网购市场中体验营销研究

1网购消费者特征发生变化

网购消费者数量急剧增长，结构悄然发生改变。中国互联网信息中心（CNNIC）2012年1月16日的《第二十九次中国互联网络发展状况统计报告》称：2011年网络购物用户较2010年增长20．8％，用户总规模达到1．94亿人，网购使用率提升至37．8％。艾瑞咨询2011年中国网络购物数据报告也表明：“2011年中国网络购物市场交易规模接近8000亿元，达7735．6亿元，占到社会消费品零售总额的4．3％；中国网络购物市场中，B2C市场增长迅猛，将继续成为网络购物行业的主要推动力。”2010年我国网购用户中，五成以上是19～30岁的学生和年轻白领；而30～40岁的大龄人群所实现的订单量占22．5％，这一数据高于2009年的20．8％，反映出大龄人群的网购参与度有所上升，通过2011年的网购数据来看，大龄网购消费者群体的消费者比重仍在迅速增加，已超出22．5％这一数字。

2网购消费行为的变化

2．1比以往更注重价格和消费体验

首先，消费者比以往更注重商品价格。国内外持续低迷的经济形势让越来越多的消费者选择通过网购的方式来降低个人的消费支出，同时，消费者在购买产品的过程中不仅重视“逛街”过程中物质的体验，同时也重视内心精神体验的满足与实现，即内心的愉悦和精神的满足。特别是大龄消费者群体，他们消费心理成熟，有着丰富的消费经验，对消费体验的要求更高。从整体而言，我国的网络消费者正从低层次的物质需要向着物质与精神需要双重满足迈进。也许正因为如此，在2011年11月11日这个被网友戏称为“世纪光棍节”的日子到来的前后几天里，各大电商网站都紧紧抓住这一宝贵的营销契机，施展各自的营销招数迎合消费者的需要。淘宝商城订单数突破2000万单，支付宝交易额突破33．6亿元，为去年日交易量的近4倍；京东商城日订单量超过40万单，同比增长超过290％；国美网上商城则在11月11日当天，全品类销售额比上月同期增长超5倍。网购消费者追逐优良性价比的另一代表现象便是网络团购消费形式的迅速蔓延。从全国的消费习惯来看，消费者特别是年轻人已经习惯并乐于通过多种渠道获得消费优惠，如团购、电子优惠券、手机签到优惠等。有数据表明，2011年1～12月，购买大众点评网的团购的人数同比增长8倍，用户通过网站及手机客户端进行优惠券下载的数量较2010年同比增长53％。《2010—2011年中国网购用户行为研究报告》中称：在网购决策过程中，58．1％的用户认为价格因素是其选择网购的首要原因。

2．2更追求主动参与、个性表达与自我实现

首先，消费者参与企业营销活动的主动性日益增强。对传统营销单向沟通的厌倦和不信任以及网络时代商品信息获取的便捷性共同推动消费者主动通过各种途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。通过分析比较，消费者获得心理上的平衡和满足感，既增加了对所购产品的了解，也减少了消费风险和购后后悔的可能。日前，国内领先的城市生活消费指南网站———大众点评网了全国22个重点城市2011年度城市生活消费报告：截至2011年12月，被消费者推荐及点评的商户总数超过150万家，同比增长37％。另一项调查显示购物前，近七成的网购用户会直接上购物网站获取商品的信息。因此，我们看到越来越多的消费者愿意主动参与到企业经营活动中，在消费活动各环节与企业尽可能多地实现互动。其次，消费者比以往更渴望和追求个性表达。今天，多数消费品无论在数量上还是品种上都比较丰富，消费者在物质上已经具备了以个人的心理愿望为基础挑选和购买商品或服务的条件。同时，由于跨文化影响，使中国消费者特别是年轻人比以往任何时候都更加重视和追求个性的表达，而消费行为恰恰是消费者表达个性的最便捷的方式。从理论上看，由于消费者所处的社会、文化、教育等环境及心理特征不同，其消费行为千差万别，每个消费者都是一个细分市场，个性化消费正成为主流。以往在消费者市场不太适用的“客户观念”正逐步呈现着新的内容。

最后，消费者更注重消费过程中的自我实现。今天社会的运转方式造就了大量工作压力大、生活节奏紧张的消费者，他们一方面追求消费时间和成本的尽量节约，因而会以方便性作为选择购物方式的标准之一；另一方面他们也看重消费过程的精神体验即随心所欲、自由自在的境界，网购形式恰好满足其双重要求：消费时间可以自由掌控，选购过程自由自在无须担心看别人的脸色，足不出户即可拿到商品且送货速度越来越快，还可以选择各种自己喜欢的付款方式等。当然也有一些消费者如自由职业者或家庭主妇，有着充裕的时间可供休闲支配，他们则把网络购物作为消遣时间、寻找生活乐趣、保持与社会的联系的理想方式。正如马斯洛需要层次理论所阐述的，人不仅有生理、安全等低层次的需要，还有归属、爱、尊重、自我实现等高层次的精神需要。如今，后者正成为人们在消费活动中更重视的内容。

3电商企业与体验营销

3．1体验与体验营销

关于体验的含义，不同的学者有不同的表达。美国营销专家斯科特?罗比内特把体验定义为：“体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感要点的集合。”总体来讲，体验包括感觉体验、感受体验、行动体验、思维体验、关联体验等，并越来越多地出现在我们的消费意识中，以往人们对体验的要求主要表现在休闲娱乐方面，今天从一般生活到奢侈品消费，从电影和电视节目到戏剧和音乐会等高雅艺术品消费，从成人到儿童消费领域，体验的消费要求无处不在。如果说商品是有形的，服务是无形的，那么体验就是难忘的。因为体验营销是以企业服务为中心，以产品为载体，为消费者创造出值得回忆的感受的一种营销理念。因此，体验营销就是要在整个营销活动过程中，充分利用感性信息的能力，以互动的方式满足顾客体验需求，通过影响消费者更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策与结果。体验营销的关键是要使顾客需求在体验中得到满意。与产品营销、服务营销相比，体验营销主要有以下特点。

（1）难忘性。服务营销中服务是无形的，但其常常以实体商品为依托，企业通常的做法是将商品和服务捆绑销售，以达到更完善的服务，当然许多服务本身也是一种体验。但在体验营销中更强调顾客所能感受到的一种难忘的、身临其境的体验，它是一种被感知的效果，更多的是消费者的情感理解。

（2）个性化。产品营销强调提供标准化的产品；服务营销强调产品和服务的定制，而在体验营销中，由于个体间存在差异，要吸引个体参与进来形成互动，营销活动的设计就必须体现鲜明的个性化。正因为如此，今天的电商企业会设计独到的消费环境，各具特色的产品组合，丰富多彩的促销组合，迎合目标市场的分销通路，消费者自由选择的付款方式，尽量贴心的服务内容和消费安全保证。

（3）互动参与性。在产品营销中，消费者是企业的“用户”；在服务营销中，消费者被称为“客户”；而在体验营销中，消费者是企业的“客人”，也是体验活动的“主人”。因为体验活动必须要有顾客的参与，进而在顾客和企业之间发生一种互动行为。体验营销效果是顾客在互动活动中的感知效果。

（4）主观理解性。在产品营销中，企业用价格或其他差异化手段区别于其他企业，在服务营销中企业通过服务价值等让步使顾客获得更大的利益。而体验营销活动的最终效果则是建立在个人主体印象（包含时间、空间、技术、真实性、质地、规格等方面的特征）的基础上，它包含个体差异的影响，对不同的对象、不同的个体有不同的感受，表现为一种个体的主观性。

（5）延续性。因为体验营销使消费者获得的更多的是情感的体验，而情感具有一定的持久性，所以顾客所获得的感受并不会因一次体验的完成而马上消失，它具有一定的延续性（如发生的顾客对体验的各种回忆等），相当数量的顾客事后甚至会对这种体验重新评价，产生新的感受。因此体验营销的效果是长期性的，一旦顾客对体验满意，他们对公司往往产生高度忠诚。

3．2电商企业体验营销策略的重点

基于体验的特性，企业在制定和实施体验营销策略时要重视以下策略：

（1）将体验与产品融为一体。日本企业早就提出了“感知质量”的概念，说穿了就是要在产品（服务）细节上下工夫———看起来很棒的质感、听起来很舒服的声音、闻起来令人心怡的味道、愉快的过程，即要关注产品的技术细节，重视消费者与产品接触中的感觉体验和感受体验。另外，企业要尽量为产品增添愉悦、美感、感官等成分，从而使产品“体验化”。

（2）在营销传播中让受众和顾客感受体验。传统的营销传播更专注于对产品质量、性能或是价格的宣传。随着市场竞争的加剧，这种宣传越来越难有竞争力或令消费者印象深刻了，企业营销应该强调在传播中的“体验”诉求。如在广告中的体验诉求不仅能吸引目标受众的眼球，也为产品的销售打下感情基础，增加其体验价值。电商企业在媒体方面拥有独特的优势，更应该很好地利用其资源。

（3）在品牌中融入体验。品牌既代表着企业的产品或服务的品质，也体现着企业的文化、个性、价值和消费者。因此，品牌包含着顾客对一种产品或服务的综合体验，品牌价值在很大程度上是体验的价值。顾客对企业的文化、个性认同程度越高，甚至以拥有该品牌产品而骄傲，那么顾客的体验价值就越高。电商企业应该认真思考，如何有效地从文化、个性、价值角度入手去建立和维护好自己的品牌，更重要的是创造被消费者高度认同的知名品牌。