都市类媒体的高端化趋势

当下，都市类媒体正面临互联网、尤其是移动互联网的强悍挤压。

都市类媒体在它的草创时期，通过扩张触角，突破党报的内容边界，满足人们的信息饥渴，在传媒市场上攻城掠地，所向披靡。彼时，它的竞争对手主要是党报、各类杂志、广播电视。

现在，环境发生了巨大变化。都市报的信息供应能力在互联网面前显得微不足道；而与互联网这个强大的对手相比，无论时效性、介质表现手段的丰富性、检索方便程度，都市类媒体的载体――报纸都是完败，勉强算得上报纸优势的便携性，也因大屏幕智能手机、更轻薄的笔记本电脑、各类电子阅读器的日益成熟而优势不再。有阅读报纸习惯的读者正在老去，年青人与纸媒渐行渐远。

对此，国内同类媒体有何应对之策呢？

南方都市报、成都商报、华西都市报，位列第一方阵，是中国都市类报纸的领跑者。去年南都运营总收入23亿元，其中广告收入15亿，已经超过广州日报；成都商报广告收入突破10亿元。其综合实力可见一斑。

考察中，我们感觉，这几家报纸对自己的生存环境有清醒的认识，在互联网的挑战面前，显现出高度的敏感性、前瞻性。

具体来说，它们的战略定位、战略转型，使各自媒体呈现某种“高端化”的趋势。这种高端化，是对自身资源优势的再挖掘、再放大、再增值，值得我们好好学习揣摩。

大视野：不做“一般”的信息提供者

社会新闻――火灾、车祸、刑事案件、跑腿热线，等等，是都市报起家的资本。早期的都市报，大都经历过社会新闻唱主角的阶段。

都市报的另一立身之本，是各类信息的密集呈现。读者翻开报纸，总能找到自己所需的信息，哪怕只有一条，也值回了五毛、一元的零售价。

南方都市报总编辑曹轲认为，一方面，读者的阅读水准在提高，零碎的社会新闻对眼球的吸引力在减弱；另一方面，读者获取信息的渠道大大增多，短信、微博、网上检索，等等，报纸只是获取信息的渠道之一。总之，读者在进步，环境在进化，报纸如果不同步，就会被边缘化。

他认为，南都不能做“一般”的信息提供者，要以深度、厚度、锐度、力度取胜。简言之，主要精力要用于做质量，不做数量。

早在1999年，南都就开始大规模地做时政报道；2002年，南都集中力量做深度与评论，孙志刚事件，某种程度上说，就是开设深度版后的产物；此后，调查性报道成为报社全力打造的产品。2007年，南都开始关注全国“两会”，加强对部级事件、省外事件的报道。在“十七大”上，该报派出30多人的报道团队，包括时政、经济、评论、视觉等方面的主力记者。

李鸿忠离开深圳时，南都做了10多版的策划报道“鸿忠答卷”，对他在深圳时的政绩进行客观评定，为他送行。这样的手笔和高度，是其他媒体难以企及的。

思维的原创性、深度、权威、准确、公信力，南都的此类价值诉求，使它的新闻产品区别于互联网上的一般信息，显示出差异性、独特性、高端性，赢得主流读者、年轻读者的青睐。

无独有偶，成都商报也明确提出：“办一份符合网络时代阅读习惯的市民大报，做有价值的、让竞争对手无法复制的新闻。”该报常务副总编陈海泉认为，在新媒体的冲击下，报纸要重新定位。要做区别于新媒体的新闻报道，你就得有更多的新闻资料，更多的背景，更多的分析，更巧的角度。

比如，去年成都曾有劳务中介市场信息：成都保姆市场的指导价月薪已达到四五千元。此信息一度造成雇主与保姆关系紧张，社会舆论包括网上舆论众说纷纭。保姆月薪真有这么高吗？这么高的指导价，谁请得起？保姆和雇主之间的矛盾如何化解？成都商报派出多位记者到雇主家中搜集信息，发出了多篇权威调查报告，廓清信息的模糊地带。“发出最权威、最精准的声音”，这一点，是其他新媒体难以做到的。

陈海泉认为，过去市民类报纸很讲究地域的接近性，如今则要符合网络时代的传播特征，打破地域限制，某些省外乃至国外的新闻也要及时报道。比如“限房令”，重庆的限房令成都人会不会关注？肯定会，因为成都也可能很快颁布这种政策。再比如去年做了关于美国的“虎妈”报道，这名美国耶鲁大学的华裔教授以中国式教育方法管教两个女儿，她骂女儿垃圾、要求每科成绩拿A、不准看电视、琴练不好就不准吃饭等，虎妈的故事登上《时代》周刊封面。虎妈的这种“严格的棍棒教育”的方式，难道不该引起国内反思？

考察期间，正值日本大地震，我们了解到，南都派出了10多人的赴日报道团队，成都商报、华西都市报分别派出5人、2人赴日本，体现了这些报纸对国际重大事件的高度关注。“这样的行动，在都市报早期，是难以想像的。”华西都市报总编辑说。

大推送：MEWS与PAPER分离，向内容提供商转型

从去年起，南都的LOGO“南都，无处不在”下面，悄然多了一行字：“南都全媒体集群”。

事实上，从去年起，南都的总体发展战略正进行一次全新定位：做内容提供商，以全媒体为渠道，对内容进行推送，最大限度提升南都的品牌价值和盈利能力。

南都认为，多媒体、新媒体的蓬勃发展，为MEWS与PAPER分离创造了条件。新闻不必粘附于纸上，新闻可以借助多种渠道得以呈现：广播、电视、手机、互联网、电子邮件、LED屏、电子阅报栏、电子阅读器，等等。

南都与广播电台合作推出《南都视点》，与电视袂拍摄《商帮之旅》，创办奥一网、南都网。（澳一网是收购“深圳热线”后建立的商业门户网站）

南都人认准了一个理：无线移动终端一定是未来媒体的必争之地，绝不能在这个领域无所作为，轻易让渡甚至放弃主导权。为此，他们对报纸版面进行技术处理，开发出南方都市报的E-MAIL版、手机版，苹果手机IPHONE版、IPAD版，最近，又与台湾一家科技公司合作，由南都出品牌，对方出技术、资金、营销渠道，共同开发“南都”牌IPAD式的电纸阅读器。南都人设想，未来的某一天，也许所有的南都读者都不是手捧报纸，而是腋下夹着精致的南都阅读器。

南都认为，有品质的内容生产现在是他们的强项，但不能止于此。所谓内容提供商，应该是全媒体的内容提供商，既可以对新闻产品深加工后发行报纸、杂志等后端产品，也能够同时生产图文、视频等多媒体形式的内容，并快速地通过电脑、手机等电子化渠道进行。目前，南都成立了全媒体委员会，还成立了隶属于视觉中心管理的视频部，遇到大事件，可以拍视频进行报道。

南都全媒体运营的技术支撑是奥一网。该网站有150人，去年的经营额为3000万元，收支平衡。全媒体运营明显提升了南都品牌价值，一个有力佐证是，去年报发行量未增加，但报纸的广告收入增长很快。

南都全媒体首席运营官苟骅，花一下午的时间，为我们演示了南都全媒体构想的PPT，其逻辑起点、组织架构、操作步骤、近期远期目标，一目了然，思路严谨清晰，表明南都的全媒体构想已经形成体系，非常成熟了。

近日，成都商报iPhone阅读器1.2.2版已通过苹果官方审核，正式在苹果在线商店上线。新版阅读器可在电子屏幕上真实、全面地呈现报纸版面形态的《成都商报》。在此之前，成都商报iPad阅读器1.3.1版也已通过苹果官方审核并上线。至此，成都商报iPad、iPhone阅读器均已完成更新，均可流畅、快捷地阅读当天及往天的所有版面。

我们了解到，自上线以来，成都商报iPhone、iPad阅读器深受广大“果粉”的喜爱，下载量和排名不断攀升。“成都商报”（iPhone阅读器）在“免费新闻类iPhone应用软件排行榜”中的排名已升至第65位。成都商报iPhone、iPad阅读器的下载量也已接近2万次。

此外，如果iPhone用户安装有二维码扫描软件，也可直接扫描报纸上的二维码，更加方便地下载、使用成都商报阅读器。

“我们这样做，目前并没有很大的收益，新闻收费的盈利模式也在探索之中。”陈海泉说，“抢滩移动终端，目的在于提前卡位，占领阵地，一步步增强对青年读者和主流高端人群的‘粘性’”。

大策划：传统纸质媒体独特优势的再放大

2000年1月1日，成都商报隆重推出“新夸父行动――追逐千禧年第一缕阳光”。该报同时向全球24个时区派出24位记者，以24个版的篇幅，报道当地迎接新千年的情景。包括中央媒体在内的全国120多家媒体报道了这一行动。

这种大气势、大手笔的报道策划，即便在今天也属罕见。在10多年前，此次行动为成都商报赢得好评如潮，某种程度上奠定了超越竞争对手的品牌基础、人气基础。

其实，早在1999年，成都商报就举办了成都历史上第一次车展；2003年，该报联合全国25家媒体发起时尚传媒大奖。2005年，该报与湖南卫视合作，对超女成都赛区进行了全方位报道，不仅扩大了报纸的知名度和影响力，也为成都的经济进步、社会发展创造了良好舆论氛围。正是这一届超级女声，让三位普通的成都女孩成为耀眼的明星。她们的名字是：李宇春、张靓颖、何洁。

时至今日，超强的大型活动策划、执行能力，已成为该报的核心竞争力。2010年，《成都商报》先后主办了“年画宝贝”评选、“单身白领节”、“单位春晚”、“少儿春晚”、“成都（青白江）樱花旅游文化节”、“到拉萨晒日光”等活动。

新媒体步步进逼，传统主流媒体必须将自身的独特优势――公正客观的形象、政府背景、亲和力、公信力、读者忠诚度等，最大限度地挖掘出来，而活动策划，就是这种优势的再利用、再放大。

在活动策划中，华西都市报特别重视针对高端主流人群，影响有影响力的人。去年，该报组织了“C21・四川发展市（州）长峰会”，邀请到该省21个市（州）长与著名专家学者一起，纵论城市发展。介绍，华西报将会把市长峰会作为品牌，一年一年地接着办下去，为报纸发展积聚更多的政治、人脉资源。

今年该省“两会”期间，华西都市报推出了“书记市长访谈录”栏目。这一策划的独特之处在于，用较大篇幅，以都市类报纸的视角、语体，以对话的形式，展示24位书记市长官员身份之外的、人性化的另一面。比如《从哭到笑性情市长马华的“广元表情”》一文，从标题就可看出报道的可读性、生动性。

此外，今年该报针对富裕人群，举办了“让爱成铭”三八慈善晚宴；汶川地震三周年，该报还要策划慈善晚宴。

我们了解到，各类活动除提升媒体品牌价值外，还直接成为成都商报新的利润增长点。“广告是版面收益，主要是赚商家的钱，现在我们要实现版面外收益，就是赚受众的钱。”陈海泉说，《成都商报》每天60多万发行量，以每张报纸5个人的传阅率算，就是300万受众人群，商报必须整合这些社会资源，把影响力转变为收益。

《成都商报》2009年的活动收入近1500万，其中，仅当年年底策划的“年画宝贝”一项活动，在短信投票环节的收入就达250万元，活动商家冠名收入近100万元。2010年，《成都商报》成立活动策划中心，全年活动创收达5000万，今年，该报活动创收目标为8000万，明年争取突破1亿元。

“如果实现过亿，将具有标志性意义，因为目前报纸广告来源中，仅有房地产和汽车两个行业能够过亿元，到时三足鼎立的局面将大大优化我们的盈利结构。”陈海泉说。

后记

考察中我们体会到，媒体生存于不同的政治、经济、舆论环境，有着不同的历史、传统、定位。比如，广东珠三角雄厚的经济实力、相对宽松的舆论环境、相对成熟的公民社会；四川成都市民独特的消费理念、休闲文化、人文追求，就使两地的报纸呈现不同的外在形貌和内在气质，简单复制他们的套路，既不可能，亦无必要。

但是，移动互联时代，都市类媒体面对的考题却有某种共性，因此“学习借鉴”是可能的、必要的。

面对三家都市类媒体的“高端化”趋势，有三方面需要思考――

一、武汉几家都市类媒体（包括近年来的长江日报），内容同质化的问题已经相当突出。作为发行量大、广告收入最高的报纸，楚天都市报如何进一步提升品质，率先突围，在新闻报道上全方位超越对手？在主流化转型中，如何兼顾可读性、新锐感？如何改善议题设置、报道策划、话语方式、版面设计，进一步增强对高端主流人群的吸引力、影响力？

二、在新媒体发展、新介质运用、新渠道拓展方面，武汉媒体明显落后于上述几家报纸。楚天都市报如何抢先一步，借助移动互联的力量，在内容整合、技术平台开发、多媒体推送方面迈出实质性步伐，增强对读者、尤其是年轻读者的粘性？

三、在活动策划方面，楚天都市报的楚天传媒大奖、年度汽车总评榜等活动已形成一定的知名度与影响力，但此类活动如何形成一年一度的“固定期待”，如何向高端人群延伸，如何与常规新闻报道互动以提升影响力，如何拓展新的领域，总之，如何挖掘楚天都市报这一文化品牌的价值，都大有文章可做。

（楚天都市报）