计与人才培养等方面密切合作，力争培育和设计出更具地方特色和市场竞争力的旅游商品精品。同时河北省的旅游商品研发企业也要定期组织旅游商品设计和管理人员去国内外旅游商品发展较快的地区考察学习，从品牌内涵、文化特色、包装设计、购物环境、服务质量等多方面学习成功经验，全方位提升河北省旅游商品的质量和档次。