都市类媒体的高端化趋势

2019-09-25 版权声明 举报文章

都市类媒体的高端化趋势

当下,都市类媒体正面临互联网、尤其是移动互联网的强悍挤压。

都市类媒体在它的草创时期,通过扩张触角,突破党报的内容边界,满足人们的信息饥渴,在传媒市场上攻城掠地,所向披靡。彼时,它的竞争对手主要是党报、各类杂志、广播电视。

现在,环境发生了巨大变化。都市报的信息供应能力在互联网面前显得微不足道;而与互联网这个强大的对手相比,无论时效性、介质表现手段的丰富性、检索方便程度,都市类媒体的载体――报纸都是完败,勉强算得上报纸优势的便携性,也因大屏幕智能手机、更轻薄的笔记本电脑、各类电子阅读器的日益成熟而优势不再。有阅读报纸习惯的读者正在老去,年青人与纸媒渐行渐远。

对此,国内同类媒体有何应对之策呢?

南方都市报、成都商报、华西都市报,位列第一方阵,是中国都市类报纸的领跑者。去年南都运营总收入23亿元,其中广告收入15亿,已经超过广州日报;成都商报广告收入突破10亿元。其综合实力可见一斑。

考察中,我们感觉,这几家报纸对自己的生存环境有清醒的认识,在互联网的挑战面前,显现出高度的敏感性、前瞻性。

具体来说,它们的战略定位、战略转型,使各自媒体呈现某种“高端化”的趋势。这种高端化,是对自身资源优势的再挖掘、再放大、再增值,值得我们好好学习揣摩。

大视野:不做“一般”的信息提供者

社会新闻――火灾、车祸、刑事案件、跑腿热线,等等,是都市报起家的资本。早期的都市报,大都经历过社会新闻唱主角的阶段。

都市报的另一立身之本,是各类信息的密集呈现。读者翻开报纸,总能找到自己所需的信息,哪怕只有一条,也值回了五毛、一元的零售价。

南方都市报总编辑曹轲认为,一方面,读者的阅读水准在提高,零碎的社会新闻对眼球的吸引力在减弱;另一方面,读者获取信息的渠道大大增多,短信、微博、网上检索,等等,报纸只是获取信息的渠道之一。总之,读者在进步,环境在进化,报纸如果不同步,就会被边缘化。

他认为,南都不能做“一般”的信息提供者,要以深度、厚度、锐度、力度取胜。简言之,主要精力要用于做质量,不做数量。

早在1999年,南都就开始大规模地做时政报道;2002年,南都集中力量做深度与评论,孙志刚事件,某种程度上说,就是开设深度版后的产物;此后,调查性报道成为报社全力打造的产品。2007年,南都开始关注全国“两会”,加强对国家级事件、省外事件的报道。在“十七大”上,该报派出30多人的报道团队,包括时政、经济、评论、视觉等方面的主力记者。

李鸿忠离开深圳时,南都做了10多版的策划报道“鸿忠答卷”,对他在深圳时的政绩进行客观评定,为他送行。这样的手笔和高度,是其他媒体难以企及的。

思维的原创性、深度、权威、准确、公信力,南都的此类价值诉求,使它的新闻产品区别于互联网上的一般信息,显示出差异性、独特性、高端性,赢得主流读者、年轻读者的青睐。

无独有偶,成都商报也明确提出:“办一份符合网络时代阅读习惯的市民大报,做有价值的、让竞争对手无法复制的新闻。”该报常务副总编陈海泉认为,在新媒体的冲击下,报纸要重新定位。要做区别于新媒体的新闻报道,你就得有更多的新闻资料,更多的背景,更多的分析,更巧的角度。

比如,去年成都曾有劳务中介市场信息:成都保姆市场的指导价月薪已达到四五千元。此信息一度造成雇主与保姆关系紧张,社会舆论包括网上舆论众说纷纭。保姆月薪真有这么高吗?这么高的指导价,谁请得起?保姆和雇主之间的矛盾如何化解?成都商报派出多位记者到雇主家中搜集信息,发出了多篇权威调查报告,廓清信息的模糊地带。“发出最权威、最精准的声音”,这一点,是其他新媒体难以做到的。

陈海泉认为,过去市民类报纸很讲究地域的接近性,如今则要符合网络时代的传播特征,打破地域限制,某些省外乃至国外的新闻也要及时报道。比如“限房令”,重庆的限房令成都人会不会关注?肯定会,因为成都也可能很快颁布这种政策。再比如去年做了关于美国的“虎妈”报道,这名美国耶鲁大学的华裔教授以中国式教育方法管教两个女儿,她骂女儿垃圾、要求每科成绩拿A、不准看电视、琴练不好就不准吃饭等,虎妈的故事登上《时代》周刊封面。虎妈的这种“严格的棍棒教育”的方式,难道不该引起国内反思?

考察期间,正值日本大地震,我们了解到,南都派出了10多人的赴日报道团队,成都商报、华西都市报分别派出5人、2人赴日本,体现了这些报纸对国际重大事件的高度关注。“这样的行动,在都市报早期,是难以想像的。”华西都市报总编辑李鹏说。

大推送:MEWS与PAPER分离,向内容提供商转型

从去年起,南都的LOGO“南都,无处不在”下面,悄然多了一行字:“南都全媒体集群”。

事实上,从去年起,南都的总体发展战略正进行一次全新定位:做内容提供商,以全媒体为渠道,对内容进行推送,最大限度提升南都的品牌价值和盈利能力。

南都认为,多媒体、新媒体的蓬勃发展,为MEWS与PAPER分离创造了条件。新闻不必粘附于纸上,新闻可以借助多种渠道得以呈现:广播、电视、手机、互联网、电子邮件、LED屏、电子阅报栏、电子阅读器,等等。

南都与广播电台合作推出《南都视点》,与电视台联袂拍摄《商帮之旅》,创办奥一网、南都网。(澳一网是收购“深圳热线”后建立的商业门户网站)

南都人认准了一个理:无线移动终端一定是未来媒体的必争之地,绝不能在这个领域无所作为,轻易让渡甚至放弃主导权。为此,他们对报纸版面进行技术处理,开发出南方都市报的E-MAIL版、手机版,苹果手机IPHONE版、IPAD版,最近,又与台湾一家科技公司合作,由南都出品牌,对方出技术、资金、营销渠道,共同开发“南都”牌IPAD式的电纸阅读器。南都人设想,未来的某一天,也许所有的南都读者都不是手捧报纸,而是腋下夹着精致的南都阅读器。

南都认为,有品质的内容生产现在是他们的强项,但不能止于此。所谓内容提供商,应该是全媒体的内容提供商,既可以对新闻产品深加工后发行报纸、杂志等后端产品,也能够同时生产图文、视频等多媒体形式的内容,并快速地通过电脑、手机等电子化渠道进行。目前,南都成立了全媒体委员会,还成立了隶属于视觉中心管理的视频部,遇到大事件,可以拍视频进行报道。

南都全媒体运营的技术支撑是奥一网。该网站有150人,去年的经营额为3000万元,收支平衡。全媒体运营明显提升了南都品牌价值,一个有力佐证是,去年报发行量未增加,但报纸的广告收入增长很快。

南都全媒体首席运营官苟骅,花一下午的时间,为我们演示了南都全媒体构想的PPT,其逻辑起点、组织架构、操作步骤、近期远期目标,一目了然,思路严谨清晰,表明南都的全媒体构想已经形成体系,非常成熟了。

近日,成都商报iPhone阅读器1.2.2版已通过苹果官方审核,正式在苹果在线商店上线。新版阅读器可在电子屏幕上真实、全面地呈现报纸版面形态的《成都商报》。在此之前,成都商报iPad阅读器1.3.1版也已通过苹果官方审核并上线。至此,成都商报iPad、iPhone阅读器均已完成更新,均可流畅、快捷地阅读当天及往天的所有版面。

我们了解到,自上线以来,成都商报iPhone、iPad阅读器深受广大“果粉”的喜爱,下载量和排名不断攀升。“成都商报”(iPhone阅读器)在“免费新闻类iPhone应用软件排行榜”中的排名已升至第65位。成都商报iPhone、iPad阅读器的下载量也已接近2万次。

此外,如果iPhone用户安装有二维码扫描软件,也可直接扫描报纸上的二维码,更加方便地下载、使用成都商报阅读器。

“我们这样做,目前并没有很大的收益,新闻收费的盈利模式也在探索之中。”陈海泉说,“抢滩移动终端,目的在于提前卡位,占领阵地,一步步增强对青年读者和主流高端人群的‘粘性’”。

大策划:传统纸质媒体独特优势的再放大

2000年1月1日,成都商报隆重推出“新夸父行动――追逐千禧年第一缕阳光”。该报同时向全球24个时区派出24位记者,以24个版的篇幅,报道当地迎接新千年的情景。包括中央媒体在内的全国120多家媒体报道了这一行动。

这种大气势、大手笔的报道策划,即便在今天也属罕见。在10多年前,此次行动为成都商报赢得好评如潮,某种程度上奠定了超越竞争对手的品牌基础、人气基础。

其实,早在1999年,成都商报就举办了成都历史上第一次车展;2003年,该报联合全国25家媒体发起时尚传媒大奖。2005年,该报与湖南卫视合作,对超女成都赛区进行了全方位报道,不仅扩大了报纸的知名度和影响力,也为成都的经济进步、社会发展创造了良好舆论氛围。正是这一届超级女声,让三位普通的成都女孩成为耀眼的明星。她们的名字是:李宇春、张靓颖、何洁。

时至今日,超强的大型活动策划、执行能力,已成为该报的核心竞争力。2010年,《成都商报》先后主办了“年画宝贝”评选、“单身白领节”、“单位春晚”、“少儿春晚”、“成都(青白江)樱花旅游文化节”、“到拉萨晒日光”等活动。

新媒体步步进逼,传统主流媒体必须将自身的独特优势――公正客观的形象、政府背景、亲和力、公信力、读者忠诚度等,最大限度地挖掘出来,而活动策划,就是这种优势的再利用、再放大。

在活动策划中,华西都市报特别重视针对高端主流人群,影响有影响力的人。去年,该报组织了“C21・四川发展市(州)长峰会”,邀请到该省21个市(州)长与著名专家学者一起,纵论城市发展。李鹏介绍,华西报将会把市长峰会作为品牌,一年一年地接着办下去,为报纸发展积聚更多的政治、人脉资源。

今年该省“两会”期间,华西都市报推出了“书记市长访谈录”栏目。这一策划的独特之处在于,用较大篇幅,以都市类报纸的视角、语体,以对话的形式,展示24位书记市长官员身份之外的、人性化的另一面。比如《从哭到笑性情市长马华的“广元表情”》一文,从标题就可看出报道的可读性、生动性。

此外,今年该报针对富裕人群,举办了“让爱成铭”三八慈善晚宴;汶川地震三周年,该报还要策划慈善晚宴。

我们了解到,各类活动除提升媒体品牌价值外,还直接成为成都商报新的利润增长点。“广告是版面收益,主要是赚商家的钱,现在我们要实现版面外收益,就是赚受众的钱。”陈海泉说,《成都商报》每天60多万发行量,以每张报纸5个人的传阅率算,就是300万受众人群,商报必须整合这些社会资源,把影响力转变为收益。

《成都商报》2009年的活动收入近1500万,其中,仅当年年底策划的“年画宝贝”一项活动,在短信投票环节的收入就达250万元,活动商家冠名收入近100万元。2010年,《成都商报》成立活动策划中心,全年活动创收达5000万,今年,该报活动创收目标为8000万,明年争取突破1亿元。

“如果实现过亿,将具有标志性意义,因为目前报纸广告来源中,仅有房地产和汽车两个行业能够过亿元,到时三足鼎立的局面将大大优化我们的盈利结构。”陈海泉说。

后记

考察中我们体会到,媒体生存于不同的政治、经济、舆论环境,有着不同的历史、传统、定位。比如,广东珠三角雄厚的经济实力、相对宽松的舆论环境、相对成熟的公民社会;四川成都市民独特的消费理念、休闲文化、人文追求,就使两地的报纸呈现不同的外在形貌和内在气质,简单复制他们的套路,既不可能,亦无必要。

但是,移动互联时代,都市类媒体面对的考题却有某种共性,因此“学习借鉴”是可能的、必要的。

面对三家都市类媒体的“高端化”趋势,有三方面需要思考――

一、武汉几家都市类媒体(包括近年来的长江日报),内容同质化的问题已经相当突出。作为发行量大、广告收入最高的报纸,楚天都市报如何进一步提升品质,率先突围,在新闻报道上全方位超越对手?在主流化转型中,如何兼顾可读性、新锐感?如何改善议题设置、报道策划、话语方式、版面设计,进一步增强对高端主流人群的吸引力、影响力?

二、在新媒体发展、新介质运用、新渠道拓展方面,武汉媒体明显落后于上述几家报纸。楚天都市报如何抢先一步,借助移动互联的力量,在内容整合、技术平台开发、多媒体推送方面迈出实质性步伐,增强对读者、尤其是年轻读者的粘性?

三、在活动策划方面,楚天都市报的楚天传媒大奖、年度汽车总评榜等活动已形成一定的知名度与影响力,但此类活动如何形成一年一度的“固定期待”,如何向高端人群延伸,如何与常规新闻报道互动以提升影响力,如何拓展新的领域,总之,如何挖掘楚天都市报这一文化品牌的价值,都大有文章可做。

(楚天都市报)

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