中国移动3G发展营销策划

【摘要】近年来，3G浪潮在中国内陆风起云涌，继中国发放3G牌照后，中国的移动通信市场呈现出一轮新的发展景象。中国移动通信的三大运营商――中国移动、中国联通、中国电信在3G市场掀起了激烈的竞争。作为中国移动运营商的领先者，中国移动如何在3G市场竞争继续保持领先地位，如何继续在移动通信市场上占有优势。本文通过对中国移动3G的发展现状以及国内外3G发展的分析，发现中国移动3G业务运营中所存在的问题，并提出相关的营销策略及建议。

【关键词】中国移动；3G；营销策略

一、中国移动以及其3G业务的概述

（一）国内3G发展情况

中国是全球最大的移动通信消费国，继工业和信息化部2009年1月7日依法批准并增加了3家企业的3G业务经营许可后，中国移动增加基于TD－SCDMA技术制式的3G业务经营许可，中国电信增加基于CDMA2000技术制式的3G业务经营许可，中国联通增加基于WCDMA技术制式的3G业务经营许可。据工业和信息化部的统计，截至2010年2月底，我国3G用户规模达到1606万户，其中中国移动TD-SCDMA用户最多，比预期的用户总数还要多。

（二）全球主要地区3G市场发展概况

1.美国

美国的3G市场主要由Verizon、Sprint和Cingular三家公司运营。截至2005年底，仅Cingular一家的3G网络覆盖范围已拓展到20个大城市，到2006年3月，已具备向4000万美国用户提供3G服务的能力。这三家公司都提供视频节目、视频会议、音乐和游戏等内容，尤其以Verizon的“VCast”系列点播服务内容最为丰富。

2.欧洲

欧洲是继日韩之后较大规模范围启动3G商用的地区，这得益于高速发展的WCDMA网络。欧洲3G的发展将在很大程度上决定全球WCDMA的整体商用水平。目前，欧洲3G话音收入占3G移动业务收入的77%。欧洲移动运营商仍然大力开发以语音为主的产品套餐满足用户的主要需求，但是在多媒体应用方面，可视电话业务已经占据了纯语音电话总量的10%

3.日韩

日韩是国际上少有的率先进入3G时代的国家。截止2006年6月，日韩共拥有3G用户达到8980万户。日本3G手机近几年提供的数字服务已包括下载音乐、收看电视、实时导航、网上购物、在线游戏、手机钱包等，3G已成为日本人生活的一部分。

二、中国移动3G发展的相关问题

1.发展3G所存在的问题

（1）用户对3G认识不足

由于3G市场于2009年刚刚启动，对于3G数据业务很多用户都没有充足的认识。现有的3G数据业务有可视电话、MMS、视频下载、手机证券等，对于广大用户来说，都是一种新颖的概念，或许会与部分用户基于求新、追新的心理进行尝试，但不会长期使用。

（2）3G业务资费过高

3G发牌前，中国移动的资费均高于竞争对手电信、联通，造成大量用户转移到联通、电信。而在发牌后，3G业务资费更是高于其他数据业务。

（3）3G人才缺乏

大量3G人才是持续发展3G、保持长久竞争优势的关键。而中国移动缺少这种人才，这不利于中国移动3G业务的市场推广与管理。

2.存在的竞争威胁

自3G发牌后，中国通讯市场三大运营商开始了激烈的竞争，虽然目前中国移动仍居领先地位，但其发展3G业务的主要威胁还是来自于中国电信与中国联通，在以后可能会冲击中国移动的主导地位。

中国电信具有固网资源方面的网络、用户优势，获得的CDMA2000，网络具备相当规模，截至2008年底，中国电信CDMA交换机容量达到5451万户，CDMA基站总数达到9.28万个，光缆线路长度达到220万公里。其为3G量身打造的“天翼”品牌具有绝对的品牌知晓度，利于其3G业务的推广。

中国联通与网通合并后用户规模扩大，固网用户规模庞大。2009年，中国移动与苹果谈判破裂后，中国联通已经与苹果就iPhone引入中国市场开始谈判。这将大大推动联通的3G业务发展。

随着中国电信CDMA2000网络和中国联通WCDMA网络的建成，似的这两家运营商更有在全业务运营方面的优势。同时，中国移动正面临竞争对手对于广大客户的争夺。

三、相关方案及建议

（一）竞争战略

1.采用总成本领先战略

前文在关于中国移动3G发展的问题中，3G业务资费是过高导致广大用户对与3G业务望而怯步重要原因之一。因此中国移动应该深入了解3G市场特征，开发适合广大客户需求的3G业务，并降低用户使用3G数据业务的成本，吸引客户。

2.采用差异化战略

在3G市场竞争中，中国移动要取得竞争优势，应该强化3G数据业务新产品的开发，实现3G业务产品、服务、品牌差异化。

要实现3G产品差异化，中国移动应该对目标市场进行细分，明确细分后的不同目标市场的具体需求，根据不同目标市场的不同需求，开展针对性的营销活动。满足用户的差异化需求。在这方面，中国移动可以吸取日韩运营商的经验，大力宣传3G业务的功能，强化用户对与3G业务的认识度，在客户中打造出属于自己的3G业务品牌形象。

除了提供差异化的产品外，差异化的营销服务也是至关重要的。中国移动想要在3G市场上保持领先地位，需要大力推行个性化服务理念，强化个性化服务手段，实现“销售”、“服务”、“沟通”一体化。

（二）营销战略及策略

1.营销战略：进行目标市场细分

中国移动可以根据不同收入水平的客户对3G业务的不同需求对3G市场进行细分，将3G业务分为高端、中端、低端三种，推出适合商务人士、高级主管的3G商务套餐，适合年轻一族的3G时尚套餐，适合学生的3G学生套餐以及适合老年人的3G尊老套餐等。

2.营销策略

（1）品牌策略。在建立良好的3G品牌方面，中国移动可以借鉴韩国SKT的这方面的经验，正对不同的细分市场，建立自己不同的品牌策略，满足用户的品牌需求，形成一个完善的企业品牌以加深企业在消费者心中的印象。

（2）促销策略。为了促进3G数据业务的推广，中国移动应该加强培训优秀的推销人员，加大3G广告宣传力度。通过培训优秀的推销人员来抓住客户源，并引导客户需求；通过广告来加深广大民众对3G业务的形象，吸引顾客的注意与兴趣，从而刺激需求。

（三）完善3G终端建设

由于中国移动的TD-SCDMA网络与中国电信的CDMA2000网络、中国联通WCDMA网络相比仍然不够完善，导致中国移动3G建设相对落后，因此中国移动要进一步加快3G终端建设，是3G数据业务具有完善的网络体系来支持，促进3G业务的发展。

四、结论

通过对中国移动3G发展现状的分析，发现了中国移动在发展3G业务的存在的问题以及3G市场的竞争情况，并以上问题进行分析，利用书本上学的理论与实践相结合提出相关的3G营销建议和改进方案。通过这几天的实践，使我将书本上的知识充分地运用到实践中去，让我对书本上的理论知识知识有了更好、更深的理解，增长了我的实践能力，同时也为我以后的工作积累经验，为以后的工作打好基础。

参考文献

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