新媒体的“范式”哲学

中国传奇功夫巨星李小龙在谈到对功夫的理解时，曾这样评论道“初学武术时，一拳便是一拳，一脚便是一脚，但经过多年证悟，一拳还是一拳，一脚还是一脚。”他的意思是许多事情正在发生变革，比如人们对事物的看法，做事的方式，但有些东西仍然是不变的。但是，对于以“变革”为大主题的当代社会，我们必须以“变革”的眼光重新审视这些本质的、基础的东西。以网络信息技术为代表的新兴力量正在重塑我们的社会形态，在广告传播行业，以“第四媒体(互联网)”和“第五媒体(移动互联网)”为代表的新媒体迅猛崛起，正颠覆着传统的商业模式，对一些传统的商业理念产生了革命性的影响。

从“反常”看本质

随着以互联网和移动互联网为代表的新媒体的迅速兴起，超女与超男、山寨文化、人肉搜索、百度竞价门等在传统的传播意识下无法合理解读的“反常”事件不断出现，动摇了一些传统的传播理念和根基。人们无法在旧的知识框架下解读这些现象，便产生一种焦虑和危机感。这种焦虑和危机在传统媒体、广告营销业、传播新闻等大众传播领域蔓延，这种“反常”造成的直接影响就是传统媒体的广告被分流到新媒体中来，同时许多传统媒体也开始向网络形式转变。2008年12月，美国年收益第二、总发行量第三的报业集团，创立至今已161年的美国芝加哥的论坛公司(Tribune Co.)，因为不堪忍受广告严重下滑与网络媒体的冲击，正式宣布申请破产保护，成为网络普及以来首家申请破产的美国主要报业集团，还有一些重要的传统媒体开始全面转向网络形式。与此同时，网络视频的大量出现，也开始对传统的电视媒体造成冲击。

人们开始思考这种“反常”，凤凰卫视新媒体CEO刘爽先生认为：“新媒体形式上是一种技术，本质上是一种哲学。”也就是说，新媒体是一种体验的革命，人的生存方式与话语权的革命。美国科学哲学家托马斯・库恩的“范式”观点认为，对当前的新媒体的审视应从哲学的视角来探讨，这涉及传统媒体的思维范式问题，若想正确地解读当前新媒体为我们带来的冲击和困惑，必须跳出传统的思维模式，才能发现新规则、新规律。

托马斯・库恩的“范式”

美国科学哲学家托马斯・库恩认为，科学发展的历史是一部同科学共同体密切联系的历史，科学作为一个在时间和空间上扩展的复杂过程，其发展规律的内在性是同这个过程的主体不可分割地结合在一起的。在库恩看来，科学作为科学共同体活动的结果，它表现为科学“范式”的不断完善和不断更迭。库恩所指的“范式”就是思维方式，他认为“范式是一个成熟的科学共同体在某段时间内所接纳的研究方法、问题领域和解题标准的源头活水。因此，接受新范式，常常需要重新定义相应的科学”。

库恩在论述“范式”时所提到的科学共同体，用在当下可理解为传播业的共同体，新闻业的共同体，营销业的共同体，网络业的共同体等。在网络化社会到来之前，这些共同体是互不相干的，但是高速推进的全面网络化社会使这些共同体出现了无数的交集，对于每个共同体原有的“范式”造成强烈的冲击，一个行业大融合的景观出现了，这种交流和碰撞必然会重新塑造人们的思维方式，改变人们看问题的视角。

“反常”带来的“危机”是思维“范式”变革的前奏

库恩认为：“一种反常虽然没有明显的基本重要性，但它所禁的应用却具有特殊的实践重要性。”2008年，从山寨手机开始，山寨剧、山寨街、山寨报纸、山寨新闻、山寨搜索引擎等陆续登场，2009年新春之际，网络上出现的“山寨春晚”把山寨文化推向高潮，主流的中央电视台对“山寨春晚”的态度是不参与、不排斥，把它作为一个新事物进行对策研究，作为传统媒体的龙头，央视也需要新思维来看待网络上的春晚了。库恩说：“有时，一个反常能使人们对范式中清晰而基本的概括明显地产生疑问，所有危机都始于范式变得模糊，随之而使常规研究的规则松弛。”

几年前，网络上“一个馒头引发的血案”恶搞了电影《无极》，娱乐了大众，这种低成本的快速传播，彻底颠覆了传统的宣传方式，以“草根”为代表的个性化时代全面渗透着社会生活，“超级女声”的出现，把互动传播发挥到极致，完美地演绎了传播从“被动”到“主动”再到“互动”的转变过程。所有这些不得不使人们以全新眼光和视角来看待这些不断出现的“反常”。许多专业人士已经开始认识到以传统的思维方法是不能解决“反常”所带来的问题的，正像库恩所说的那样：“当一种反常现象达到看来是常规科学的另一个难题的地步时，就开始转化为危机和非常科学。于是这种反常现象本身就这样被同行们更为普遍地认识了。这一领域的越来越多的杰出人物对它越来越注意。”

库恩认为：“从一个处于危机的范式，转变到一个常规科学的新传统能从其中产生出来的新范式，远不是一个积累的过程，即远不是一个可以经由对旧范式的个性或扩展所能达到的过程。事实上，它是这一领域按新原理的一种重建，是一种变革这一领域的某些最基本的理论推广，以及它的许多规范方法和应用的重建。在过渡时期，会有一大批问题，既能由老范式解决，也能由新范式解决，这些问题之间决不会完全重叠。但是解决的方式也会有决定性的差别。当转变完成时，我们的视野、方法和目标都将变革。”

范式不是认识而是信念

库恩认为由于范式不是认识而是信念，因而从旧范式到新范式的代换，不是科学共同体的认识的深化，而是信念的转变。以广告传播为例，传统的整合传播信念是在追求广告效果的媒体投资回报基础上展开的，是“单向”的和“盲目”的，同时广告效果是不能与销售直接挂钩的，而在网络时代，“分众”、“定向”的精准传播成为可能，以“互动”为核心的体验经济大行其道，数据库营销成为21世纪的主流营销方式，量化管理和评估成为重要手段。

除确立新的世界观之外，科学范式兴起的最重要的标志是建立起一套自己的基本概念、理论和模型等，以构成科学范式的核心。网络传播平台刚一兴起，以技术为背景的网络传播共同体就用一整套完全不同于传统广告的术语和手段来重新定义网络营销和网络传播，点击率、关键词、注意力、流量、定向、转换率等新的术语仍在不断地从网络上喷发出来，并显示了巨大的市场价值。近年出现的搜索引擎竞价排名、网站联盟等新广告方式变革着媒体投放的区域。

到目前为止，由于网络的高速发展，仍无法确定其最终形态将是什么样，但其中所孕育的新思维、新思想的火花不断闪现，库恩说：“大部分新范式的早期形态都是粗糙的。等到其美学上的吸引力得以全部展现时，科学共同体的大部分人早已为其他方式所说服。然而，美学上考虑的重要性有时却是决定性的。”新“范式”一定是美的!

冲突是思想的牛虻

2008年的“3・15”，中央电视台曝光了“垃圾短信”，修正了人们对无线营销和无线广告的理解。2008年12月，中央电视台的《新闻1+1》专门就“人肉搜索”进行了探讨。

“人肉搜索”作为一种利用开放的、互动的、共享的网络平台，来获取信息的一种技术，所满足的是知情权，但这种知情权经常会和个人的隐私权发生冲突。该节目就一些社会热点现象提出了问题，“搜索”面前是否人人平等?公众人物的个人空间该如何界定?官员频遭网站曝光，是该立案彻查还是自正清白，网络监督与现行制度又该如何衔接?

与此同时，2008年年底，中央电视台《新闻30分》一个月内4次探讨互联网上搜索引擎中存在的问题，百度和谷歌相继遭到中央电视台的曝光，主题是围绕虚假医药广告为代表的虚假信息，央视在节目中点名搜索引擎：越来越多的虚假信息，甚至诈骗陷阱充斥搜索结果，使网民防不胜防。由此把百度、谷歌、搜狗等搜索引擎推到了风口浪尖。

无论是传统的报纸广告还是电视广告，都是“严格”将广告和内容相区别，百度“危机”就是因为百度“混淆”了“广告”和常规信息，客观上误导了公众。搜索引擎的系列问题，表面上是搜索引擎运营商对搜索引擎技术无限制的滥用和企业道德责任的缺失，其实质是规范搜索引擎运营法律“依据”的缺失。到目前为止，网络作为主流媒体的地位和性质仍处在探讨和实践阶段，由于没有在本质上定义网络是大众媒体，网络就不需要为它的“公信力”负责，所以用以传统媒体广告为基础的广告法无法约束它的使用；反过来，如果定义了网络是大众媒体，由于它与传统的媒体有着本质的不同，必须根据其自身的特点和社会环境重新规范它的使用规则，显然传统的广告管理思维是用不上的了。传统广告管理的思维“范式”必须变革，从这点上说，百度既有错又没错，百度变革了中国人获取信息的方式，但搜索行业存在的问题，并不是百度一家有能力完全规范和控制的，行业的思维“范式”需要重新塑造。李彦宏表示：“百度作为行业领导者，有能力去做得比别人更好。所以百度经过这次做了一个净化，无论对百度，还是对中国互联网，都是成长中必须遇到与解决的事情。百度从来没有忘记为人类提供最便捷信息获取方式这一使命。“冲突是思想的牛虻，英国哲学家弗兰西斯・培根说过：“真理从错误中比从混乱中更容易出现。”

2007年10月8日，以“权威无线新闻，主流第五媒体”为理念，我国首家以独立品牌运作、具有独立新闻采访资质，通过手机新闻信息的新型移动媒体，江西手机台开通运营。江西手机台一开通就旗帜鲜明地定位为主流移动网络新闻媒体，江西手机台和其他传统媒体一样，拥有独立的记者编辑和新闻采编队伍。江西手机台这一全新的事物为手机媒体的发展做出了开创性的探索，拓展了人们对手机新媒体的认识思维，拓展了人们对移动互联网的应用方向。

技术进步和信息化带来的网络社会是变革的基础，当前中国互联网广告形式五花八门，正在使用的广告尺寸多达17万种!“媒介的破碎化”显而易见，从一个侧面反映了新媒体的发达程度。北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授认为：“目前中国的媒体发展处在一个非常复杂的环境里，一方面，媒体自身在不断升级，竞争越发激烈；另一方面，各种传播类型和营销方式不断出现。而在整个环境里，互联网是影响整个传播媒体发展的根本动力。其他因素也很重要，但是目前传播媒体的变化最根本的影响来自于互联网，而且这种变化是革命性的，并不是一种改良，而是一种革命。”

无论是“超级女声”的现象，山寨文化的冲击，人肉搜索的探讨，百度危机的困惑，手机台的出现，网络媒体的主流地位争辩等，这些社会的、经济的、行业的“反常”现象，说明我们当前处在“反常和危机”时期，这是一个重塑我们思维方式方法的时期，是“范式”正在转移的时期，是“传统”正在被打破的时期，是“破坏性创造”的时期，是“革命”将要发生的前夜。

科学革命是扬弃不是全盘否定

托马斯・库恩指出，科学革命不是全盘否定、全部过去的一切科学遗产。虽然它是一种质变和否定的过程，但同时也是一个扬弃的过程。在改变的同时，仍然要有一些没有改变的东西被继承下来。如传统的广告理念是合理的，但方法和手段要改变，从旁观到参与到体验；传统的传播知识是可持续的，但形式和视角要改变，从单向传播向双向传播转变；传统的营销手段是有效的，但理念要改变，从被动到主动到互动的转变。

任何一次科学革命都不是只带来个别或少数要领的变化，而是常常带来一系列新概念、新术语的跨越式的增生，甚至常常出现一个内容广泛的“概念场”或“理论概念群”。在网络广告传播界，“Web2.省略)