高端消费品的广告媒体选择

摘 要：随着人们生活水平的提高，高端消费品日渐走入人们的生活。由于市场竞争的激烈性，高档消费品也要通过广告媒体来进行自我的宣传活动，以提高其知名度和品牌，加深其在消费者心目中的印象，从而带动高端消费品的消费市场。针对于高端消费品，应该选择怎么样广告媒体来实现自我推广，是摆在企业经营管理者面前的一个问题，对此进行深入探讨和研究，有助于高端消费品市场的繁荣与发展。

关键词：高端消费品；广告媒体选择；网络技术

网络技术和数字技术的高速发展，各种各样的新媒体层出不穷，现实生活中人们处处受新媒体的影响，自觉不自觉接收新媒体信息，享受新媒体带来的生活便捷。毋庸置疑这个时代进入了新媒体时代。近年来新媒体以及基于新媒体的广告对消费者的影响越来越受到研究学者的关注和重视。网络对消费者行为有着巨大影响，企业的网络营销越来越大的程度上影响到其整个营销战略的成败。新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、卫星以及电脑手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。在新媒体时代，信息传播的效率以及人们对信息的选择直接影响消费者的消费，我们习惯把信息传播称之为广告，就是说新媒体时代的到来广告也就进入新媒体传播时代。

一、高端消费品广告媒体选择的重要性

高端消费品是指那些已经工业化的奢侈品，为了追求经济利益而放弃了奢侈品的基本条件中限量制造的条件，而成为高端消费品。国内人们将高端消费简单称作为奢侈品，其寓意不言而喻。国内外众多学者和专家已经对广告效果的影响因素分析和研究了很多年，得出了许多重要的结论。影响广告效果的重要因素可以分为两个基本方面：一是宏观因素，二是微观因素。宏观因素包括政治、法律、经济、文化、社会等的诸多因素。而微观因素则是具体广告活动所面临的具体问题、具体情况。宏观因素是从大的方向上说明他们对广告效果的影响。与宏观因素相比微观因素对广告效果的影响更加明显。影响广告效果的微观因素不外这样三个层面，一是媒介层面的因素，二是作品层面的因素，还有一个就是策略层面的因素。高端消费品媒介的选择是否得当，决定着信息能否被准确地传达给目标受众群，因而可以说媒介是影响广告效果的首要因素。众所周知，不同的受众群体接触媒介的情况是有一定差异的，尤其是在传播产业异常发达的今天，这种差异更加突出。一方面媒介的种类、数量越来越多，人们的选择余地越来越大。媒介即效果如何考虑到不同种类的媒介选择，实际决定着不同数量的广告投入和销售收入的不同变化，我们甚至可以说：媒介即效益。有效的媒介选择不仅创造良好的广告效果，更重要的是，它创造良好的广告效益，因此高端消费品选择恰当的广告媒体宣传，有助于高端消费品市场的良好表现。

二、影响高端消费品广告媒体宣传的因素

1.媒体价格对高端消费品广告的影响

如果把媒体广告当做一种商品，其价值需要高端消费品企业进行相应的评估。由于媒体市场属于寡头竞争， 媒体拥有制定价格的权利，对广告价格拥有绝对的主宰。当然媒体市场也自由市场运行的规律，根据其自身的影响来进行的实时定价。高端消费品企业应该从媒体的价格、品牌的宣传、效果的检验诸多方面进行实时评价，根据企业的实际情况和企业的长期、中期、短期目标来建立效果评价模型，利用不同权重数据来说明媒体广告的效果，或者利用模型来确定本企业对媒体的定位。

2.媒体特征对高端消费品广告的影响

媒体自身的特征对高端消费品广告也产生一定的影响；高端企业选择媒体进行广告宣传的时候，除了对价格的考评之外，还必须根据媒体的本身的一些特性，如：媒体受众是否符合高端消费层次定位、媒体的影响力是否能够满足高端消费品的品牌推广。这里面有几个具体的数字指标，一是媒体面对或者发行的对象；高端消费品适用的对象一般可定位在中高端层次，对于媒体的选择，必须从这个角度上考虑要保持一致性。媒体受众如果不适用高端消费品消费，那么企业的广告费用就会处于浪费状态。二是媒体自身市场占有率；衡量媒体自身能力的高低的标志，可从媒体自身的市场占有率上去考评。媒体的市场占有率较低，证明其市场竞争力也比较低，相应的推广能力就比较弱。如果高端消费品企业为此付出了昂贵的广告费用，这无疑会产生价值均等性，不能达到企业所要求的广告推广的标准和作用。三是该媒体在所有媒体排名先后的度量；媒体自身的品牌和高端消费品的品牌能够保持联动性，使得广告受众能够产生丰富的联想，这不仅有助于企业实现品牌的推广，还有助于企业和媒体能产生“双赢共享”的良好氛围，对企业的发展产生有利的局面。四是媒体高端消费品广告的策略。具有了良好的媒体推广品牌，也还必须在高端消费品广告的策略上进行认真的分析和研究。针对于黄金时段的选择、配套广告套餐的运行、广告播出的时长、广告设计的内容等诸多方面都要进行深入的探讨。

三、高端消费品选择广告媒体的方法

1.根据市场定位选择适宜广告媒体

对于高端消费品在宣传推广中的广告媒体选择来说，其选择策略首先应当是符合其产品市场定位的，高端消费品的主要客户群体为高收入人群，因而在广告媒体选择中就应当选择高收入人群易于接受的广告媒体。在传统媒体选择中，电视媒体无疑是首选，而电视媒体的组成十分丰富，从中央台到地方台，可供宣传推广的选择有很多。而根据高端消费品的市场来说，选择中央台媒体的效果则是最为显著的，虽然这会增大宣传成本，但是由于高端消费平的市场定位主要为高收入人群，如果电视媒体选择不当，可能会对高端消费平的品牌价值造成反作用。由此可见，高端消费品选择广告媒体应当对预选方案进行评估，使得电视媒体的品牌价值同高端消费品的市场定位相统一。只有这样，高端消费品在广告媒体的推广中才能与媒体平台相得益彰，或者借助于广告媒体的品牌影响力来提高其产品的品牌价值。

2.以广告宣传效果为核心

高端消费品在广告宣传中，无论怎样进行广告媒体选择，其最根本的方法都应当以广告宣传效果为核心，如果失去这这一标准的衡量，那么广告媒体的选择方案必然是失败的。所谓广告宣传效果，可以分别从两个方面来衡量，一方面是可以量化的销售数据，在广告播出后给商品带来的销量增加是最为直观的广告宣传效果信息。另一方面则是不可以量化的宣传效果，主要是指通过广告宣传对于该商品品牌价值所起到的提高作用，这一效果对于高端消费品的销售而言短期内可能并不会取得明显效果，但是对于促进高端消费品的长远发展有着重要作用。广告投放的评估有三个指标，第一个是广告接触率，第二个是接触时间，第三个是广告接触度。这三个新标概念是对各种广告投放的评估。因而在分析广告宣传效果中，也可以充分利用这三个指标对广告媒体和宣传形式、宣传内容等进行综合评估，这对于更加科学、合理的选择广告媒体有着重要的积极意义。

3.高度重视新媒体的发展

高端消费品在选择广告媒体中，除了关注传统媒体职位，还应当积极重视新媒体的发展，新媒体的快速发展也给高端消费品的广告宣传带来了新的机遇。在数字技术、网络技术高速发展的今天，大量的新媒体迅速崛起，诸如互联网、手机媒体、移动电视、博客、网络视频等，新媒体传播作为当今广告的重要组成部分，营销传播能力和价值正在逐步得到认同，受到越来越多的企业和营销机构关注，新媒体的市场规模近年来也保持着高速增长态势，能够成为高档消费品广告主营销活动中的重要组成部分。新媒体的不断涌现为广告提供了多样化的传播载体，从而突出广告以消费为导向，个性化的特点，了解受众的特点，瞄准高档消费品受众的需求，寻找市场细分后的目标客户群，有针对性地传递信息，做到覆盖范围与目标消费者分布相吻合，从而帮助消费品企业实现定向传播和精准营销，未来几年将会成为推动品牌广告市场快速发展的主要动因。新媒体传播在技术上、传播方式上都领先于传统广告形式，属于新事物。新事物在发展过程中必然有许多的问题，因此，就更加需要加强高端消费品销售理论和模式的研究，从而对高端消费品销售的发展有一个正确科学的实践指导。

四、结语

新媒体近年来发展势头迅猛，特别是网络消费发展非常快，2013年将超过300亿的消费规模，这对生产企业、广告业都是一个很有吸引力的数据。网络消费是消费的新模式，是新媒体传播时代的新型消费模式，高端消费品企业在进行新媒体传播投放时，首先要把新媒体传播作品做好；新媒体传播作品功能因素、结构因素，品牌因素、产品类别因素，这几个因素都与新媒体传播的互动度正相关，所以新媒体传播营运不但要选择好高端消费品产品类别、产品品牌，还要注意其广告的功能因素和结构因素；新媒体传播选择哪一种或那几种新媒体来投放广告是很值得考虑的，新媒体的覆盖面越大，其广告的接触率就会越高，这也就是本文所探讨的接触度就会越高。本文中就新媒体传播的研究引入了媒介层面因素、量、时段这三个因素进行了分析，其结果都是正相关影响。通过分析新媒体传播对消费者行为的影响是正相关的，高端消费品企业要在迅猛增长的网络消费的模式上分一杯羹。同时，对于高端消费品在选择广告媒体方面，分别从高端消费品的市场定位、宣传效果、新媒体发展趋势等几个方面提出了相应的选择方法，这对于提高高端消费品广告媒体选择的科学性、合理性方面有着重要作用。

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