中国移动:3G 改变生活

时间:2022-09-14 11:59:59

中国移动:3G 改变生活

从2006年世界杯、2008年奥运会到2010年世界杯,中国移动一直选择新浪作为互联网首要合作伙伴,借助大型体育赛事的营销机会,实现品牌、业务的双提升。

本届世界杯,中国移动面临着3g市场竞争初期的新挑战,尤其是在品牌知名度已经足够高的情况下,3G新产品和新业务的推广就显得尤为重要。一方面,手机电视商用不久,作为中国移动在3G时代的差异化优势产品,需要借助大事件来提升知名度和使用率;另一方面,数据业务运营也是中国移动3G市场竞争的优势之一,围绕世界杯期间的用户需求,组织数据业务的体验营销,将有利于巩固现有用户市场。当然,巩固品牌的任务也不容忽视。深化"移动改变生活"是中国移动在3G市场竞争初期的核心传播策略,需要借助世界杯营销机会深化认知。

由此可见,中国移动在2010年世界杯营销传播的总体思路为:以手机电视为核心产品,整合重点数据业务和服务,并按照"移动改变生活"的主题方向进行包装,细分目标客户展开传播。

洞察才出策略

除了剖析中国移动的世界杯传播目标,新浪也对世界杯消费群体做出洞察,深入挖掘各类受众人群的行为特征:首先将球迷分为真球迷、伪球迷、非球迷三类,分析这三种球迷类型的不同观战习惯;其次,描绘出不同球迷的人际关系传播路径,将落脚点主要放在邀请、分享和聚合上;第三,归纳出两种球迷用户心理:站队和对赌,作为日后制定传播计划的参考;最后,研究用户习惯的改变,得出结论:本届世界杯他们更加关注世界杯新闻和视频,更多使用自媒体、参加互动活动。

以消费者需求为中心,以用户为导向,是新浪世界杯营销策略的重心。基于以上几种消费者行为,新浪针对性地为中国移动品牌和子品牌曝光、业务推广、产品促销等营销目标做了四个层面的营销组合。

大打营销组合牌

针对品牌曝光目标,选择用户最关注的世界杯新闻进行冠名体现,并通过冠名新浪WAP影响数十万高质量人群。同时,中国移动作为世界杯总赞助商获得新浪首页底纹、奥运快报等最稀缺的黄金资源,覆盖新浪全站用户。

针对业务推广目标,选择用户喜爱的视频产品为主要植入方向,在原创明星视频栏目《黄加李泡世界杯》中的不同位置分别植入不同信息,并随着该节目在新浪其他资源、多家地方卫视、平面媒体、广播电台的落地推广,实现全方位、立体化的传播。

针对品牌、产品和业务推广目标,三类球迷人群赛事期间不同阶段的行为采取不同的公关策略进行报道,并将中国移动相关动态稿件放在各个重要位置全站推广,从新闻公关层面扩大中国移动的品牌影响力。

针对产品促销和业务推广目标,选择手机电视产品进行业务定制推广,针对手机电视目标用户的特征,在世界杯视频位置植入手机电视的信息,让用户了解到手机也是观看世界杯的一种途径;建立手机电视专区,模拟手机电视应用的各种场景,让用户体验到手机电视为他带来的便利,以培养潜在用户。

综上所述,该案例最大的亮点在于新浪基于四大消费者行为,通过冠名曝光、明星栏目植入、公关报道、业务定制等方式实现中国移动的品牌曝光、业务推广、产品促销。据统计,这次中国移动作为新浪世界杯总赞助商的曝光量预计将会达到42亿次,完满达成预期目标。

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