中国传统色彩意象在电商网站中的应用价值

摘 要：中国传统色彩意象是中华民族关于色彩的共同心理认知，作为中华传统文化的重要组成部分，在历史中不断地传承与积淀，并能够在每个时代都焕发出自己独特的生机。随着全球经济和互联网及信息技术的飞速发展，电商经济逐渐兴起，成为国民经济的重要组成部分。本文依据传统色彩文化，通过分析中国传统色彩意象所特有的文化属性及其在网络界面中的表现力，探究中国传统色彩意象在电商网站当中的应用价值。为探讨中国传统文化艺术在信息时代的传承与应用提供一个有益的角度。

关键词：传统文化；色彩意象；电商网站

0 引言

“意象”是表象的一种。“即由记忆表象或现有知觉形象改造而成的想象性表象”，“指主观情意和外在物象相融合的心象”。[1]中华民族在其独特的历史、地理环境下，l展出了自身独特的色彩意象文化。作为中国传统文化的基因，我们应让其在时展的每个阶段都富有新的活力。

随着全球经济和信息技术的飞速发展，互联网成为了最具宣传力与影响力的文化载体之一。目前，中国已经成为全世界范围之内的第一网购大国。购物类网站不仅拥有数量庞大的用户群，而且使用成本低，传播速度快。如果在色彩文化这一方面，深入挖掘传统的色彩文化，并在购物类网站中进行有效的推广，不仅能通过中国特有的色彩意象来提高用户的购买欲望，促进经济、文化的快速发展，还能将传统文化加以传承和发扬。

1 中国传统色彩意象的应用

1.1 现状分析

色彩意象与色彩心理有着密切联系，它还涉及一个国家的地理、历史、种族、宗教、文化、习俗、民族心理、社会形态、政治制度、生存方式等诸多因素。因此，不同民族有自己独特的色彩情感和色彩意象，它造就不同的色彩文化。色彩的意象系统对于一个国家的色彩体系来说具有不可替代性。[2]

长期以来我们对于色彩的认识和使用多受西方的色彩调和论思想体系的影响，但是西方纯理性思维下的西方色彩体系并不能充分地呈现中华色彩的特征。而在色彩情感和色彩意象方面，我国还缺乏完善的色彩意象坐标体系，只能借助日本人的“色彩形象坐标”，这种以外国人的心理特征和色彩研究为参考的色彩意象理论，在色彩应用方面显然是不合理的。

1.2 文化基础

西方人对于色彩的认识来自科学的实验，注重逻辑性、抽象思维，他们的美学是通过理性的定量分析，再用精确清晰的造型语言甚至通过数学公式来表达。而中国古代的哲学思想重视整体感受，在色彩的使用上更注重色彩意象的表达和主观感受。《周易》认为 “立象”是为了“尽意”，对现实物象的摹拟绝非“象”的目的，而是通过“象”显示 “意”。如南齐谢赫所著《古画品录》中提出的“随类赋彩”等，均属于定性归纳的思维模式。[3]自然被意象化了，情感才得到了升华，这与中国人对外部世界的态度及认识方法有关。

从文化原理的角度讲，色彩是一种视觉判断，通过“象”来了解事物，得到的某些视觉结论，把它称之为色，是人文的视觉结论，是社会文化的共识。[4]例如：受农耕文化的影响，我们看到地里的麦子熟了，我们说地里黄了，我们不说高粱熟了，我们说高粱红了等等。这使得每一种色彩的背后有着独特的情感象征。眼睛所看到的原始的、自发的色彩冲动就转变成了人的精神层次的色彩象征，色彩意象就成为民族文化观念的标志和符号，是一个民族色彩体系的重要组成部分，也是区别于其他色彩体系最显著的标志之一。

1.3 实践应用基础

传统色彩意象文化如果只是进行理论上的整合，而不进行实践上的应用，则文化的价值就不能得到充分的利用，其自身也会在时间的长河中逐渐流逝。而我国的电商消费者基数大、范围广，将独具文化内涵的色彩意象运用到购物网站中，消费者在网站进行购物时不仅能获得心理上的文化认同感，而且通过页面的色彩、文案，购买的商品等，能够以一种轻松的方式接受传统文化的熏陶，加深消费者的理解与体会。

2 色彩意象在网络界面中的表现力

色彩作为网络界面设计要素之一，除了能够带给人们视觉感官上的感受，还能够传达它所承载的物质性文化价值这一广义的信息，从而发挥着信息传达的重要作用。在网络界面中， 为传达某些情感或意志等抽象信息时，我们可以借助能为用户所感知又能为用户所理解的色彩意象来转述抽象的内容，把色彩意象看作是一种带有文化特色的符号，用来代替其他事物进行交流、传达的可感对象。

网络界面中的色彩具有三个层面上的语义。第一个层面来自生理上的共感觉，如红色的高温、膨胀等共感觉；第二个层面来自色彩的联想，如因红色如火似血， 而联想到暴力、革命、战争等；第三个层面则来自社会观念与群体意识， 它与色感之间似乎并没有直观的必然的联系，或来自深层文化，或是历史经验的积累，如红色所表示的喜悦与警告等语义。网络界面设计师自觉地利用某一层面的语义对色彩赋义后，使浏览者观其色，知其意，能够通过界面理会设计师想要传达的意象。[5]

对于界面设计师而言， 是通过界面的制作以实现色彩意象的表现功能；对于所传达的信息而言， 是通过固有的文化、认知，以实现色彩意象的意指功能；对于用户而言， 是要通过网页的设计以实现色彩意象的驱动功能。三者是在不同的层面上共同构成了网络界面中色彩意象，用以实现传达信息的这一实用功能，并且驱动功能是实用功能的终极目的。

3 中国传统色彩意象在电商中的应用价值

在电商网站中，人们最先接触的是色彩，色彩是电商网站作用于用户的最直接因素，也是引起用户生理和心理反应的最先物。美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒钟定律”：面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否感兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为人们对商品好恶的重要因素，这就是20世纪80年代出现的“色彩营销”的理论依据。同样道理，在电商网站中，如果色彩的选择和搭配恰到好处，可以在段时间内给新用户留下深刻的印象，会给我们的设计带来意想不到的效果。

3.1 根据色彩意象构建企业形象

电商网站在使用色彩时应注意色彩的意象与自身的品牌形象相结合，使其能够让用户产生正确的意象联想。在网站云集的网络世界中，一个网站需要明确自己的定位，不同的色彩能够表达出不同的行业属性，所以不同的企业应有不同的色彩归属。笔者对国内大量知名靠前的电商网站做了主体色提取，发现其网站多采用红、橙、黄色为主，例如淘宝使用的橙色，天猫、京东、一号店等的红色，苏宁易购的黄色等。

从整个行业维度上讲，在中国传统意境中，红色和黄色一直是受中国人喜爱的颜色，从最初对火的崇拜，到炎黄子孙的民族情结，再到最隆重的传统节日――春节中的大量使用，红色和黄色一直具有积极的意象表达。特别是中国人有在过年的时候买年货的习俗，红色容易使人们的认知趋于欢快，使人联想到节日的气氛，促进人们的购买欲望。

从单个网站上来看，色彩可有效增加品牌认知度，品牌认知直接关系到消费者的认可程度。例如天猫网站所采用的红色，一方面是因为红色所带来的过年气氛的烘托，另一方面因为天猫主打卖的都是正品，需要营造一种正统的意象。中国人特有的五色观认为，五行颜色为正色，相传在古代，一般正室才会用正红色。相对于淘宝的橙色（红色与黄色的间色）天猫网站的红色会让人更愿意去信任这家网站，产生积极正派的色彩联想。

3.2 根据不同维度随类赋彩

色彩作用于用户的视觉器官，透过对视觉的冲击作用，最后影响到其心理，使不同地区、不同民族、不同时代、不同职业、不同性别、不同经济地位等的人对色彩有不同的爱好，色彩的使用对人的心理感受有着极为重要的影响。

对于电商网站内部色彩的搭配以及广告色的使用，色彩意象的使用可以分为不同的维度，根据用户人群分，可以以年龄、性别、风格等为维度，按照商品分可以分以用途、材质、种类等为维度。在传统色彩意象里寻找能表达不同维度的色彩，根据分类的不同使用与之相对应的色彩，随类赋彩，用不同的色彩意象传达给用户不同的心理感知，以实现色彩意象的驱动功能。

3.3 利用色彩意象在传统节日对商品进行推广与促销

“节日文化”如今在各大电商网站很是盛行，“双十一”“双十二”“618”“周年纪念日”等，节日的出现仿佛给了消费者一个购买的理由。商家会在这一天极力销售自己的产品，并给予一定的优惠，消费者则会借着节日的口号进行即时消费。在我国，其实有很多的传统节日，但是由于人们对于文化的遗忘，以及国外节日的文化渗透，很多人都渐渐地忘却了传统的节日。将传统节日在电商经济中应用起来，不仅可以将传统文化发扬光大，还能一定程度上刺激消费者的购买欲望。

例如，每当新年来临之际，在各大购物网站中，可以发现商家在产品的包装、宣传广告等等上，无不体现红红火火的色彩特征。这种纯度较高的红黄色调，正是中国传统色彩――火爆热烈、明快响亮、鲜艳绚丽的色彩特征的延展。这些色彩和文字的搭配，在中国人的脑海中构建出一副欢庆新春的意象，驱动了购买年货的欲望。这种主观性的色彩调配蕴涵着传统色彩观念对大众的精神需求，给我们以设计灵感的启迪。

3.4 通过讲述色彩意象故事，唤起消费者的心理认同

色彩与意象相结合，不仅能在视觉上能给人以美感，还能传达商品的质感，使商品信息传达得亲切感人，给人以美的享受，激发人的购买欲，达到销售商品的目的。而它之所以会有如此作用，就因为色彩作用于审美主体会产生情感性。[6]而在情感传递的同时，能让消费者获得色彩文化上的认同感。

在我国，传统色彩的名字故事、色彩意象一直受到广泛喜爱与应用并传承至今。每一个颜色，都有一个美丽的故事。如“石榴红”色，因类似石榴花的颜色，故名。此色明度和纯度都比较高，带有一种美丽娇艳的美感。在唐代，石榴红色的裙子很瘦年轻女子的青睐，有“眉黛夺将萱草色，红裙妒杀石榴花”、“凤娟葡萄带、日照石榴裙”等美妙诗句。后来“石榴裙”常常被用来代指美女。在对电商商品进行推送或是宣传r，可以挑选带有故事的传统色彩，为消费者构建一个美好的色彩意境，让其对商品产生情感上的波动，同时传达出商品的品质和意境，对消费者的购买起到驱动作用。

4 结论与启示

在经济与网络的不断发展的今天，电商经济蓬勃发展，极大地拉动了国内的经济发展，同时也使得越来越多的色彩充斥着我们的眼球，各种电商广告、产品包装等，通过极具冲击性的色彩刺激着人们的购买神经。而现代设计在追求市场经济的同时，还要注意文化心理、民族特色和情感的表现。中国传统色彩具有浓郁的民族特色，是现代设计取之不尽用之不竭的源泉。

网站中的色彩意象是一种综合交叉的文化表现形式。它可以是色彩所引发的共感觉，也可以是自然物所引发的联想，还可以是约定俗成的文化观念，总之，如果合理地在电商网站中使用正确的且有效的色彩意象，会让用户在看到色彩时，调动其自身的文化和认知储备，为用户构建一个想要购买的心理感受，增加用户的购买欲望。

但是需要注意的是，页面中的色彩意象仅是由代码构成的色彩，而且多借用联想和象征的手段，会受到构造法则和人文环境等诸多物质因素的限制，自由度较小，这就带来了语意理解上的多义性，色彩意象与意义并非严格的一一对应，会造成一形多义或一义多形。一方面文化的多元性是不可避免的，我们要求同存异，用包容的思想来进行网页色彩的设计，另一方面也需要设计师不断地进行探索，寻找符合最广大用户共性，从而让色彩意象更好地在电商网站中应用。

同时，在各国色彩文化的渗透、融合下，当代中国人的色彩心理已发生了巨大的变化，直接参照中国传统色彩文化的审美特征来理解当代中国人的色彩认知与色彩审美意识，从而进行推广中国本土色彩文化的设计实践，已经无法适应当代中国市场的需求及当代中国色彩文化发展与传播的需要。如何将中国传统色彩意象巧妙地运用到现代设计中，还需要我们不断探索和总结，继而创造出兼备中国民族特色和商业价值的设计作品，使中国设计具有民族性、国际性。

参考文献：

[1] 辞海编篡委员会.辞海（第6版）[M].上海院上海辞书出版社，2009：2724.

[2] 苗芬.中国、日本、法国三国传统色彩之比较研究[D].北京服装学院，2011.

[3] 张杰，张伟.“五行说”传统色彩观的传承与发展[J].河北师范大学学报（哲学社会科学版），2010（2）：166-168.

[4] 崔淼.随类赋色与中国绘画的意象性[D].辽宁师范大学，2007.

[5] 索昕煜，徐人平.网络界面中的色彩符号[J].包装工程，2015，26（3）.

[6] 柯汉飞.广告的色彩传达意向探析[J].纺织与设计，2009（4）.