我国现代城乡广告图像的差异与市场契机

[摘要] 在图像时代，广告图像成为重要的广告信息载体。因为经济、文化、管理等原因我国现代城乡广告图像呈现出各自特征，这些特征的差异为我们寻找广告发展的新市场契机提供了参考。

[关键词] 现代城乡 广告图像 市场契机 新农村建设

广告是以付费的方式，通过一定的媒体，向一定的受众，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。我国早在夏商周时期，伴随着商品交换的开展，广告雏形就已经出现了。我国广告历经千年，走过声响广告、实物广告、招牌广告、流动广告、数字广告等来到了今天，不论其形式类别，还是表现技法都可谓百花齐放、空前繁荣，并且我国现代广告已经由自发转向自觉、由无序促渐规范、由智者偶尔行为发展成了普遍的市场生活。其中广告图像，是指广告通过点、线、面、色彩呈现出来的图画、文字，以及它们表现出来的整体面貌。它是视觉广告的信息载体，是广告目的与效果实现重要因素。广告图像已经无处不在，成为读图时代的主要内容之一，丰富着人们的物质与精神生活。广告图像依据地域区分，可以分为城市广告图像与乡村广告图像两大类。它们由于信息空间与目标对象的差异，呈现出各自的特点。对它们进行分析可以帮助我们寻找广告发展的新市场契机，促进广告文化的发展；特别是在新农村建设的背景下，有利于促进乡村经济的现代化。

一、现代城乡广告图像特征比较

对于我国现代城乡广告图像，我们可以从（媒介）类型、表现和（传播）效能三方面的比较中把握他们的特征：

1.广告图像的（媒介）类型。在乡村,最主要的是户外墙体广告,其次是招牌广告、实物广告和路牌广告，以及少量的报刊广告。在城市最主要的是报纸广告与杂志广告，除此外还有大量的建筑物广告、墙体广告、招牌广告、流动广告、灯箱广告、地面广告、霓虹灯广告、数字广告、传单广告、张贴广告（海报、招贴）和POP广告等。通过城乡广告图像的类型比较，可见乡村广告图像的类型相比城市要少、单调，甚至从整体看乡村广告图像类型还保留着一部分古老的广告类型，如实物广告。而城市广告图像类型表现出了多元现象，并且充分的反应出了现代化的生活特点，如：公交广告、霓虹灯广告和数字广告等。

2.广告图像的表现。广告图像的表现主要有六个方面：元素、色彩、构图、材料、工具与技法。乡村广告图像的元素以文字为主，字体多为自由体、书法体、黑体、宋体、新魏体等等，有少部分使用图形或符号；色彩常单调，多以黑、红、蓝、黄等纯度较高的色为主；构图多为散点、平视体，不太注重编排设计，幅面常依据建筑外墙呈长条状，或依附一些木板呈不规则形；完成广告图象的材料工具多用廉价的油漆和一些手绘笔刷；技法几乎都是手绘平涂，图像很少表现体积感。城市广告图像的表现特点是：元素以图形与文字为主，少部分使用符号，其别是图形风格多样，时而单独使用，时而图文并茂穿插使用；色彩层次丰富、细腻，除使用纯度较高的色彩外，还多使用灰色，色彩组合富有变化；城市广告图像的构图表现方法有散点构成、透视构成、骨骼构成等等。画面有静有动，有平有险。幅面依据不同的介质与内容形式多样；城市广告图像使用的材料多种多样，有色料、电子、灯光、综合材料等等；工具有电脑、打印机喷机、照徘机等等；城市广告图像使用的技法丰富：有描绘、数字、影像、拼贴、雕刻等。

通过这些比较可以知道，乡村广告图像的表现方法不论是元素、色彩、构图与材料，还是工具与技法都比城市广告单调，并且制作表现较粗造，城市广告图像的表现充分的体现了现代科技成果，表现出了丰富的多元效果，除了注重图形创意对信息的传达外，还很注重图形与文字的组合，呈现出了空前的图像盛典。

3.广告图像的（传播）效能。当今图像表现技术非常发达，超过了历史上任何一个时期。现代科技将我们引入了一个读图时代，在这个时代语境里，人们开始给予图像如同语言一样的地位，并引语言学、符号学与传播学等对其进行系统研究，图像的传播效能突显出了它的光彩。图像传播的目的是为了让受众获得准确、可靠、持久的信息记忆。城乡广告图像由于存在以上诸多差异，导致了它们实现的传播效能也不同:(1)以文字元素为主的乡村广告图像在乡村文化层次普遍不高的环境里传播效能实现不佳。乡村广告信息即使得以传播，很大程度不是依赖广告图像的视觉传播，而是依赖（听觉）口头传播。(2)乡村广告图像的表现技法落后，图像效果粗造，不能很好的调动乡村受众的审美记忆，传播功效不够理想。(3)乡村广告图像所表现的内容有一部分是政策性口号，其说教性减弱了广告的传播功效。(4)城市广告图像常与广告策划紧密相联，能够科学的有计划的引起受众的视觉心理活动，这提高了广告图像传播的效能。

二、城乡广告图像差异形成原因

从以上比较中我们可以得知我国城乡广告图像呈现出的差异较大，甚至是发展严重失衡。产生这些现象的原因有：

1.主要原因――经济。在我国传统乡村经济中，存在自给自足的小农意识，商品的流通相比城市较少。同时与城市相比农民收入低，没有太多的钱用于商品交换，即使有交换行为也是注重商品上的物质实用功能，而不太注意商品上附加的文化价值与精神功能。于是，可以看出城乡商品经济发展不平衡是城乡广告图像发展失衡的最主要原因。

2.重要原因――文化观念。一是，一些乡村企业缺乏较强的广告文化意识，怕花了钱见不到广告效果，反给企业带来负担。二是，在我国传统文化中有“谦也者,致恭以存其位者也。”“富有天下而不聘夸。”等思想，认为“谦虚”、“不炫耀”是美德的评价标准。于是，有了“酒香不怕巷子深”的自豪与“黄婆买瓜，自买自夸”的贬义。这种观念曾经普遍存在于乡村企业与乡村受众中，成为不做广告的理由，成为评价广告的标准之一，这些是影响乡村广告发展的重要原因。

3.直接原因――管理。以前相关部门的引导、管理力度不够，工作也时常不到位是制约乡村广告发展的直接原因。如过去一些虚假广告（如种子.农药等涉农广告）使乡村受众一朝被蛇咬十年怕紧绳。

三、城乡广告发展的市场契机

由于经济、文化观念和管理等原因乡村广告图像发展滞后，相比之下广告图像却成为现代城市文化生活的一个重要组成部分，是现代城市文化中一道亮丽的风景线。这些差异在新农村建设与读图时代的背景下，为我们从城市与乡村两个视角寻找广告发展的市场契机提供了新的切入点。

1.广告主可以在乡村市场获得巨大的经济利益。面对城乡广告图像的差异，可以为那些有计划、有步骤、率先将符合乡村特点的“城市广告图像”引入乡村的广告主带来经济利益。同时，可以促成乡村受众对广告的观念转变，率先在村乡培养一批忠实的消费群体。

2.城市广告公司的发展空间可以在乡村市场得到拓展。改革开放以来随着我国市场经济的迅速发展，城市广告业也迅速发展，广告公司大部分云集于城市，竞争日趋激烈。面对城乡广告图像的特点、差异以及乡村的广阔市场潜力，城市广告公司可以转移竞争领地抢占乡村这块大蛋糕，获取新的市场利润。城市广告图像的丰富类型、多元表现方式和较好（传播）效能都可以作为城市广告公司进驻乡村的切入点。

3.乡村市场可以孕育乡村（本地）广告公司。城乡广告图像的差距为乡村广告公司的孕育与发展提供了广阔的空间。首先，乡村（本地）广告公司立足本地有近水楼台先得月的优势。其次，城市广告业可为乡村广告公司的组建提供借鉴，其中城市广告图像的特点、优点可以借鉴来加速乡村广告文化的发展。

4.明确城乡广告图像差异及其形成原因的同时也可以明确城乡广告目标群体的差异，这为企业广告寻找准确的诉求对象提供了参考。乡村广告目标群体最典型的诉求心理是注重商品的物质实用功能，而不太注意商品上附加的文化价值与精神功能。这为商品广告进入乡村市场提供了两种契机导向：一是，迎合乡村受众的诉求心理可以取得较好的市场效益；二是，培养挑战性的消费群体，适度引导乡村消费观念追随文化价值与精神功能，这样也可以取得较好的市场效益。

5.城乡广告图像的差异为广告媒介在乡村发展也提供了空间。如报纸、杂志传播媒介在乡村有很大的潜在受众。我们可以通过相关部门的引导，提高乡村受众文化水平与对广告文化的认知意识，培养他们阅读报纸、杂志等广告的习惯。

对这些市场契机的合理把握与实现，同时也是新农村建设背景下乡村经济的现代化与视觉文化审美观念的现代化。这些无疑会促进乡村的精神文明与物质文明建设；促进城乡经济文化的沟通与一体化，从而取得多盈效果。

参考文献：

[1]王诗文主编:电视广告[M].北京：中国广播电视出版社，2001.5，2

[2]李宝元编著:广告学教程.第二版[M]].北京：人民邮电出版社，2004.9，32

[3]靳极苍详解.周易[M].太原：山西古籍出版社，2003.9，80

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