基于消费心理与行为的市场营销策略探析

摘 要：在当今社会，广大消费者的消费需求复杂多变，消费方向分散不集中，加之消费者自主消费意识与能力增强，心理内因变化不定，使得消费需求呈现分散化、个性化的时代特征。现代化的营销不仅要在产品的质量、价格、性能、广告宣传、营销技巧等方面努力，还要在新时代背景下对广大消费者的消费心理和消费行为进行研究，建立营销的新思路。

关键词：消费心理；消费行为；市场营销；营销策略

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2012）35-0066-02

1 消费者的消费心理与消费行为研究

1.1 关于消费者消费心理的研究

消费者在一定的动机下进行购买消费，而购买商品的动机产生于消费者心理上未曾得到的满足，这种未得到的需求既包括消费者的物质需要，又包含精神层面的追求。随着人们物质生活水平的不断提高，人们也开始追求高层次的精神文化需求。总的来说，消费者的消费心理主要有以下几种类型：

①追求新事物心理。新的产品开发和推广能够给人一种新鲜、潮流的感觉，能够引领时尚浪潮，带动消费，在市场上也比较畅销。人们对新鲜事物往往抱有新鲜感和好奇感，人们在心理上也总愿意将注意力放在新产品身上，而对于已有的老旧的针对商品类型、性能、宣传往往会觉得司空见惯，习以为常，消费者不会给与太多的关注。对于这种“喜新厌旧”的消费心理，营销者要予以重视和研究。

②习惯性心理。在日常用品的购买中，消费者往往凭着自己的生活习惯来购买商品。在消费者长期购买商品的过程中，一般会有他们喜欢的和习惯使用的产品品牌和类型，往往是不假思索就进行购买，对于自己的习惯商品抱有较高的信任度。

③从众心理。从众心理是指消费者受到相关群体购买行为的影响而进行商品的同步购买行。受到社会因素和心理因素的影响，在购买和使用商品时，消费者往往希望与身边的群体保持同步进退，同时还可以享受群体商品购买的优惠，这是一种依赖心理和群体安全性心理的作用。比如现今比较流行的团购行为，正是消费者同步从众心理的具体体现。但是这种心理所对应的只是大众化的商品，如家电、家具的生活用品，一旦购买热潮消退，产品的销售进度也会开始变缓，厂家和经营者就要积极开发新产品、高级产品来维持企业发展。

④追求名牌的心理。品牌具有广泛的号召力和信誉度，消费者一般都看重知名品牌产品，而对于其他的同类产品通常不会选择。这类消费者大多是高收入者和时尚人士，他们关注品牌的发展趋势，对品牌的各类新产品保持着较强的敏感度，这类消费品一般都是轿车、服装、珠宝首饰、手包、烟酒等商品或奢侈品。对名牌的狂热追求，是新时代消费的一个显著特征，在很大程度上满足了消费者的虚荣心、爱美心和炫耀的心理。

⑤追求物美价廉心理。消大部分费者在普通商品的追求上，还是比较传统的体现在商品的质量和价格方面。对于品牌质量的信任，消费者往往较少考虑价格；在不能确认质量优劣时，他们就会对同类产品进行价格比较。中老年人和中低收入者对于商品的购买较为慎重，他们会根据以往经验和群体判断综合考虑商品的价格和质量，在平时对打折促销、优惠降价也十分敏感，力求购买到自己满意的物美价廉的商品。

1.2 关于消费者消费行为的研究

①消费购买的动机的多样性复杂性。除了在注重商品实用性的传统购买动机之外，又增加了很多全新的、微妙的生理与心理需求原因。所有这些原因都会在有限的时间与消费内被综合考虑，消费者已经精熟于收益管理。很多消费者在选择购买商品和服务时，除了考虑常规的产品因素如价格、质量等，还会综合考虑更多其它因素如环保、健康、企业声誉等。消费者不仅非常了解自己的需要，也能准确判断各个品牌与产品的特点，自信比品牌厂商更清楚地知道什么商品是更适合自己的。

②消费者独立自主的做出消费决策。消费者有自己的消费观，他们愿意表达自己的消费观点，知道企业的营销策略会干扰自己的消费决策，甚至有时会因为逆反心理对抗营销。比如，一个品牌厂商不断通过各种广告宣传来试图影响或改变消费者的想法，消费者很可能会感到厌烦并有逆反情绪，从而拒绝商品的推销和购买。在实际消费中，消费者会花些时间与心思去综合考虑品牌厂商通过各种广告到底想要传达出什么样的信息，在看电视、看报纸、上网的时候会尽量避开广告，如换台、翻页、关闭广告窗口等。

③消费者利用各种渠道对产品进行价格比较。网络的迅速发展和科技知识的广泛传播，增强了消费者对商品和服务的甄别力，他们通过各种信息传播渠道与更多消费者和实时信息紧密相连，厂商、零售商们相对于消费者的竞争优势正在大幅度减弱。消费者认为，如果没有对品牌或产品进行充分的了解与比较就做出购买的决定，通常会有一定的风险。在消费行为方面，消费者会查看与比较同一产品在不同的销售渠道的差别，如网店、大卖场、折扣店、品牌专卖店的价格，动过对比分析和各种信息参考来决定是否购买该商品。

④自主表达欲望在增强，注重实时联系与信息分享。消费者自由的市场上海量商品服务评价，很少受到限制，通过这种评价行为与方式，消费者不再是单独的个体，他们现在相互联系，拥有群体的力量与权利。如果其他人对其所分享的经历与体验予以关注或有所受益，消费者有一种成就感，并愿意分享更多信息，因此他们喜欢与那些有共同兴趣或话题的人建立联系，倾听他们的经验与建议，从而指导商品和服务的理性购买。

2 基于现代消费者的消费心理与行为的市场营销

策略

2.1 市场营销策略研究的重要性

①消费心理与行为对市场营销的重要性。研究市场营销和消费心理，本质上是对交换关节与消费环节进行的研究。要进行有效地市场营销，拓宽市场、增加利润，企业必须根据消费者的消费心理和消费行为，来制定相应的营销策略。同时，企业的营销活动又可以反过来影响和制约消费者的心理和行为。所以，企业要在竞争中取胜，就必须根据消费者心理与行为与营销活动相互制约相互影响的关系，制定和实施有效地营销策略。

②市场营销研究的社会经济价值。企业和消费者是社会和整个市场的基本单位，是社会经济活动的主体。当众多消费者的行为比较规则呈现一定趋势和走向时，对宏观的社会经济状况以及发展趋势就有了决定性的影响。随着社会生产力和人们生活水平的提高，消费者的需求结构也在发生规律性的变化，在消费示范和其它因素的影响下，需求结构会出现非常规的变动，商业结构和商品结构必须与消费者的需求结构和消费能力相适应，才能实现消费品的供求结构平衡。

2.2 市场营销的主要策略

①确立顾客是上帝，以客户为中心的营销思想。企业要站在顾客的角度研究顾客的消费心理，利用换位思考、市场调查来准确获得顾客的消费需求信息，积极与客户进行沟通和交流，重视客户的反馈信息，尊重消费者对企业经营的方式、产品、服务质量提出的各种意见，通过对客户需求的分析、对比和研究，确定下一步的营销策略，是企业的经营过程充满人性化关怀，以此来增加客户的满意度，增强企业的品牌信誉力量。

②分析消费群体，确定主打市场，进行产品定位。社会的消费者组成结构复杂多样，这就要求企业立足于消费者结构构成的实际，对消费者群体进行细分，确定自身产品的目标顾客群体及其心理特点和具体需求，通过对目标市场消费者心理的分析和研究，明确市场定位，对市场进行细分，将目标定位于特定的消费群体，满足某一特定类型消费者的需要，利用消费者心理需求的主导因素制定出相应的营销策略。为此必须加强对市场的调查和顾客消费行为的分析，研究消费潮流，分析市场变化和走向，抓住消费热点。

③注重品牌效应。企业要重视品牌效应，实施品牌战略，以高质量的产品和优质的服务来获得广泛的社会好评，树立品牌形象，充实竞争实力。品牌是企业文化的集中体现，是企业信誉的保证，象征着企业的核心竞争力。在很大程度上，品牌直接影响着消费者的消费倾向。比如消费者在日常购物中需要购买饮料，在同类饮品中，他会直接选择如可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈这样的知名品牌，而不会选择不熟悉的、不知名的饮料产品。

④创造消费热点。消费热点是指在市场经济条件下，通过让利、宣传、质量保证等方式，在一定时期里让商品为消费者大众普遍认同，成为占主导地位的消费客体的经济现象。消费热点的形成以宏观市场上某类商品的有效消费需求的急剧放大和持续增长为标志。在市场上，根据顾客的从众团购心理和追求物美价廉的心理，商家要利用消费热点来引领消费热潮。比如在节假日、换季、新品上市等时机，适时进行商品的打折促销、绑定促销、团购促销，创造消费热点。

⑤注重广告宣传的创新，增强广告的艺术性。广告以精美的画面、其妙的构思和简练易懂让人过目不忘的广告词来体现商品的个性风格、价值理念和文化内涵，从创意、表现、效果等方面追求一种感染人、吸引人的艺术境界。所以，企业要注重广告的创意，通过一个好的广告来达到广泛的宣传效果，利用最经济最简练的艺术形式和艺术手段鲜明的宣传企业和商品，利用直观的视听语言直接感染消费者的心理情绪，冲击、震撼消费者的心灵，调动消费者的消费欲望。

⑥个性化产品设计和个性化服务。现代人主张张扬个性，希望他人尊重自己的独立人格，对于产品和服务的需求上也注重与众不同。根据人们的不同需求开发设计个性化的产品，提供个性化的服务项目，不仅可以赢得客户的好评，增加企业的潜在实力，同时也是社会的一种人性化关怀的要求。企业在产品设计上要尊重消费者的个性差异，吸取各种时尚元素，提高设计和服务的应变能力，通过改进、完善设计形式，增加产品的特殊功能和附加值，满足消费者的个性心理和个性化需求。

参考文献：

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[2] 李彬，于泽.经济波动理论研究的行为化趋向[J].经济学动态，2009，（2）.

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