基于游客视角关于旅游演艺产品选择的影响因素及对策研究

摘 要：旅游演艺产品的整个选择过程是系统分量（旅游演艺产品属性）和随机分量（游客特性）共同作用的结果。本文以张家界“天门狐仙”为例，分析了影响游客选择旅游演艺产品的因素，构建了旅游演艺产品选择的概念模式和影响评价指标体系，然后从游客的角度、游客的需求出发，在调查分析的基础上，针对影响因素相关重要程度分析结果，提出通过合理制定门票价格、完善信息渠道、提升旅游演艺目的地服务质量，为旅游演艺未来发展研究以及景区管理经营者的决策管理提供理论指导。

关键词：旅游演艺产品选择；影响因素；天门狐仙

中图分类号：F590 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2013）10-41 -03

引言

随着观光旅游向休闲旅游的扩展，旅游演艺产品在旅游开发中的作用日益凸显，旅游演艺产品在丰富景区及旅游地文化内涵、提升旅游地品牌形象、完善旅游产品种类、满足旅游者多元文化需求以及提高地方经济与社会效益方面有着不可估量的重要作用[1]。此外，对激活文化演出市场、改革文化演出团体及文化事业单位的运作机制有着重大意义。旅游演艺产品作为特殊的旅游产品，具有旅游产品和演艺产品的双重性质。从游客的角度出发，研究游客选择旅游演艺产品的影响因素，以游客需求为导向提升旅游演艺产品的价值，探求旅游演艺可持续发展之路，是旅游演艺研究的重中之重[2]。

一、旅游演艺产品概述

（一）现状

国外旅游演艺业的兴起和发展都早于国内， 研究多以个案为主，有从旅游者本真性体验、文化遗产旅游、市场营销、商业化开发等方面进行研究的，其中本真性是国外旅游演艺产品研究中比较集中的一个方面。国内对旅游演艺产品相关研究最早是从主题公园的演艺活动研究开始的，主要研究领域包括以下几点：（1）相关概念分类和特征的研究；（2）旅游演艺产品的市场运作研究；（3）国内大型旅游演艺产品案例研究，国内大型旅游演艺产品案例研究中分为主题公园，大型山水实景演出、大型剧场及巡演三类，研究重点偏向于产品的开发与市场运作[3]。

（二）研究的重要意义

旅游演艺是旅游系统的重要组成部分。在日益激烈的市场竞争中，旅游演艺产业要想拥有规模化的客流量，只能从顾客的需求出发，使游客满意以此来争夺市场，占领市场份额。

1、在理论层面，目前国内外对旅游演艺的研究多集中在产品开发、营销创新和效益提升上，缺乏从游客视角入手的理论研究，为本文留下了研究的空间和价值。所以，本文基于游客视角，对游客选择旅游演艺产品的情况进行分析，以弥补国内这方面研究的不足。

2、在实践层面，旅游演艺的高效开发有助于推动旅游与文化的融合，对游客选择旅游演艺产品的对策研究有助于把握市场需求，推动旅游演艺业态的市场开拓，同时为旅游演艺的进一步开发创新提供建议。

（三）旅游演艺产品选择的概念模型

二、张家界“天门狐仙”——游客选择旅游演艺产品情况调查

（一）研究案例

近年来，张家界的旅游演艺业发展迅速，2010年《天门狐仙》荣获“首届中国国际文化旅游节旅游贡献奖”。2011年，被列入国家文化旅游重点项目名录，且被誉为“21世纪的梁祝”、“湖南省的旅游文化名片”、“中国山水百老汇”，被评为国家AAAAA级景区，深具知名度和影响力。其次，《天门狐仙》特有的故事情节迎合了游客对旅游演艺的需求，对调查游客选择旅游演艺产品具有参考价值。再者，案例具有很强的地域性、民族性，以它为例具有一定的代表性。

（二）问卷调查的指标体系

游客选择旅游演艺产品影响因素的测评体系分为因子层和指标层，因子层分为信息来源，可进入性，旅游成本，人口统计学因素和其他五类。信息来源的指标层分为亲朋好友宣传、广告宣传、导游介绍、慕名前来等；可进入性的指标层分为空间距离、交通往返时间、交通便捷度等；旅游成本的指标层分为门票价格、交通费用、住宿价格、餐饮价格、时间成本等；人口统计学因素的指标层分为性别、年龄、职业、收入、家庭结构等，其他的指标层为客源地、旅游动机、消费、次数等。

（三）调查问卷数据的统计与分析

本文数据来源于2013年7月～8月间笔者亲自参与的在张家界“天门狐仙”演出现场对旅游者的随机抽样调查资料，抽样地点主要选择在入口和观众席附近等地，从而取得第一手意愿性数据，共发放问卷300份，回收286份，有效问卷245份，有效回收率为85.6%。通过对有效问卷进行逐题统计分析，然后计算权重，按照权重系数X>0.04为非常重要影响因素，0.03≤X

三、游客在选择旅游演艺产品过程中存在的问题

（一）门票价格偏高

本次调查数据显示，调查对象的月收入总体水平适中，在分析游客选择旅游演艺产品的影响因素的重要程度中，门票价格的权重系数大于0.05且排行第二，且在问卷调查中月收入在5000元以上的游客在“门票价格满意情况”选项上持满意和不满意态度的游客数量差异值很低。以上分析说明游客对门票价格不满意的主要原因是门票价格过高。

（二）信息渠道不完善

在分析游客选择旅游演艺产品的影响因素的重要程度中，导游介绍的权重系数大于0.05且排行第一，导游介绍在信息来源中比重较大，其他信息来源方式相对较小，说明各信息来源方式比例不协调。对旅游目的地不太熟悉的游客，在信息掌握不完全情况下，即使有导游的推荐和从众心理，自主选择的概率不大，很容易对旅游演艺产品产生不满意。

（三）旅游演艺目的地服务质量不高

近年来旅游演艺市场快速发展，巨大的利润空间让有些旅游演艺产品过分注重营销宣传，而在旅游演艺产品自身质量方面关注不够，有些旅游演艺产品甚至完全依靠导游的推荐。除此之外，在服务人员的专业培训方面投入不够，不太重视把当地文化特色与解说相结合。在旅游演艺产品带动旅游演艺目的地经济发展的同时，旅游演艺目的地的餐饮价格过高，交通便捷度不高等问题阻碍着旅游演艺产品的可持续发展。

四、对策

（一）合理制定门票价格

旅游演艺产品的门票价格对游客选择旅游演艺产品的影响程度较大，但这不能表示一味地降价就能提升游客的满意度。而且旅游演艺高投入的特征在一定程度上影响着旅游演艺的门票价格，旅游演艺要在短时间内收回投入成本就会造成目前旅游演艺门票价格较高的现状。即使如此，仍有很多游客愿意去体验。虽然游客选择旅游演艺产品和门票价格不是直接相关，但是游客选择旅游演艺产品受门票的影响是毋庸置疑的。旅游演艺经营管理者要充分结合旅游演艺产品的生命周期，合理制定门票价格，来调整游客的流量。同时还可以通过淡旺季制定不同的门票价格，解决季节性给旅游演艺产品带来的问题。

（二）完善信息渠道，发挥口碑宣传效应，拓宽营销渠道

充分利用导游介绍和亲朋好友渠道是关键，旅游演艺企业不仅要注重产品质量，赢得游客的肯定，还要提高游客的推荐率，教会他们怎样去向别人推荐，可在观看场所或观演过程中巧妙地加入些新奇好记的口号或标语，加深游客的印象；除了亲友推荐外，还应当借助网络、电视、媒体、电影等销售渠道，以生动活泼而乂有针对性的营销方式准确传达游客认可的旅游信息，赢得竞争优势。拓宽宣传渠道，加大宣传力度，使得游客掌握更完备的旅游演艺产品的信息，做出自主选择，只有这样才能真正使游客满意，扩大市场占有率，促进旅游演艺产业的可持续发展。

（三）提升旅游演艺目的地服务质量

影响旅游演艺服务质量的因素众多，对游客是否选择旅游演艺产品，服务人员态度以及旅游演艺解说系统是重点。重视旅游演艺目的地解说的设计，结合当地文化、民间艺术等解说。重视服务人员的培训，包括旅游演艺项目相关的专业知识以及专业技能、服务态度等。服务人员可从服饰、行为等方面体现地方民俗特色，进一步让游客感知服务人员的服务质量。除上述旅游演艺目的地服务质量影响因素中非常重要的因素外，旅游演艺质量的提升还应从基础设施以及表演设施入手。完善旅游演艺目的地基础设施建设，保证游客旅游活动顺利展开。交通便捷度，住宿餐饮是游客较关注的几个方面。

（四）以市场需求为导向，满足游客需求

不同人口社会学特征的游客对决策影响因子的感知和偏好不尽相同，旅游演艺产业应进行旅游市场细分，探究各细分市场的市场需求，继而作出不同的营销决策，最大限度地满足不同批次游客的现实需求和潜在需求。

参考文献：

[1]余琪.国内大型主题性旅游演艺产品开发初探[D].华东师范大学，2009.

[2] 方世敏，杨静. 旅游演艺游客感知影响因素及价值提升对策研究[J].旅游论坛，2012，5（3）：17-21.

[3] 张瑞霞.旅游演艺策划及评估方法研究[D].辽宁师范大学，2011. （下转第64页）

（上接第42页）

[4] 龚美慧. 旅游演艺游客消费决策影响因素研究[D].湖南师范大学，2012.

[5] 廉洁.剧场类旅游演艺游客满意度实证研究[D].东北财经大学，2010.

[6]密德尔顿；向萍译.旅游营销学[M].北京：中国旅游出版社，2001：72.

[7]亚伯拉罕·匹赞姆，优尔·曼斯菲尔德；舒伯阳，冯玮译.旅游消费者行为研究[M].大连：东北财经大学出版社，2005.

[8]王佳佳. 实景舞台剧的游客感知研究[D].湘潭大学，2011.

[9]王静. 基于游客感知的旅游吸引力研究——以平遥良游为例[D]. 首都师范大学，2012.

[10]白凯，张春晖.旅游信息来源类型对消费者行为意图的影响[J].2012，（06）：95-102.

作者简介：

易肖肖，女，湖南株洲人，吉首大学法学与公共管理学院学生；

黄炜，男，湖南湘西人，吉首大学法学与公共管理学院副教授，本课题指导老师；

徐月明，女，浙江湖州人，吉首大学法学与公共管理学院学生；

单金艳，女，湖南岳阳人，吉首大学法学与公共管理学院学生；

罗瑛芝，女，湖南娄底人，吉首大学法学与公共管理学院学生。