平面广告设计ACSE模式

摘要：平面广告设计ACSE模式是针对平面广告媒体的信息传播特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础而提出的。该设计模式主张围绕视觉形式动力对图形、文字、色彩、空间等视觉元素及其组合进行设计，强调吸引受众注意(Attention)，并引向广告内容(Content)，集中表现广告主题(Subject)

平面广告是一种传统的广告媒体形式，是现代广告传播的重要手段。平面广告设计对于平面广告传播及其效果具有重要影响。ACSE模式是针对平面广告媒体的信息传播特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础而提出的。该模式主张围绕视觉形式动力对图形、文字、色彩、空间等视觉元素及其组合进行设计，强调吸引受众注意(Attention)，并引向广告内容(Content)，集中表现广告主题(Subject)，充分发挥元素效益(Efficiency)。它的突出特点在于围绕视觉形式动力进行设计，遵循受众接受心理规律及视觉原理，强调平面广告设计吸引受众注意，充分传达广告信息，实现广告效果最大化。

一、平面广告设计ACSE模式的提出

美国著名广告作家阿尔贝特・拉斯克尔曾说过：“广告是印在纸上的推销员。”当然，随着媒介的发展，广告已经远远不只是“印在纸上”了，但它是“推销员”的角色依然没有变。欧洲著名推销专家海因兹・姆・戈德曼(Heinz M Goldmann)于1958年在其著作《推销技巧――怎样赢得顾客》一书中概括了“爱达(AIDA)模式”，即引起消费者注意(Attention)、诱发他们的兴趣(Interest)、刺激他们的购买欲望(Desire)以及最终达成交易行为(Action)。广告学权威威廉・阿伦斯(Wiliam F・Arens)在其所著的《当代广告学》提出“创意金字塔”，即“注意兴趣信服欲望行动”，这与AIDA模式区别不大。这两种广告推销模式都有内在的逻辑，与受众的心理接受规律相一致，并被广告界广泛认可。本文力图针对平面广告媒体信息传播的特点，基于阿恩海姆视知觉形式动力理论，将这种具有一定普适性的广告推销模式进一步细化为视觉化的设计模式，即设计ACSE模式，使之对于平面广告设计更具有可操作性。阿恩海姆视知觉形式动力理论适用于一切造型艺术，他对该理论在绘画、建筑和雕塑中的应用做了比较详尽的探讨。实际上，视觉形式动力理论也可以应用于平面广告设计中，本文就是对这种应用做一下尝试。①

二、平面广告设计ACSE模式

首先，平面广告信息的传达主要依靠报纸、杂志、海报、车身、户外广告牌等媒体，它们的载体是二维空间，因此信息表现、传播手段与广播、电视、网络等媒体相比具有一定的局限性；其次，平面广告具有很强的主动性，不具有强制性，受众可以很容易选择观看或者不看；再次，平面广告的画面空间很有限，传达的信息量也很有限。基于平面广告媒体信息传达的这些特点，以阿恩海姆视知觉形式动力理论为基础，可以构建起一种具有一定普适性和可操作性的平面广告设计模式，即设计ACSE模式，具体表现在以下几个方面。

(一)吸引受众注意(ATTENTION)

任何广告的目的之一是要引起受众的注意，有人说广告引起受众注意就使广告成功了一半，这话并不夸张。尽管引起受众的注意并不是广告的最终目的，但它却是广告首先要实现的目标。但从引起注意这个角度来说，平面广告明显处于劣势地位。平面广告所含的媒体类别主要有报纸、杂志、招贴、车身、户外广告牌等，它们的信息传播手段总体来说就是文字与图像，而广播广告有语言、音响和音乐，电视有文字、声音和三维运动图像，网络广告可以是声、形等各种表现手段的综合运用，它们都很接近人际传播，较容易引起受众的注意。另外，广播、电视、网络广告都具有强制性，也就是说，受众在视听或浏览网页时不得不暴露在媒体载具之下。而平面广告不具有强制性，受众可以轻松略去不看。而且尽管它们不像电波媒体那样属于瞬间媒体，但人们暴露在平面广告下常常是无意识的行为，而且时间一般也都比较短暂，有时干扰还比较强。要让受众在这种情况下注意到平面广告的内容，首先设计要引起受众的注意。

广告引起受众注意其实是广告接触关注度的问题，指的是受众接触媒体时的质量。平面广告设计引起受众注意的方法概括地说有两种。一种是二维空间的大小，比如对于报纸媒体来讲，跨版或整版广告要比单通栏、报花广告的关注度高许多，当然刊载广告的费用也高许多。这种吸引受众注意的设计方法不是本课题着重探讨的问题。第二种方法是指在二维空间大小相同的情况下，有效组织视觉元素进行设计，使广告关注度更高。在各种广告狂轰滥炸的今天，想让平面广告作品引人注意确实不是一件易事。平面广告设计创造出动态形象(确切说是视知觉形式动力)是解决这个问题的有效途径之一。动的东西容易引起人们的注意，这是不争的事实。当然，对于平面广告设计来讲，动态形象不会像电视、网络等媒体中真正能动的对象，它是通过对文字元素、色彩元素以及图形、图像元素独具匠心的设计使人对其产生动的感觉，即“不动之动”。这种动态形式，实际上是一种“力的式样”，是视知觉形式动力。阿恩海姆在“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”一书中，集中阐释了一系列能够呈现出视知觉形式动力的构图原则。这些原则对平面广告设计在吸引受众注意方面具有重要的指导意义。

(二)引向广告内容(CONTENT)

吸引受众的目光是平面广告设计首先必须解决的一项重要任务。现在一些设计师也设计出新、奇、怪的形象以引起受众的注意，但仅引起受众注意并没有完全实现广告目标，它还需要通过视觉形式对受众进行诉求，进一步将受众的目光引向广告内容。广告内容是广告宣传的基本信息，也是广告主花费资金购买媒体时间、空间的目的所在。因此，广告信息是广告设计的主角，但在实际设计中往往被图案喧宾夺主，淹没在视觉元素中。比如，我们常见一些“俊男美女”为主打的平面广告，这些“俊男美女”确实在某种程度上能够引起受众的注意，但问题是，他们是否能引起受众对广告内容的注意?在平面广告作品中，设计师惯用的技法之一就是使这些“俊男美女”的眼神像达・芬奇《蒙娜丽莎》画中的人物眼神一样――无论人们从哪个角度看广告，他们的眼神都会和你对视。这种设计确实能够引起受众的注意，甚至使受众产生兴趣，但是跑题了――将受众的目光引向了“俊男美女”本身，而不是广告内容!平面广告毕竟不同于绘画艺术。我们说达・芬奇画中的人物眼神和人们对视，将人们的注意力引向了作品本身，作品的意蕴在这种交互凝视中得以产生。但是将这种表现方法直接嫁接于平面广告设计，无疑抹杀了平面广告的功利性，即忽略了所表现的广告内容。笔者曾在公交车站台看过一则表现某著名品牌运动鞋的平面广告，画面中某著名篮球运动员蹲下系鞋带，头高高昂起。他的目光把受众的目光引向了天空，或许设计师想表现企业的某种精神或形象，确实也可能在受众的心中唤起一种蓬勃向上的情感，但坐在公交车中的乘客(广告的研究者、爱好者除外)可能还来不及看到底是在给什么做广告，车就开走了；或者乘客根本没有兴趣去探究到底是在给什么商品做广告，乘客所感兴趣的更多的则是球星本人。

将受众的注意引向广告内容实际上是运用视知觉形式动力构造受众视觉运动路线，引领受众去观看广告内容。比如上例中，可以设计平面广告中球星的头部向下倾斜，眼睛看着手在系鞋带，这样的构图就会产生一种动力，力的运动方向是从球星的头部出发随其目光一直运动到鞋，因此也就将受众的目光引向了广告的真正内容――某品牌运动鞋。总之，正如有的学者指出的那样：“好的广告设计不会让人一瞥即止，它应该像一位热情而耐心的导游，在它特有的运动形式的示意下，给观众的视觉流程安排好阅读的先后顺序。”②

(三)集中表现广告主题(SUBJECT)

广告主题是广告的中心思想，是统帅广告作品的灵魂和生命。它和广告内容不太一样，如果说广告内容是“说什么”的问题，广告主题则是“怎么说”的问题，比如伯恩巴克为大众金龟汽车所做的“想想小的好处”的广告文案中，广告内容是“大众金龟汽车”，而广告主题是“小”，即围绕金龟汽车的“小的好处”做文章。再比如“农夫山泉有点甜”，广告内容是“农夫山泉”，而广告主题则是“有点甜”。在平面广告设计中，一般认为通过文案来阐释广告内容和主题，尤其认为只是文案对广告主题起到解释说明的作用。但实际上应该是色彩、图案以及版面构成等与文字相互阐释，一起来表现广告主题。因此对于平面广告设计来说，除了文字表述外，更重要的还需其他视觉元素“开口说话”，即通过视觉元素表现广告主题。这就涉及了平面广告设计一个深层次的问题――主题表现问题。

在阿恩海姆看来，视知觉形式动力是艺术的内在表现，具有最自然、最深刻的象征意义，因此这些动力能够与人的亲切、欲望、端庄、羞怯等体验关联起来。艺术家就是通过视知觉形式动力的生成从而表达自己的心声。而要理解艺术，也要凭借这种动力的引导。由此可见，视知觉形式动力是通向探询艺术表现之门径。前面说过，阿恩海姆在其著作“The Power of The Center：A Study of Composition in the Vision Arts(The New Version)”详细论述了“呈现视知觉形式动力的构图原则”，这些原则不仅能够引起受众的注意，而且还能充分表现广告主题。

(四)充分发挥元素效益(EFFICIENCY)

效益，一般是指投入和产出的一种关系。实际上，平面广告设计元素与广告效果也存在这种效益关系，即使用较少元素却可以表现丰富的广告内涵。充分发挥设计元素效益对于表现空间很有限的平面广告设计尤为重要。

在生活中或在平面广告作品中，我们经常能够看到一个物体把它后面的物体遮挡住一部分而使人看不到后面物体的某些部分，因此看不见后面物体的全部，但是视觉却常常能够把后面的物体补充完整。知觉中的组织活动并不局限于直接呈现于眼前的材料，而是把看不到的那一部分也列入到所见物体的真正组成部分。这被阿恩海姆称为视知觉的“补足”能力。另外，视知觉本身能够对形状、颜色等物理属性进行重新组织，使之符合一定的秩序或结构。这被阿恩海姆称为视知觉的“重构”能力。视知觉这种“补足”或“重构”的意象抽象组织是视知觉形式动力的创造活动。在一幅平面广告作品中，如果将文字、图形、色块等元素不加取舍、随意堆积在画面上，会造成各种形式动力相互冲突，造成空间混乱，无法突出广告主题。因此要充分利用视知觉的“补足”和“重构”功能，对设计元素进行凝练，使诸元素形成一种合力，突出表现广告主题，这样才能使平面广告内容清晰，诉求有力。

三、结语

现在的平面广告设计主要是借鉴具有普适性的广告推销或创意理论直接用于指导平面广告设计，如前述“爱达(AIDA)模式”和“创意金字塔”等。或者阐释一些比较详细的设计方法，从视觉形态的基本单位点、线、面、色彩等元素开始，进而探讨平面广告的版面构成方法：如大小对比法、粗细对比法、曲直对比法、明暗对比法等。③当然，这些探讨对于指导或进行平面广告设计都很有意义。可是，将具有普适性的广告推销或创意理论直接用于指导平面广告设计无疑难以吻合，使设计人员感觉如隔靴搔痒；较详细的设计方法又会使设计人员无法在宏观上进行设计把握。平面广告设计ACSE模式克服了二者的缺陷，具有一定的普适性和较强的可操作性。最后需要指出的是，该设计模式中的“注意”(Attention)、“内容”(Content)、“主题”(Subject)以及“元素效益”(Efficiency)这四个方面不是平行的，更不是互相抵触的，而是逻辑地统一于平面广告设计过程中。(此文为浙江省高校优秀青年教师资助计划项目“平面广告设计视觉传达动力理论研究”的部分研究成果)

注 释：

①关于阿恩海姆视知觉形式动力理论更多介绍可以参见拙著《阿恩海姆的视觉动力学述评》，发表于《自然辩证法研究》，2006年第3期。

②③朱建强、罗萍：《平面广告设计》，武汉大学出版社，2006年版，第170页、第322～344页。

(作者单位：中国计量学院艺术与传播学院)

编校：杨彩霞