鉴于SWOT分析国内市场商用一体机营销方针

一、引　言

一体机顾名思义就是将电脑的主机、显示器甚至键盘鼠标融合在一起的新型电脑。这种电脑既能够拥有台式机的性能，又能够在一定程度上具有便携性，同时整体集成的设计省略了内部元件之间的冗余连接。极大的降低了功耗。而在用户的桌面空间占用方面则更比台式机拥有明显的优势。目前市场上的一体机产品能够在空间占用上节省大约40％左右的空间，并且能够相比同配置的台式电脑节约35％左右的耗电量。一体机现在可以说是与笔记本和传统台式机并列的一条新兴产品线.

二、一体机市场概况

电脑行业经过激烈的市场竞争，目前已经淘汰了大部分能力较差的硬件厂商。2009年末，几乎所有主流厂商都已经推出了自己的一体机产品线，一体机市场已经成为了各PC厂商在如今激烈的行业竞争中的一块必争之地。据目前的统计数据，截止2010年3季度中国一体机市场的各个厂商市场份额图所示。除了市场占比之外，目前一体机市场的主流价位段仍然集中在4000元以下的低端一体机以及4000－8000价位段的主流一体机。不同价位段的一体机市场份额占比如图2所示。从图3可以看出，4000元以下和8000元以上的一体机产品在整个市场的一体机销量占比最大。国内PC市场已经越来越接近饱和，厂商间的竞争也越来越激烈，中小企业市场，也是各厂商的必争之地。经过近几年的市场耕耘，家用一体机已经在家用市场中占据了一定的市场份额，但面向中小企业市场的专门商用一体机产品却成绩暗淡，进展缓慢。

三、商用一体机营销现状

（一）产品及价格现状

商用一体机目前的各产品线还处于相对单薄的阶段，每个系列也仅有3－5款机型分别覆盖高中低端市场。以联想为例，商用一体机和联想Idea系列（家用产品线）的价位段分布见下图。商用一体机共计10款机型的产品线分布为：3款机型覆盖2999－4199价位段、2款机型覆盖4099－4599价位段、5款机型覆盖4899－9999价位段；家用一体机系列的共计16款机型产品线分布为：2款机型覆盖3399－3699价位段、9款机型覆盖3699－8999价位段、5款机型覆盖5999－13999价位段。商用一体机无论从产品线宽度和丰富度上都还要比家用一体机要逊色。而家用一体机是针对家用和零售市场而开发的，因此在外形设计及增值应用上都更能迎合零售市场的用户。

（二）渠道及促销现状

在行业市场中，商用一体机在同配置下相比台式机处于劣势，再加上中小企业对于一体机的普及程度较低，对于新产品持观望态度，因此使得商用一体机在渠道的行业通路中也处于尴尬局面。PC渠道销售是一个快速流动的体系，商用一体机一直以来的销售不利使得经销商对该产品的已经几乎失去信心，成为了季度签约任务中的包袱，而不是盈利的工具。由于商用一体机在分销商及经销商中的销售情况不甚理想，而渠道为了完成一定量的任务和在销售中替代台式机，导致了在渠道的一体机进货中，大量集中在了低端机型，而这样又降低了商用一体机在市场中的消费者整体形象，进一步恶化的销售状况。在促销政策方面，除过总部进行的IT垂直网站、平面广告外，无其他特别针对商用一体机的促销活动。在季度末为使渠道完成考核任务，会向全国投入相应资源促进渠道提货，但由于整个通路销售不畅，所以往往带来的是渠道各级经销商的库存积压。市场认知度低、针对性的渠道政策少，资源投放不足，也是经销商面对该产品时士气低落的原因之一。

（三）商用一体机的SWOT分析及问题总结

基于上述各方面的分析，可以列出如下的商用一体机SWOT分析图。商用一体机在目前营销的营销策略上主要存在如下问题：

1．商用一体机产品形态较新，但是销售则更是沿袭原有的销售惯性，仍然主要通过店面零售以及非签约的批发公司进行消化，并没有真正触及中小企业市场。

2．产品规划不具备针对中小企业市场的核心优势。商用一体机除了在产品形态上相比台式机具有产品类别共性的优势（节省电力、节省空间占用等、设备部署简单、外观造型多变等）外，并不具备中小企业这个细分市场上的核心优势。

3．商用一体机电脑首先作为商务电脑已经具备了安全稳定的产品品质，然而中小企业市场的需求千变万化，每一个行业甚至每一个区域都有自己的特殊需求。在这种情况下，仅仅作为商务电脑本身并不能体现出自己独特的优势。另外，如果针对每一种需求均定制独特的解决方案也是不现实的，需要通过和各行业各区域合作伙伴的紧密联系形成自身优势。

4．缺乏有效的渠道拉力。新产品进入市场的初期必然面对着种种困难和问题，需要强有力的渠道销售能力进行推动，逐步扩大消费者覆盖度以及市场占有率。而目前商用一体机的销售渠道由于较差的销售业绩和销售阻力，对于产品有较强的排斥心理，任由该产品的业绩持续下滑。这种情况下，亟须通过强有力的渠道政策设计进行渠道拉力提升，保证在产品线上市之初的困难时期能够保持强劲的销售通路动力，保证改善销售业绩的最基础要素。

四、商用一体电脑的4P营销组合策略制定

（一）产品策略

目前，一体机在电脑市场上仍然处于导入期的阶段，尤其是针对商用一体机产品。产品导入期中的特点是产品销量及销售额较低、平均单位客户成本高、渠道存在亏本的情况、目标市场不具有太多竞争者，此阶段的营销目标是创造产品的市场占有率和知名度，加强促销引导，使更多的用户使用该产品。因此在产品策略的制定中，首先通过对市场上所有主流电脑厂商的一体机产品线摆位和量化的产品分析，以及和台式机的性能价格比指标分析，明确商用一体机在电脑硬件配置层面的竞争力。其次，由于中小企业市场需求的多样性，在产品设计层面软硬件结合制定行业解决方案，在拓展中小企业专业渠道的同时，在重点行业制定具有一定针对性的行业解决方案。

1．商用一体机附加应用的整合及完善

在竞争激烈电脑市场上，必须时刻将高品质的产品作为基础。但除了硬件层面的品质外，还需要在针对商业用户的使用特性开发相应的附加应用，提高用户使用界面的友好性，能够让用户更加简单、快捷的使用产品。

2．针对细分子行业定制化解决方案

电脑行业的市场竞争已经接近高度的产品同质化，各个主流厂商均从几乎相同的上游厂商采购零配件，然后经代工厂生产出自己的产品。这时需要在不断提升产品品质的同时，提升产品的定制化，能够尽量运用多种手段在一定程度上为不同行业甚至不同客户进行量体裁衣，有针对性的进行解决方案设计。这个问题可以转向针对区域性的行业合作伙伴进行实现。（1）利用区域性的行业合作伙伴，可以利用对方现有的较为成熟的产品体系进行客户定制化，能够极大的节约厂商自身的开发成本。（2）在选择产品合作伙伴的同时，也是通过另一种方式拓宽了商用一体机产品的专业细分销售通路，而这部分销售通路往往是在以往的常规销售模式中最难以取得长期合作的，但同时这些细分销售通路又往往掌握着丰富的客户需求或者可观的客户资源。（3）由于各个区域的地理位置差异及经济发展进程、经济发展模式间的巨大差异，利用区域性的行业合作伙伴更能够满足当地区域特色市场的子行业客户需求，更能够贴近终端客户的实际需求。

（二）价格策略

通过对目标市场的分析可以看出电脑采购者，尤其是中小企业客户，对于采购价格具有很高的敏感性，即便是在对于产品有了侧重及偏好后，如果得不到满意的价格，那么很可能宁愿在产品层面退而求其次。

因此价格策略的设计将集中在两方面：

1．在销售困难时

期对于各层级渠道体系的利润空间限制，保证在现阶段渠道体系能够以市场占有量作为首要目标，而不是盲目追求盈利；

2．对于不同规模项目的价格支持制度，保证重点项目的成功率。针对渠道的提货价格进行针对性的项目支持制度，在遇到重点或需要厂商支持的项目时，可以通过自身的营销资源或者其他途径的资金对渠道进行补贴，以加强商用一体机产品在重点项目的价格竞争力。在制定价格体系的同时，也需要针对性或阶段性的控制渠道留利空间，保证产品定价的竞争力在终端客户处不走样。

（三）渠道策略

针对商用一体机的渠道策略主要从两方面着手进行设计。首先是渠道布局策略，包括不断拓展能力更强的专业渠道，同时不断完善现有的渠道格局，提升通路承载力；第二是进行渠道激励政策的设计，其中包含两个部分，即正向渠道激励政策和负向渠道激励政策。通过设计缜密的渠道激励政策来提升针对特定方向的销售动力，同时对渠道销售能力及动力进行挖掘和指引。

1．渠道布局策略

首先是对现有渠道体系的激活和优化，明确渠道分类管理。现有商用一体机的经销商体系还处于相对自有发展的阶段，虽然已经形成了部门配合度紧密并且销售能力强的渠道，但没有形成明确的制度针对这部分渠道进行激励和促进。因此可以成立商用一体机的核心渠道俱乐部制度，加强渠道分类管理，体现优秀渠道的示范作用。渠道荣誉感和积极性增强，有利于分区资源管理和利用，更有利于发掘和培养有潜力渠道，使其得到认可和成长。其次，不断拓展细分渠道，快速覆盖空白市场。依据区域、经销商及店面产能，制定区域覆盖指标要求，同时对于渠道体系制定空白市场覆盖目标，要求在一定的时间段内在各级别市级、县级市场达到相应的覆盖率，保证各区域内的销售通路承载。第三，加强店面销售能力，提升店面产能，建立店面准入准出机制。在保证空白市场的区域覆盖的同时，把握店面质量，保证店面投入运营后的实际产能及任务承载能力，保证存活率。

2．渠道销售组合策略

商用一体机的销售渠道绝大多数是原有产品的签约渠道，因此可以利用多产品间的协同及制约，在商用一体机的销售初期进行产品组合销售策略。各条产品线中均有若干高流速机型属于保证渠道生存的核心产品，为了强制渠道完成一定的任务底线，可以通过产品间的锁定和搭售政策，规定渠道提货的最低产品结构比例，强制推进商用一体机销售进度。例如可以将产品线中前三名的高流速机型进行分货控制，规定商用一体机的季度销售任务完成度低于10％的渠道将不能得到分货资格。所有的渠道，必须首先完成商用一体机10％的季度进货后，方可参与明星机型的进货及分货资格。这种强制性的搭售政策属于新产品上市初期，在渠道销售信心不足时的临时促进政策，能够在一定时期内保证新产品的渠道铺货。随着产品销售情况的改善，需要及时停止此类政策。因为短期的强制搭售可以促进渠道铺货，但同时也会极大的挫伤渠道合作紧密度。

3．季度销售节奏拉动策略

在利用强制铺货政策保证的基础销量的同时，需要投入一定的资源制定季度节奏拉动策略，以持续提升在整个销售周期内的渠道销售热情。由于各分销商均有大量的下属经销商，从物流锁定关系上来讲，归属于上级分销商，据经销商是否在电脑城或者街边商铺拥有自己的电脑产品专营店，大致分为两类，即有店经销商及无店经销商。，（1）针对分销军团中的有店商，设计如下奖励政策：基础奖励条件为月度签约目标完成率≥100％，其中有店商月度任务切分按照季度签约的三分之一切分。月度签约奖励（R1）＝分奖销量（V1）＊（X1元＋增值奖励（A1）元）＊分奖奖励系数（M）；其中分奖销量（V1）是指参促终端渠道在联想销售管理系统中填报的有效经销商进货；奖励分月计算，前后不进行累计，季度不予补齐且按照月度签约目标110％封顶，超过部分不予计算。（2）针对两家分销军团中的无店商，设计如下奖励政策：基础奖励条件为季度签约承诺额完成率≥100％，且分销商无店商目标完成率≥90％。季度达成奖励（R2）＝参促渠道无店商季度实际进货台数（V2）＊（X2元＋增值奖励（A2）元）＊分奖奖励系数（M）。其中参促渠道无店商季度实际进货台数（V2）＝参促渠道季度实际全部分销商填报分销商出货减去锁定有店商季度上报。

（四）销售促进策略

销售促进策略的重点集中在三个方面，首先是系统的市场教育和客户推进活动，通过有计划的系统的一系列活动在客户端进行产品推广和观念过渡；其次则是第二是针对经销商体系及店面体系系统性的开展各项学习及培训活动，持续提高渠道核心能力保证店面竞争力的稳步提升；第三，需要依据中小企业市场的采购特性制定持续性的销售促进动作。

1．针对各个城市的市场情况制定灵活多变的宣传推广策略，对于各个行业的重点客户进行广泛的推广，利用卖场促销活动、中央统一营销推广活动、公交车体广告植入、客户直邮活动进行大面积的信息传播及产品推介，保证商用一体机在市场普遍的认知度及用户指名率。以巡展的方式举行商用一体机及解决方案的城市品鉴会，邀请行业专家为用户讲解如何在中小企业的信息化布局中更加快速高效的制定针对性的解决方案，同时利用成功案例进行引导，让用户理解使用后的真正受益。

2．在稳步执行缜密的推广策略同时，也需要在销售渠道体系内进行各个层级内的针对性的培训活动。企业聘请业内知名的行业专家、经验丰富高级销售经理等核心培训讲师，为渠道体系进行专业的销售、管理、运营、财务等课程的培训。同时不断的提升渠道经销商的核心能力、不断提升店面销售能力及店面运营水平，从本质上提升渠道的销售能力。

3．在推进系统的促销活动及培训计划的同时，商用一体机最需要的是针对中小企业进行快速开拓。需要进行广泛的信息收集和机会挖掘，然后重点渠道及用户需要业务代表及分销业务代表进行走访、摸底、挖掘和跟进，同时针对成功案例进行跨行业横向克隆。而细分市场中无法全部通过人员走访覆盖，需要通过Call－center进行协助，收集并反馈商机，中小项目通过Call－center人员直接电话跟进销售，达到一定规模的项目则转交线下业务代表，通过实地走访进行项目跟进、回访。