电商在流行节日中的合作博弈分析

摘 要：文章分析了目前广为人知的电商网络销售红火的现象，分析了其背后存在的合作博弈的事实，指出了合作博弈对于电商运营的重要作用，对于抓住商机扩大销售具有重要意义。

关键词：电商；合作博弈；节日

中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2013）10-63 -02

我们社会拥有很多文化底蕴深厚的节日，千百年来人们都以特定的方式来传承和纪念这些节日，使这些节日内化为我们民族的文化，我们称之为传统节日。而随着网络生活方式影响扩大以及网民数量的增加，网络上掀起过“新节”的热潮，这些节日诸如情人节、女生节、表白节、男人节、八卦节、光棍节等，跟传统节日大不相同，要么是西方舶来、要么是网民自创，但它们有共同的特点：就是没有那么深厚的文化内涵，但是却在年轻人中颇为流行，我们暂且称之为“流行节日”。

随着过“流行节日”的年轻人，尤其是网民越来越多，它们背后隐藏的商机，逐渐被网络商家重视，并在近几年中不断上演商机无限的好戏。

一、流行节日充满商机

流行节日主要是年轻人过的节日，而人们过节的重要活动之一便是购物消费，即便是娱乐休闲，也是需要购物来辅助的。因此可以这么说，购物是流行节日的主要构成要素。而年轻人的个性和生活方式决定了网购成为他们主要的购物方式。

年轻人对流行节日的巨大参与比例加上他们拥有的良好经济基础和购物热情，造就了流行节日背后巨大的商机。据不完全统计，2011年双十一节促销活动刚刚开始的8分钟内，淘宝商城支付宝交易额即突破1亿元，20分钟实现2亿交易额，1小时实现4.39亿，全天淘宝商城和淘宝网交易总额突破52亿元。而2012年“双十一”节促销活动淘宝和天猫全天交易额创造了191亿的神话，几大电商销售额更是达到了史无前例的300亿元。淘宝网“双十二”促销中，在一小时内销售额达4.75亿元。京东、淘宝等电商的服务器在汹涌的购物人潮面前一度瘫痪……

可以这么说，当电商遇上流行节日，就像遇到了天上掉下的馅饼，只要电商们稍微张一下口，滚滚“财流”瞬间就会将他们淹没。

二、电商之间合作博弈的必要性

分析一下近几年红火的节日网购，我们不难发现这里面其实处处有电商合作博弈的影子。电商之间尽管是竞争对手，但当他们面对传统零售商的时候，他们其实是一个集体。虽然近年来的电商销售增长迅猛，但是相对于传统零售业来说，他们仍然处于幼稚期，在与传统零售业的竞争中还没有取得主导地位甚至占据明显的优势。因此，电商们对于努力扩大网购规模、做大网购市场蛋糕、对抗传统零售业这一点是一致认同的。而要战胜强大的对手，电商之间抱团竞争、在策略选择和市场动作上配合默契或配合一致就显得非常必要了。

面对网民，尤其是年轻网民的新兴生活方式和购物习惯，要想迅速扩大电商们的销售业绩，迎合网民对流行节日的追逐并适时采取节日促销是必由之路。如果电商们都自行其是，选择自己觉得合适的节日实施促销，那么很明显各大电商在促销时机选择上难以形成高度的重叠，这样一来，每个节日都只有几个电商在搞降价促销，在声势和规模上就难以跟传统零售商相抗衡。只有各大电商选择共同的促销节日，那么促销的规模和影响力才会凸显，网上购物人气才会大增。而网购的主力军——年轻人们最喜欢的节日是那些所谓的流行节日，其购买力会集中在那些节日爆发，因而电商们不约而同地选择了“流行节日”大做促销。至于共同在节日促销会不会像传统零售商们那样互相拆台、竞争白热化呢？就我国目前来看，网购正处于上升期，巨量的购买力使电商们都不用考虑通过挤压别的电商和零和博弈来取得利益，自身收益多少从某种意义上讲更多地取决于自身的规模、投入、周边配套服务和理念等。合作能做大市场、赢得竞争，市场做大后大家都能分享利益，电商们都清楚地知道这一点，于是博弈中的合作局面形成了。

正是电商们多年来的持续合作和推动，网购人流量才会逐渐增加，网购规模才在十几年不愠不火的沉寂之后在近两年突然爆发，形成对传统零售业的颠覆局面的。

三、合作博弈在流行节日促销中作用的体现

流行节日本来是网络上的民间创造，是当下社会文化和生活方式变迁的真实反映。但是当这些节日由于电商们的共同推动和炒作而变成了如今我国网民的购物狂欢节。下面我们来看一下电商们的合作博弈是怎样推动网民们的购物热情，从而提升销售业绩的。

首先，纵观近年来的电商节日促销，虽然各大电商各自行事，但是他们在促销节日的选择上却高度一致。越是非传统的、年轻人关注度越高的、流行的甚至带有调侃、自嘲意味的节日，电商们越喜欢搞大促销活动，比如光棍节、末日节、双十二等。这主要是由于前面提到的网购主力军主要是年轻人，而年轻人更喜欢这些节日，这些节日相对于传统节日来说，没有束缚他们的一些规矩、文化和礼仪，他们可以更自由地购物消费和放松。对商机拥有灵敏嗅觉的电商们自然会选择这样的节日，迎合年轻人的过节方式搞促销了。而电商们共同的选择又使流行节日网络促销活动有了更大的声势，形成了带动网购的坚实基础。

其次，电商们在设计自己的节日促销策略时不以攻击对手为目的。电商们很清楚，他们面对的问题主要不是电商之间的争夺，而是强大的传统零售商和有待扩大的网购市场。如果一开始电商之间就像传统零售商那样相互竞争你死我活，那么绝对不会出现我们现在看到的网上交易的繁荣。为了将传统零售市场上的顾客争取到网络上来，为了聚拢人气，在节日促销上电商们基本上都以降价、低价为诉求点，因此每到流行节日时，网上便一片降价声。网购最大的竞争力就是价格，现在又在此基础上搞节日促销，正好迎合人们的需求，人气当然就起来了。但是，电商们在打降价促销牌的同时，并不以谁比谁低作为最大卖点，而是重点强调比平日低、比线下低，而且网购商品有意采取了分品分类打折促销，尽量避免完全一样的商品型号在不同网站出现不同的价格。这样做有效避免了电商之间形成混战，扰乱网上市场，减弱电商对传统零售商的冲击。这种策略上的默契是合作博弈取得实效的关键。

第三，电商的造势宣传形成了事实上的整合传播。电商的节日促销一再上演，其营销套路非常清晰。在节日来临之前首当其冲的便是大规模造势，吸引关注，扩大信息告知面。电商们为了吸引网民多关注自己的购物平台，不遗余力地在自身网站、论坛平台、各大官网、线下媒体等大肆宣传，手段多样化、效果互补化，传递的信息就是一条：过节了，你们的节日，该购物了，来我们这里买便宜货吧！各大电商同期同样的宣传，向网民甚至不会上网的人们传递出一个重要的信号：过节到网上购物。而同时，如今的各种网络平台在广告和信息传达的界面一般都有链接、嵌入等手段，使即便网民只进入到一个网络平台，也能方便地收集到几乎所有的电商的促销信息。这样一来，虽然电商们宣传各自为政，但是效果却非常一致，即促使网民逐渐将“过流行节日就是去网上购物”内化为他们的潜意识。

第四，电商之间并无合作博弈的强制性契约，但是具有实际上的合作契约实施的效果。合作博弈需要电商成员依约而行，但是他们之间又不可能具有纸面上的契约。不过，考虑到前述的原因，电商在节日促销策略实施中实现了事实上的默契和契约规定般的效果，这是合作博弈能够进行下去的保证。

正是以上几点保证了各大电商在面对传统零售商的竞争和流行节日巨大商机的时候，能够形成合作博弈的局面，有效利用并放大节日商机效应，迅速推动网购规模扩大，提升自己在零售业中的竞争力和地位。

四、结语

尽管就目前来看，在各大电商的流行节日促销中，合作博弈表现可圈可点，但是网购市场的发展仍然需要持续的大力推动，网上购物也必将继续之前的迅速发展态势。随着网民数量的扩大、网络文化和网络生活方式迅速普及，已有的流行节日影响力还会进一步扩大，未来还会有更多的流行节日出现，在流行节日中如何继续抓住节日商机、利用节日商机甚至主动创造节日商机，这是电商们必须思考的问题，而在这过程中，合作博弈必将发挥出更大的作用，给电商们带来更大的利益。

作者简介：

周勇，男，重庆市人，重庆工商大学商务策划学院讲师、硕士，研究方向：市场营销。