媒体公益品牌的打造流程与社会效应

【前言】媒体公益品牌的打造流程与社会效应由文秘帮小编整理而成，但愿对你的学习工作带来帮助。农村大众报“服务新农村”大讲坛应运而生，其目的是：到农村去，到基层去，组织一系列公益活动，向广大农村受众传授农业科学技术、传递市场变化信息、传播医疗卫生知识。这项公益性活动，从2011年5月在潍坊市临朐县拉开帷幕，随后在滨州、聊城等地陆续展开，内容涉及...

打造媒体公益品牌问题的提出

当今社会正处于转型期，许多传统美德逐渐被人淡化甚至遗忘，而新的符合历史发展方向的道德价值体系尚未完全建立起来，于是出现了一些看起来令人困惑的问题，比如，路遇一位素不相识的老人摔倒在地，扶还是不扶？陌生人问路，热心回答还是置之不理？邻里有难，是帮还是不帮？短期没有回报的公益事业，做还是不做……

这些问题，假如搁在几十年前，答案是十分明确的，根本用不着绞尽脑汁去思考，更用不着新闻媒体作为一个个议题让国人讨论，连篇累牍地做报道。那时候的人思想单纯，观念明确，会毫不犹豫地选择前者。

当然，一味指责那些违背传统美德的人，于事无补，因为当今社会与几十年前相比，无论是经济生活，还是人们的思想观念，都已经发生了巨大变化，。

新闻媒体应当如何直面这样的巨变？媒体从业人员应当出手做点什么？及时寻找好人，挖掘他们的美好心灵，进行报道，颂扬真善美，鞭挞假恶丑，引导舆论，是媒体及其从业人员义不容辞的责任。此外，媒体自身也不能袖手旁观，而要积极策划组织活动，投身公益事业，充当社会前进的助推器。

农村大众报“服务新农村”大讲坛应运而生，其目的是：到农村去，到基层去，组织一系列公益活动，向广大农村受众传授农业科学技术、传递市场变化信息、传播医疗卫生知识。这项公益性活动，从2011年5月在潍坊市临朐县拉开帷幕，随后在滨州、聊城等地陆续展开，内容涉及农业的多个领域。几个月来的实践显示，这项公益活动产生的社会效果之好，各界反响之大，超出了主办单位的预料。

下面，以农村大众报“服务新农村”大讲坛为例，详细叙述媒体公益品牌的打造流程及其产生的社会效应。

打造媒体公益品牌的流程

1.选择地点：农民家门口，让活动接地气

如今，讲座、讲坛名目繁多、各式各样。分析其特点，从受众层面看，面向机关事业单位人员、科研人员、企业高管等高端人士的多，面向普通市民、农民群众的少；从举办地点看，设在大中城市的多，设在农村基层的少。这是从大的社会环境来说的。

就农村大众报自身而言，以前也曾断断续续办过若干传授农业实用技术的培训班，这些培训班的场所一般安排在报社所处的山东省省会济南。许多农民反映，他们家距离省会济南市较远，来一趟十分不易。

在策划“服务新农村”大讲坛活动之初，农村大众报注意到这个问题，决定把大讲坛的场所“搬”到县乡镇政府驻地，甚至村里，“搬”到农民的家门口，让公益活动接地气、纳民气。

首期大讲坛，讲的内容是高产奶牛饲养管理技术，安排在临朐县畜牧局会议室里举行，周边乡镇奶牛养殖小区负责人、养殖大户赶到现场听课，十分方便。在邹平县的活动，则直接把大讲坛“搬”到靠近公路的新大村附近。

2.确定内容：贴近农业生产实际

确定“服务新农村”大讲坛主题内容时，农村大众报把握的一个原则是：贴近农业生产实际，符合广大农民需求。

在临朐县举行的首期大讲坛，把“高产奶牛饲养管理技术”作为主题。2011年年初，该县政府专门下发红头文件，实施一号工程，号召建设奶牛养殖小区，大力发展奶牛养殖。因此，报社提出这个题目之后，立即得到当地宣传、畜牧等部门的呼应和支持，当然更重要的是满足了广大养殖户的需求。

报社与一家企业在邹平县合办的第二期大讲坛，根据企业的要求，直接把“中医药防控禽类疾病技巧”作为主题。

回顾这几次大讲坛，之所以成功，与专家讲课内容的合理确定有密切关系。确定内容，需要满足几个条件：一是专家讲授的技术恰好为受众所急需，使受众产生“雪中送炭”的感觉；二是涉及的产业是当地政府重点发展和支持的产业，这样寻找协办单位时能够得到更多的支持。

3.聘请专家：省内顶尖的实战人士

农村大众报主要从山东省内科研院所、高等院校、涉农厅局，聘请研究员、教授、高级农艺师、高级畜牧师、高级兽医师，作为大讲坛的主讲专家。

具体聘请哪种类型的专家担任授课工作，是决定大讲坛能否成功的因素之一。

农业科技界的专家，大致分为三种类型：一是科研型专家，他们埋头科学研究，原创成果累累，在业界声望很高，但是不善言辞，疏于技术推广；二是推广型专家，他们原创成果虽然不多，但是知识面宽广，语言表达能力强，长期在一线从事技术推广；第三类专家介于上述二者之间，既有自己的科研成果，也经常到基层推广技术。

报社在物色大讲坛的专家时，一般选择后两种类型的专家。例如，第一期大讲坛，聘请的是山东农业大学动物科技学院院长王中华教授。他是山东省奶牛饲养管理方面的顶尖专家、博士生导师，长期从事奶牛饲养管理研究，同时经常到基层调研、授课，理论造诣深厚、实践经验丰富。

应邀讲授禽类疾病防控技术的专家，学历不高，从一家职业学院毕业之后，在一家国内著名的大型畜牧企业从事技术工作数年，防控禽类疾病的实战经验非常丰富。

4.运用形式：让农民听得懂、易接受、用得上

根据农民文化水平低、讲究实用的实际情况，专家在讲课时，注意把握两个原则。

其一，充分运用现代化的多媒体技术。授课时，对动画、图片、表格的灵活运用，使受众眼、耳、脑并用，在轻松愉悦的环境中，吸吮到知识的甘露。

其二，采用通俗易懂的语言，摒弃生涩难懂的术语。大讲坛的专家授课时，面对的受众多数是农民，他们学历偏低，文化水平不高。以禽类疾病防治为例，专家授课时，不跟农民兜圈子、玩术语，不讲药理知识、生产流程，不讲作用原理，因为听课的农民听不懂陌生的专业术语，对于深奥的理论知识也不感兴趣。授课时，具体到禽类的某种疾病，专家重点讲清表现出什么症状，和同类或相似疾病相比，怎么区分，如何判断，是由哪些原因引起的，怎么防，怎么治，用什么药，用多少药。这些就足够了。

从已经开展的数期大讲坛活动来看，专家如此讲授，农民听得懂、易接受，事后用得上。

5.寻找帮手：政府主管部门和热心公益事业的企业

“服务新农村”大讲坛是系列化的公益性活动。每期讲坛，从前期的选择地点、策划选题、聘请专家，到后期的布置会场、组织听众、新闻报道，头绪挺多，工作繁琐，而且讲坛安排在远离报社大本营的外地，单靠报社编辑记者自己的力量是远远不够的，需要寻找协办单位，借助他们的力量。这些单位和部门，包括当地党委宣传部、农业局、畜牧局、乡镇政府，还有热心公益事业的企业。

报社负责总体筹划，联系协调各方，通力合作，共同完成组织工作和新闻报道。

每期大讲坛活动所在地的县（市、区）委宣传部，是主要的协办单位。宣传部负责组织当地报纸、广播、电视新闻报道。

另外，再联系当地一个单位，参加协办。由这个单位下发通知、组织听众、布置会场、准备讲课设备。例如，在临朐县的大讲坛活动，协办单位是临朐县畜牧兽医局；在聊城市东昌府区的讲坛，协办单位是东昌府区于集镇政府；在邹平县，则由一家企业协办。

打造媒体公益品牌的社会效应

“服务新农村”大讲坛是一项系统工程，需要多个单位鼎力合作，众人下大力气、花费较长时间才能产生较大、较久远的影响。从目前情况来看，其社会影响主要体现在三个方面。

1.直接受益且受益最大的是农民，他们学到了先进、实用的农业技术

举办“服务新农村”大讲坛的主要目的是促进农业增效、助力农民增收。其受众，多数是正在从事畜禽养殖、作物种植的农民，还有部分乡村干部和基层技术员，通过现场聆听专家授课，学到了实用技术，解除了困扰自己多年的疑惑。一些听课者认为，大讲坛活动办得及时，办到了他们的心坎上。临朐县城关街道办事处孟家村村民马光国，养着20多头奶牛，听完山东农业大学教授王中华的讲课，连连感叹，原来管理粗放，光青贮一项，“俺的操作就有很大差距”。

2011年8月底，大讲坛在邹平县举办时，当地每箱鸡蛋批发价格涨到了217元的高价。鸡蛋涨钱了，很多养殖户却不敢养鸡了。该县西董镇于张村养殖户朱前进说，不敢养，主要是疾病难以控制。一场疾病对一个养殖场来说，就是一场灾难。大讲坛的专家讲的恰好是蛋鸡疾病的预防知识，可谓雪中送炭。

2.报社扩大了影响力，提升了美誉度

农村大众报推出“服务新农村”大讲坛受到各界欢迎和称赞，初步打造出一个具有社会责任感的媒体公益品牌，扩大了报纸的影响力，提升了报纸的美誉度。这一切，对报纸发行和广告经营将产生积极的促进作用。

3.协办单位塑造了良好的社会形象

各个协办单位，包括有关县（市、区）委宣传部、农业局、畜牧局、乡镇政府和企业，通过协助主办单位组织大讲坛活动，服务老百姓，塑造了良好形象。每次举办大讲坛，农村大众报都进行新闻报道和专题报道。比如，在聊城市东昌府区举办大讲坛之后，报社就拿出两个多版报道现场新闻和专家讲课的精彩内容，还在网站上设立专题，推出文字、图片报道和专家讲课视频。大讲坛举办地的报纸、电台、电视台也及时作了新闻和专题报道，大造声势，扩大影响。从这个角度讲，除了受众和主办单位，协办单位同样受益匪浅。

（作者为农村大众报经济新闻部主任）