网购消费论文范文
时间：2023-10-11 23:25:55
网购消费论文篇1
关键词：网购意愿；技术接受模型；计划行为理论
中图分类号：F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）007-0-01
一、引言
目前生鲜农产品电子商务的发展成为学术界关注的重点。生鲜农产品电子商务作为农产品网络营销范畴的一个具体分支，仍需面临传统农产品网络营销发展亟待解决的一些问题。由于生鲜农产品易变质腐烂，对于储运有较高的要求，因此，学术界关于生鲜农产品物流配送方面的问题，特别是针对保鲜要求较高的生鲜农产品所采用的全冷链物流配送体系建立的问题关注较多。
然而，从买方市场的角度，如何有针对性低提高网络营销服务质量，从而有效刺激消费者通过电商平台购买生鲜农产品的需求更是值得研究关注的问题。现有关于消费者网购意愿的研究普遍依托理理论、计划行为理论、技术接受模型理论等传统理论依据展开。研究发现消费者网购意愿主要有“态度”、“感知风险”、“感知有用”和“感知易用”四个方面的影响因素，因此本文将在此基础上具体讨论这四个方面影响因素对消费者网购热带水果意愿的影响。
二、消费者对于网购热带水果的态度
根据Ajzen提出的计划行为理论，消费者对于网购热带水果的意愿在很大程度上会受到来消费者对网络购物行为态度的影响。而本研究在第二章节中对学术界关于消费者网购意愿的影响因素方面的研究综述发现，消费者对网购行为的态度主要表现为消费者根据自己的价值观念或者是过往经历对网络购物这种行为方式产生正向或者是负向的评价。因此，消费者通过网络电商平台购买热带水果这一具体行为的态度表现为消费者是否认为这种方式是符合自身价值观的、顺应时代潮流发展的、可行的、积极的。这在一定程度上会影响消费者的行为决策。对网购热带水果持积极态度的消费者会更加倾向于通过网络购买热带水果，而对此持消极态度的消费者可能不愿尝试。
由于网购生鲜农产品对目前于大多数消费者来说仍是一个相对新颖的概念，因此消费者对网购热带水果是否持正向积极的态度将对消费者网购热带水果的意愿产生显著影响。
三、消费者对于网购热带水果的感知有用性
根据Davis（1989）提出的技术接受模型的理论框架，消费者是否能够感受到网络购物的有用性对消费者接受网络购物系统并采用网络购物方式有显著影响。具体引申到网购热带水果的网购意愿问题上，消费者感知网购热带水果的有用性，从理性人的角度来看，表现为消费者能够感知到通过网络渠道购买热带水果相比较于传统的线下渠道，能够获得更多的效用：例如节省了采购的时间，提升了购买的效率，能够以更低的价格买到更优质的热带水果等。消费者作为理性人，在采用网络购物方式购买热带水果时，不可避免地会将这种方式与他们熟悉的通过传统的线下渠道购买的方式进行比较。当他们感知到采用网络购买方式能够带来更高的效用时，便会产生于采用这种购买方式的意愿，反之，这种意愿则会降低。
四、消费者对于网购热带水果的感知的易用性
网络购物相比较与传统的线下购物所具有的一项最明显的特征即是必须依靠互联网作为信息沟通的媒介。因此，具备一定的互联网使用技能是消费者网购的前提条件。根据Davis提出的技术接受模型的理论框架，消费者感知网络购物系统的易用性对消费者网购意愿具有显著的影响。这个观点已在大量的研究中得到证实。已有研究发现消费者感知网购易用与其网购意愿之间呈正相关关系。因此对于消费者而言，如果网购系统设计十分复杂，需要花费大量的学习成本去理解，或者是网购过程本身十分复杂，例如与卖家之间信息沟通难度高、付款和收货程序繁杂等，使得他们感知网购热带水果易用性低，这便会在一定程度上降低他们通过网络购买热带水果的意愿。相反，如果他们感到网购系统简单易用，网购十分便利，那么他们通过网络购买热带水果的意愿则会增加。
五、消费者网购热带水果感知风险
现有研究已经证实消费者对食品感知风险与其购买意愿之间呈现出显著的相关关系。目前，学术界普遍接受将感知风险来源大致划分为：社会风险、身体风险、时间风险、经济风险、隐私风险六个方面。但是，有研究发现消费者对网络购物可能带来的经济风险和隐私风险更为敏感。
对于热带水果这类特殊的生鲜农产品而言，由于本身种类繁多，即使同种水果，不同品种，不同产地也会导致口感风味的不一样。消费者要想具备鉴别热带水果品质需要付出巨大的学习成本，往往也只能够凭借生活经验。因此，通过传统的线下渠道购买热带水果，消费者也会感知到风险，例如担心遭遇到不法商家以次充好、缺斤少两的欺诈行为。但由于网络交易中买卖双方之间相距甚远，信息沟通不直接，消费者感知风险的程度往往会被放大。因此，消费者对网购热带水果的感知风险会对其网购热带水果的意愿造成一定程度的影响。
六、结语
综上所述，热带水果电商市场未来的发展必须站在买方市场的角度，从培养消费者对网购热带水果的积极态度、提升消费者对网购热带水果的感知有用性、提升消费者对网购热带水果的感知易用性、降低消费者的感知风险这四大方面入手，刺激消费者的需求，提高消费者的购买意愿，例如：加大对“网购热带水果”的宣传力度；加强对电商平台网站设计优化；生产者依托原产地优势，确保产品品质；电商平台多让利促销；针对网购热带水果建立严格的交易保障体系等。只有如此热带水果电商市场才能有效地扩大交易规模，提高成交额，并在此基础上取得更长足的发展。
参考文献：
[1]卢强，李辉.消费者有机农产品网购意愿研究――基于TAM模型的实证[J].当代经济管理，2017（1）：15-23.
[2]邹俊.消费者网购生鲜农产品意愿及影响因素分析[J].消费经济，2011（4）：69-72+76.
[3]吴自强.生鲜农a品网购意愿影响因素的实证分析[J].统计与决策，2015（20）：100-103.
[4]何德华，韩晓宇，李优柱.生鲜农产品电子商务消费者购买意愿影响因素研究[J].西北农林科技大学学报：社会科学版.2014（4）.
网购消费论文篇2
[关键词] 网店刺激；冲动性购买；网络购物；购买意愿；影响
[中图分类号] F470 [文献标识码] A
Abstract： Based on the environment of online shopping， the study puts forward four main factors stimulating online shops， including prices of online goods， photo and text displays， online comments and deal records. A hypothesis is proposed that customers' impulsive intention for online shopping is affected by the four factors. By online investigation， the hypothesis is verified with an analysis of 162 effective sample data. The study comes up with responding strategies for online shop owners in stimulating customers' online shopping impulse. They could make the most of price promotions， offer exquisite photos and texts， sincerely win customers' positive evaluation， and strive to increase deals.
Key words： online shopping motivation， impulsive shopping， online shopping， shopping intention， influence
根据第35次中国互联网络发展状况统计报告，截至2014年12月，我国网民规模达到6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，网民使用网络购物的比例达到55.7%。随着网络购物规模的不断扩大，越来越多的学者开始研究在线冲动性购买。有关研究表明，在线冲动性购买超过了网络购物的三分之一。
一、文献综述
Adelaar（2003）等指出网络环境确实存在冲动性购买，而且网络购物者比非网络购物者更具有冲动性购物倾向。Sengupta和Zhou（2007）认为冲动性购买是经历一种突然的冲动、采取享乐主义、没有仔细考虑后果的购买行动。徐志芬（2013）认为冲动性购买是消费者在受到足够大的外界刺激下，其欲求被激发而产生的一种突发的、非计划性的、未经深思熟虑的、带有强烈情感反应的购买行为。陈流亮（2014）认为冲动性购买是消费者在内心未有形成购买意图的情况下，基于外部刺激尤其是商家诱导而瞬间激发起来的购买欲望及其实际购买行为。
LaRose和Eastin（2002）指出，网络环境中存在很多因素刺激消费者的情绪，如价格折扣信息、优惠活动即将结束的信号、模特的图片展示、质量保证的文字描述、消费者的购后心得体会等等，这些因素都会让消费者在浏览的过程中通过感观刺激消费者的情绪，或者吸引消费者在网站逗留的时间更长，从而刺激购买欲望。Madhavaram和Laverie（2004）探讨了除了产品自身因素外，其他的外部刺激也会影响网络冲动性购买，例如通过网页的文字、色彩、图像、弹出方式以及宣传的优惠内容等刺激都会对冲动性购买产生显著影响。陈旭、周梅华（2010）将消费者网上冲动性购物的影响因素归类为：刺激因素、个体特质和限制性因素；又将刺激因素分为直接刺激因素和间接刺激因素，直接刺激因素是指消费者通过网上浏览购物直接感知到的刺激，包括商品报价、商品外观包装、网页整体设计、商品品牌、商品描述（文字、图片、动漫）、商家信用度等，间接刺激因素是指消费者通过间接方式获取的刺激因素，包括他人建议、网上商品口碑评价、店员沟通过程等因素。
根据上述研究可知，消费者在线冲动性购买的网店刺激因素主要包括：网上商品的价格、图文展示、在线评论和成交记录。因此，本文就从这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿的影响进行研究。
二、提出假设
在为数很多的激发消费者购买欲望的因素中，以价格刺激最容易引发消费者的冲动性购买行为，而价格刺激以价格折扣最为常见，特别是意外的降价或者优惠最难让消费者抵挡住网络购物的冲动。因此，本文提出如下假设：
H1：网上商品价格对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
网络购物中消费者不能通过近距离接触、试用产品来感知产品的质量，只有通过图片、文字描述来了解产品；而吸引人的互动图片、富于幻想的产品描述文字和购物心得的刺激破坏了消费者的个人自律和自我控制能力，因而比在实体店更容易产生冲动性购买。因此，本文提出如下假设：
H2：网上商品的图文展示对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
网络购物会随着在线评论数量的增加而提高，评论的数量越多，与商品有关的信息也就越多，消费者更加有机会从中获得有用的信息，从而更好地了解商品的属性，刺激消费者冲动性购买的可能性就越大。因此，本文提出如下假设：
H3：网上商品的在线评论对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
在网络购物环境中，消费者可以通过浏览商家的成交记录，并通过其他顾客的总体评价来对商品的品质、商家的服务等作出判断，从而决定是否购物。因此，本文提出如下假设：
H4：网上商品的成交记录对消费者在线冲动性购买意愿有正向影响。
三、问卷调查和数据分析
本文的5个变量各设3个问项，均采用Likert7级评分法来进行测量。通过网上调查，共收回187份问卷，删除无效问卷25份，有效问卷共162份，有效问卷率为86.6%。
（一）信度分析
通过SPSS17.0分析，本文各个变量的Cronbach'sAlpha系数的值均在0.8以上，样本总体的Cronbach'sAlpha系数的值是0.829，说明各测量题项具有良好的内部一致性，可靠性满足条件，因此本文的量表数据属于很可信范围，可以进行进一步的研究。
（二）效度分析
通过SPSS17.0分析，本文各个变量的KMO的值均在0.7以上。样本总体的KMO=0.783，大于0.7，属于可以接受的范围，通过了Bartlett检验；近似卡方为440.662，Bartlett球形检验的Sig.的取值是0.000，小于0.01，达到了显著水平，表示数据具有一定的相关性。
（三）相关性分析
通过SPSSl7.0分析，得到下表：
通过表1可以看出，在0.001水平下，网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关系数分别为6.362、5.579、6.187、6.152，它们的Pearson值均为正数且大于0.05，这说明网上商品的价格、图文展示、在线评论、成交记录与在线冲动性购买意愿的相关性很好，且属于正相关。
（四）回归分析
把网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录作为自变量，把消费者在线冲动性购买意愿作为因变量做多元回归分析，回归分析结果如下表：
表2 网店刺激对在线冲动性购买意愿的回归分析的系数a
a.因变量：在线冲动性购买意愿
表2结果显示，网上商品价格在0.003的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.426。这说明商品价格越便宜，越能使消费者发生在线冲动性购买。
图文展示在0.000的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.225。这说明说明商品的图文展示越精美、描述越详细，越能使消费者发生在线冲动性购买。
在线评价在0.005的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.341。这说明商品的正面评价越多，越能使消费者发生在线冲动性购买。
成交记录在0.001的显著水平下对消费者在线冲动性购买意愿存在着正相关关系，而且回归系数为0.313。这说明成交记录越多的商品越容易使消费者发生在线冲动性购买。
根据回归分析结果，可以建立消费者在线冲动性购买意愿的多元线性回归方程：在线冲动性购买意愿Y1=f[网店刺激（商品价格X1，图文展示X2，在线评价X3，成交记录X4）]，即：
Y1=1.843+0.426X1+0.225X2+0.341X3+0.313X4（1）
通过对数据的检验，商品价格、图文展示、在线评价、成交记录的Sig值分别为0.003，0.000，0.005，0.001。这四个值均小于0.05，说明网上商品价格、图文展示、在线评价、成交记录与消费者在线冲动性购买意愿是正相关并且显著。
（五）假设检验
通过上述调查研究，我们可以得到以下结论：
表3 假设检验结果
这说明，网上商品价格、图文展示、在线评论和成交记录这四个网店刺激因素对消费者在线冲动性购买意愿有着显著的正向影响。
四、商家利用网店刺激提高消费者在线冲动性购买的措施
（一）充分利用商品价格促销
从调研结果看，消费者在商家打折促销时会产生冲动性购买，可见消费者习惯于被商品的价格促销吸引；另一方面，网上商品追求以原价销售的原则，因此，商家在制定价格促销策略时需要对这两方面综合考虑，既要能够促进销售，又要能维持品牌形象。一般而言，可主要采用季节性折扣、节假日折扣和长期折扣相结合的方式，这样既能及时清除库存又能吸引更多的消费者进来选购。
（二）提供精美的商品图文
商家可以提供一些有视觉冲击力和多角度的图片，并配以自己原创和有特色的商品介绍，甚至是一些美妙而具有感染力的语言文字，从而清晰有力地传达商品的信息，以勾起消费者的购买欲望。
（三）用心打造客户好评
好事不出门，坏事传千里，说明了口碑的重要性，而网络将口碑传递的效果提高了若干倍。更何况消费者在网上是可以看到以往的购买评价的，因此，确保图片展示、文字描述与商品的品质一致就显得尤为重要。好的评价会使消费者更相信该商品，更愿意去购买。另外，保持良好的服务也是很重要的一点，也许商品本身一般，但是如果消费者在购物过程中感觉很愉快，那么好评也会随之而来。
（四）提高商品的成交记录
通过适当的价格折扣、返利活动、团购等手段打动消费者，将初始的利润放在第二位，重心放在提高成交记录上面，有了一定数量的成交记录后可以适当的调整商品价格，将成交记录保持在一个较高的水平。这样，消费者在浏览该商品时会因为相信大多数人的眼光，容易发生冲动性购买。
[参 考 文 献]
[1]Adelaar， Thomas； Chang， Susan； Lancendorfer， Karen M. etal. Effects of media formats on emotions and impulse buying intent[J]. Journal of Information Technology， 2003， 18（4）： 247-266
[2]LaRose， Robert； Eastin， Matthew S. Is online buying out of control？ Electronic commerce and consumer self-regulation[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2002， 46（4）： 549-564
[3]Madhavaram， Sreedhar Rao； Laverie， Debra A. Exploring impulse purchasing on the Internet[J]. Advances in Consumer Research， 2004， 31（1）： 59-66
[4]Sengupta， Jaideep； Zhou， Rongrong. Understanding impulsive eaters' choice behaviors： the motivational influences of regulatory focus[J]. Journal of Marketing Research， 2007， 44（2）： 297-308
[5]陈流亮.网络购物环境下消费者冲动性购买影响因素研究[D].中国科学技术大学硕士学位论文，2014
[6]陈旭，周梅华.电子商务环境下消费者冲动性购买形成机理研究[J].经济与管理，2010（12）：19-22
网购消费论文篇3
Abstract： The rapid development of the information age makes people from all walks of life begin to understand and use the network information. From the beginning， people used the network information to do office work， now， now more and more areas investment in and use network information. Especially in recent years， online shopping is more and more popular， network market consumer shopping pattern causes more and more concern and the research by the electronic business experts. This paper attempts to study the shopping patterns of network consumers for the healthy and orderly development of the Internet market in China.
关键词：网络消费；消费者；购物模式
Key words： network consumption；consumer；shopping patterns
中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）21-0258-02
0 引言
目前，网络购物已发展成为一种新潮时尚的消费机制，并逐渐朝着常态化方向发展。随着网购消费者数量的增多以及网购个性化的发展，深入研究网络消费者购物模式对网络消费市场消费者购物具有现实意义。确定影响网络消费者行为的重要因素，从中找出可控因素加以调控，创造出一种在“买家市场”下顾客青睐的形象，是销售管理寻求差异化的主要路径，也是销售管理的宗旨所在。
信息时代的到来，使消费者获取商品信息的渠道更为广阔，消费渠道更为多样化，电子商务的出现为消费者带来了更加便利的购物流程，这使的商业、企业不得不及时转变商业思维，大胆涉足网络营销领域，通过分析网购消费者的购买需求来调整营销策略，以期从虚拟的网络市场获取更多的利益。网络营销者在中国是新型的消费群体，与传统的消费群体有着不同的特征，商业、企业要想在网络市场占有一席之地，就必须了解和把握网络消费者的心理活动特征及消费行为特征，分析消费者消费的心理动机，尽可能多的获取消费行为相关数据，为营销活动提供较为可靠的依据。在中国已经有越来越多的人接受网络消费，网上交易不仅可以与遥远的国际市场对接，而且可以在同城进行资源优化配置，不再被人们视为遥不可及的虚拟世界，它已经与人们的日常生活紧密联系，越来越多的人在自觉不自觉的享有网络消费带来的便利。网络营销主要是通过互联网在虚拟环境中进行的交易，与现实生活中的消费者去商场购物模式基本相同，有所不同的是利用互联网进行交易，达成从买到卖的整个过程，此过程从选购产品、了解产品外观、了解产品性能、到最终的购买都是通过虚拟平台进行交易。据相关统计数据显示，我国网民从起初的寥寥无几，到现今已增长到6.49亿人次，网购交易金额增长到9124.9亿元，且这种购物方式越来越受到更广泛的人群的青睐，人们的这种购物模式涉及到日常生活的方方面面。可见，网络消费行为与模式已是商家不得不关注的另一大消费市场。
1 网络消费者购物模式分析
消费者购买行为模式是指用于表述消费者购买行为过程中全部或局部变量之间因果关系的图式理论描述，西方学者通过对消费者购买行为进行了深入的研究提出了多种不同的模式表达方式。其中以EKB模式和Howard Sheth模式尤为著名。
EKB模式是由美国俄亥俄州立大学三位教授J.F.Engel，R.D.Blackwell和D.T.Kwellet于20世纪70年代在《消费者行为》一书中提出来的。模式特别强调消费者购买决策过程。在模式中，消费者大脑成为“中央控制器”，外部刺激信息包括产品的物理特征和社会压力等方面的无形因素输入消费者大脑后，通过处理，便可产生“中央控制器”的输出结果，即购买决定。由此消费者完成了一次购买决策活动。
Howard和sheth在1974年提出了一种消费者购买模式。他认为影响消费者决策程序的主要因素有输入变量刺激或投入因素、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。这些因素连续作用的过程表现为消费者受到外界物体不明朗的刺激后，进行探索，引起注意，产生知觉倾向，进而激发动机。同时通过对商品品牌商标的理解形成一定的购买态度，从而坚定购买意图，促成购买行为。
网络消费者消费模式按照刺激理论学说，激变量归为三类：营销刺激（如促销、引人入胜的图片）、情境因素（当前情绪状态、金钱）和冲动特质，当消费者遇到这三种因素中的一种或以上的综合作用时，会自发产生一种无法抗拒的购买欲望。人们在遇到环境刺激因素的作用下会引发内在的评价，继而产生趋近或规避的行为反应。网络购物者在面对网站上商品相关社会互动刺激时所做出的行为反应，主要包括浏览行为、购买欲望和购买行为。在以往网络购物研究中，消费者对环境刺激的反应可分为两个部分。首先，当他们碰到刺激物时，他们会产生一种突然的、不可抗拒的购买欲望。接着，消费者个人决定是否购买此物品来满足自己的欲望。也就是说，实际冲动购买行为只能在消费者体验到冲动购买欲望后才能发生。在此消费模式中，我们将冲动购买欲望定义为消费者在逛购物网站前，并没有购买某些商品的打算，但在看过商品有关的评论信息和产品销量后所产生的购买倾向和欲望强度；而实际冲动购买行为则反映了他们决定购买上述物品来满足自己欲望的消费行为。
2 网络消费者网络社会互动
2.1 网络消费者的网购决策
当消费者做出购买决策时，他们更容易被自身与其他人的社会交互所影响。他们通过其他消费者的评价信息以及先前消费者的实际购买行为来评估质量，从而做出决策。例如，当个体选择购买某种物品时，他们的决策有可能受到朋友推荐的影响，或者仅通过观测这种物品的己有购买人数来决定是否购买。根据相关资料得知，网络社会互动可分为基于意见的社会互动和基于行为的社会互动。前者通常被认为是在线评论，后者则指的是观察学习。在线评论是指消费者在网络上对产品和卖家发表的任何积极或消极的评论，观察性学习则是指消费者通过观察其他人的购买行为而做出的购买决策。在线点评是市场营销和信息系统领域的研宄热点。在网络环境中，消费者喜欢搜集其他消费者的产品评论，从而推断产品质量，降低风险。因此，根据本次调查问卷调查研究消费者是否会采纳在线点评、在线点评是否会影响消费者购买决策等问题，这对网络消费者购物行为具有是非常重要的意义。双重加工理论模型认为人们通过两条路径加工信息，即中心路径和路径。中心路径强调在信息加工过程中人们需要花费大量的认知努力，而路径表示人们只需使用少量的信息就能得到需要的判断。从这个观点出发，在在线点评环境中，评论质量被看作是一个中心路径因素，而评论来源可信度则被认为是因素。学者们发现高质量的在线点评影响消费者的购买行为。类似地，消费者倾向于采纳来源可靠的在线点评。由于这类评论能更好地帮助消费者判断产品质量，因此，消费者更愿意采纳这些评论，从而购买产品。
另一方面，消费者网络购物行为模式来自于观察学习。观察学习来源于经济学领域的信息流理论，它是影响消费者购买行为的一个重要因素。信息流理论认为，当人们处于不确定的环境中或者当他们得到的信息很有限时，其他人的行为影响比决策者拥有的私有信息的影响要强有力的多。消费者能通过观察先前消费者的购买行为来推断产品的实际价值。积极的观察性学习是指之前的消费者做出的购买选择中累计的人数很多，这很有可能刺激个体消费者做出同样的购买决策。在网络环境中，将观察性学习定义为已有购买行为的消费者总数。先前研究证明产品销售量正向影响消费者的购买选择。
2.2 网络电商的服务改进
未来，买衣服也许是这样的：你不仅能从平台上直接挑选设计师成衣作品，购买衣服，设计师发货。而且可以把你喜欢的衣服款式，自身的尺寸大小，价位偏好告诉设计师。设计师可以根据你的需求为你量身订制服装。这就是D2C（设计师到消费者）+C2D（消费者到设计师）模式。这样的模式不仅可以减少设计师的库存压力和运营成本，也可以满足消费者不同的服装需求，个性化订制生产。
C2D与C2B有什么不同？顾名思义，C2B（Customer to Business）是消费者到商家，而商家承担的职责更多的商业角色而不是设计师角色。无法过多的满足消费者的设计需求，他们往往会再去联系设计师们，降低了效率并且提高了价格。而C2D（Customer to Designer），是消费者到设计师，让消费者可以直接面对设计师，个性化选择更多、从生产端到消费端的环节更少。C2B模式下，消费者大多通过网络平台发起的定购活动参与定制，而最后定制出来的选项也是一个特定群体的喜好。所以，C2B的成果往往是家电、电子产品等适合批量化生产的产品。而C2D更加强调“个性化”，消费者和设计师直接对接，省去中间所有不必要的渠道，更适合服装服饰类高度个性化的产品。
3 研究网络消费者购物模式的意义
从消费者消费模式角度来研宄网络消费者购物是一种尝试与突破。网络消费者购物及购物模式一直是学者的研究焦点，很早之前学者们就开始了对传统零售环境下消费者购物产生的过程进行研究，直到本世纪初我国网络购物的兴起之后，才开始关注网络购物环境中消费者的购买行为模式，并且研究的重点集中于市场营销因素的刺激作用。网络消费者购物模式能有效影响消费者的购买行为。在消费者作出最终的购买决策之前，他们常常会关注其他消费者的评价信息和实际购买行为，从而推断产品质量，降低购买风险，提高购物效率。因此，我们从网络消费者购物模式着手，分析消费者在网络购物过程中的影响因素，帮助商家和消费者更好的沟通，以促成交易的顺利达成，充分发挥网络市场的优势，推动网络购物的快速、健康发展。
参考文献：
[1]胡冰.网络社会互动对消费者冲动购买行为的影响研究[D].中国科学技术大学，2015.
[2]田大伟.网络商品消费价值的感知研究[D].上海工程技术大学，2015.
网购消费论文篇4
[关键词]在线评论；特征指标；购买决策；综述
[DOI]1013939/jcnkizgsc201716014
2016年6月中国互联网络信息中心（以下简称 CNNIC）的《2015年中国网络购物市场研究报告》中指出，在线评论成为网购用户决策时最为关注的因素，关注度高达775%。[1]消费者会对产品性能或服务质量等方面做出评价，能够在一定程度上帮助潜在的消费者做出更好的购买决策。在网络购物环境下，在线评论不仅能帮助消费者更好地了解产品，同时也直接或间接影响了消费者的购买决策。基于在线评论对消费者购买决策、对企业销售产品或服务、对平台企业加强平台建设等多方面的重要性，研究在线评论具有重要的实际意义和价值。
1在线评论的内涵
Chatterjee（2001）在研究消费者购买商品时是否会参考已购产品者的评论时，第一次正式地提出了“在线评论”这一概念[2]，之后关于在线评论的研究逐渐丰富起来。Bickart（2001）主要从在线评论产生的来源角度，认为在线评论可能存在于商业销售网站、产品网站、个人主页等网站上。[3]而Stephen（2007）[4]、Cui等（2012）[5]人则从在线评论涉及的沟通主体角度进行了阐述。Stephen（2007）认为在线评论是消费者之间依托网络而针对某一商品或服务的相关信息进行的沟通。Cui等（2012）认为在线评论是网购消费者对产品进行口碑传播的重要手段，是潜在消费者获取产品信息的重要途径。Park等（2008）从内容角度，指出在线评论是电子口碑的一种表现形式，是消M者对产品的正面或负面的评论。[6]而郭国庆等（2010）认为在线评论是由网络购物消费者发表在互联网上，涉及对产品或服务的满意和抱怨，或内心对该商品的使用感觉的表达。[7]张小娟（2015）认为在线评论是消费者在网站上的，关系产品本身、卖家服务态度以及物流服务等方面做出的带有情感倾向的评论。[8]从其价值来看，莫赞（2015）认为通过在线评论信息，消费者能根据他人的评价推断商品的质量，降低购买风险。[9]
综上所述，现有研究主要集中在在线评论的内容上，针对在线评论传递的信息涉及哪些方面展开研究。在在线评论信息涉及的沟通主体上，更侧重于消费者单向地对购买产品的信息的评价，消费者之间、消费者与商家之间的互动或双向的沟通研究较少。同时，对于在线评论的价值的挖掘还不够，还没有充分发挥这一信息资源的重要商业价值。
2在线评论特征指标及其对消费者购物决策影响的研究
评论数量是研究在线评论的一个重要特征指标，许多专家学者都比较关注在线评论对消费者购买决策影响以及销量影响研究。郑小平（2008）研究发现评论的数量越多，对消费者购买决策影响越大[10]，俞明南等（2014）的研究也得出在线评论数量对消费者者的购买决策产生重要影响的结论。[11]评论时效性是评论发表的时间和消费者查看评论的时间之间的差距。Hu（2008）研究发现，随着时间的流逝，在线评论对消费者购买决策的作用呈递减趋势。[12]孙文俊（2011）等学者也认为时效性越强对消费者的影响越大。[13]而于丽萍等（2014）的研究却指出评论的时效性对潜在消费者的购买意愿影响不显著。[14]随着时间的累积，较新的评论更容易被消费者注意，而时间较长的评论也可以对消费者发挥一定的参考价值，所以差别并不是很大。在线评论内容方面，李宏等（2011）研究发现负面在线评论对消费者做出购买选择具有显著影响。[15]宁连举和孙韩（2014）建立了在线负面评论与网络消费者购买意愿的关系模型，并得出在线负面评论数量、负面程度、内容等都对消费者的购买意愿有负向影响[16]的结论。相比正向评论，消费者更容易相信负面评论的真实性，因此，负面评论更容易使消费者改变购买意愿。在线评论中可能存在一些无效甚至恶意的评论，对消费者决策产生一定负面影响，因而，在线评论的有用性越来越受到关注。郝媛媛（2010）等人从文本特征出发探讨在线评论有用性影响因素，研究发现有正负情感的在线评论的有用性较大。[17]胡学钢（2016）等人研究证实，发评者属性以及店铺属性都会对评论有用性产生较大影响。[18]Mudambi（2010）则通过研究亚马逊的在线评论体系，指出在线评论对消费者购买决策和最终达成交易的有用性。[19]评论评分对消费者购买决策的影响方面，Nan和Paul等（2006）研究认为消费者发表的评论存在一定的主观性，因此评论可能会产生误导，他通过分析亚马逊网站上产品在线评论的分布，发现评论的平均得分不一定能够真实反映产品的质量。[20]普遍的五星好评可能其真实度反而会大打折扣，反而四星三星的评分相对可信度更高一些。
综上所述，现有研究关于在线评论的特征指标相对集中于评论数量、评论极性、评论分值、评论时效性、评论有效性等方面，对于在线评论内容的关注度、深入挖掘程度还不高，这与在线评论指标的衡量工具或方法有较大关系，容易量化的指标如评论数量、评论的分值、评论的时效性等相关研究成果较多。但同时，对于在线评论特征指标对消费者购物决策到底产生怎样的影响方面，尚未形成共识，还有待于进一步研究。
3在线评论对企业经营活动的影响研究
消费心理学研究表明，消费者是带着主观情感色彩进行在线评论的，其内容可以大大触发潜在顾客的心理诉求，进而影响其购买决策。Trusov（2009）等研究表明在线评论对消费者而言具有更大的说服性，相比其他的营销手段而言，会给企业带来更多的忠诚顾客。Chevaliar（2006）等研究发现评论数量与图书销量呈显著正相关关系。[21]刘顺利（2013）通过实证研究分析了在线评论对产品销量的影响，并建议企业管理者主动对在线评论进行有效的引导和管理，从而提高销量。[22]企业若想提高销售量，就必须重视在线评论的重要性。
因此，企业的经营活动要与在线评论紧密结合起来。现有研究是关于企业如何应用在线评论信息，不断调整自己经营策略的相关研究成果。
4在线评论现有研究不足及未来展望
综上所述，现有研究在在线评论内容的挖掘上，在在线评论信息不同主体的沟通互动方面，在在线评论特征指标的选取以及在在线评论指标对消费者购物决策影响方面，在线评论对企业经营活动的影响、在线评论价值的挖掘等方面都有待更深入地研究。
（1）在在线评论内容的挖掘上，运用文本分析工具方法、运用大数据分析方法深入挖掘在线评论内容信息，细分内容指标，有待开展深入研究。
（2）在在线评论信息涉及的不同主体间的沟通上，关注消费者之间的互动、关注消费者与商家之间的互动，并研究这些互动对消费者购物决策、对企业经营活动的影响的研究，有待进一步深入。
（3）在在线评论指标对消费者购物决策影响方面，在线评论指标体系的研究有待进一步完善。对于在线评论特征指标对消费者购物决策到底产生怎样的影响方面，尚未形成共识，还有待于进一步研究。同时针对不同的产品或服务在线评论指标的选择是否存在差异？这些指标对不同的购物群体的影响是否相同等方面的问题，都有待做细化的深入的研究。
（4）在在线评论对企业经营活动的影响以及在线评论价值的挖掘方面，现有研究关于企业如何应用在线评论，不断调整自己经营策略，相关研究成果都有待丰富和发展。同时，基于目前购物网站上出现的虚假评论，相关的分析工具尚不齐全，有待进一步研究和探讨。
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网购消费论文篇5
【关键词】网络口碑 酒店 消费行为 影响效应
一、引言
网络口碑的建设属于网络营销的范畴内容，根据相关定义，网络营销包括了对产品的直接销售以及对品牌的营销与推广，网络口碑的建设无疑属于后者。现代的营销理论对品牌推广以及网络品牌推广进行中明确的定义，认为其是未来企业生存的必经之路，也是决定企业运营与发展的重要条件。
在当下的网络环境下，消费者在针对酒店等服务行业进行消费选择的过程中大量的利用网络资料对酒店等服务进行总体的考察。在这样的背景之下，我们发下网络口碑以及网络资料的正面性会对消费者的选择造成直接的影响。此外，大量团购网站的出现以及推广，使酒店等服务行业企业的网络口碑推广降低了进入门槛。这直接导致了一部分中小型酒店企业通过网络推销的手段对自己的品牌进行推广，进而挤占了有限的市场空间。酒店企业为了保持自身的核心竞争力对消费者在针对酒店消费的过程中的影响因素进行分析，进而进行有针对性的口碑构建与管理优化是具有重要意义的。
二、研究设计及模型选取
（一）模型设计总则
为了更好的说明与研究网络口碑对酒店消费者购买行为影响，本文引入了影响效应模型，并针对模型设计进行有效的问卷调查。进而从消费者对网络口碑的接纳程度、网络口碑的传播过程、消费者的购买意愿、消费者的购买态度等多个角度去讨论网络口碑对酒店消费者购买行为的影响效应。
结合了酒店的业务特点以及网络口碑与传统口碑之间的不同之处，本文在具体的模型实现方面可以从如下五个影响因素进行考虑口碑传播方向、关系强度、传播平台、情景构建、信任倾向等五个方面。
（二）数据获得与处理
本文根据对网络口碑的特点以及酒店消费决策过程对相关的项目进行了问卷调查。并以此为基础数据，通过SPSS18.0进行分析，分别进行回归分析得到其相关性系数以及显著性。并以此为依据结合实际情况对网络口碑对酒店消费者购买行为的影响进行分析。
三、网络口碑与消费者酒店选择的相关关系
（一）网络口碑与方向对消费者购买决策的影响
消费者对酒店消费的决策过程包括了购买认知（对产品活服务的了解）、购买意向（决定是否购买）、购买决策（决定如何购买），而酒店消费作为刚性需求式的消费，购买意向以及购买决策不受到酒店服务水平的限制。酒店服务仅可以该表客户的购买认知，即对酒店的了解以及对酒店的选择。
由表1可以看出在口碑的传播为负面效应的时候，其对消费者购买的决策没有影响，这主要是由于对酒店的选择为刚性选择，在其他条件一致的情况下选择会相应的单一。一定的负面宣传无法在酒店选择的过程中左右消费者的消费决策。而当口碑的传播为正向消息的时候，其网络口碑则与购买认知呈现正相关关系，相关系数为0.189，显著性检验为0.037达到了p
（二）关系强度对消费者购买决策的影响
所谓的关系强度则表示了酒店经营者在网络口碑建设方面的力度，包括了网络评价系统、网络宣传系统、网络宣传投资等多个方面的建设；可以预见网络口碑宣传体系越完善、宣传内容越全面其网络口碑强度越大。
由表2可以看出关系强度对消费者购买决策具有显著性影响。其针对购买认知、购买意向以及购买决策的显著性分析分别为0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，说明其对如上三项具有显著的现行关系。通过对回归方程的构建对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数进行计算获得结果分别为0.215*、0.312*、0.250*，说明均现实为正相关，其中按照相关系数的大小进行排序为：购买意向>购买决策>购买认知。说明网络口碑的强度主要通过影响购买意象即是通过对价格、服务等多方面的对比而得出是否购买的意向企图，进而影响到消费者消费决策。
（三）传播平台消费者购买决策的影响
传播平台主要表现为酒店服务企业或者服务商通过平台的选择对酒店服务等信息进行网络口碑的构建。在具体的构建过程中网络平台的选择主要从两个方面对消费者决策进行影响。一方面是网络口碑的传达性，通过大型网站以及具有公信力的网络平台进行的网络口碑推广更容传达到消费者层面，消费者在选择酒店的过程中会充分的考虑宣传网站的规模等信息。另一方面则表现为网络口碑的准确性，客户在接触大量的网络信息的过程中会通过自我的评价与筛选确定可信的网络口碑体系，在这个过程中传播平台的作用不可忽视。
由表3可以看出，传播平台从平台公信力以及权威性两个方面对于消费者购买决策均呈现显著的相关关系。在平台公信力方面，其显著性分析均为0.000，其显著性均小于0.001水平，说明其具有极显著的相关关系。而针对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数分别为：0.544、0.431以及0.352。按照相关系数的大小进行排序，结果为：购买认知>购买意向>购买决策，说明平台的公信力在对消费者购买决策的影响方面首先通过购买认知影响消费者对酒店的选择，其次通过购买意象来影响消费者是否购买，最后通过购买决策进一步影响消费者如何购买等活动。通过平台公信力对消费者购买决策各个部分的充分以及逐步影响进而决定了消费者的购买决策。在平台权威性方面所表现出的规律与平台公信力一致。
（四）情景构建能力对消费者购买决策的影响
情景构建主要是指在网络口碑的构建下的几个主要因素，结合酒店经营的特殊性其网络口碑的情景构建主要包括了：交通、环境以及价位三个方面的要素。这三个方面的要素均是在酒店消费购买的刚性需求产生的基础之上而进行的优化选择依据。可以预见其对消费者决策尤其是在酒店消费选择方面的决策有着显著的关系。
由表4可以看出，情景构建能力主要是对酒店口碑的进一步宣传与展示。其中包含的交通、环境以及价位等因素对消费者购买决策的影响不一。这种主要表现为两方面：一方面表现在影响项目的不同，交通主要通过影响购买意向进而影响到消费者购买决策；而环境要素则主要影响购买认知进而影响到消费者购买决策；价位因素则通过对购买认知以及购买决策方面的影响进而影响到消费者购买决策。另一方面则表现为影响强度不同，其中交通以及环境要素对消费者购买决策表现为显著的正相关，而价位要素则对消费者购买决策表现为极显著的负相关。
（五）信任倾向对消费者购买决策的影响
所谓的信任倾向主要表现为两个方面。一方面是对方的信任，即是对酒店企业本身的信任，由于酒店企业作为网络口碑的营造者，同时是网络口碑的评价主体。消费者对酒店的信任会造成消费者在购买决策方面的倾向。另一方面是对第三方评价机构的信任，网络口碑的建设与推广，往往是有第三方评价机构，如专业的评价网站、团购网以及网络选择消费者本身。这样的信任方案充分发挥了口碑的自主性以及口碑的公正与客观性，更容易使得酒店方面的口碑影响消费者的消费决策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任对消费者购买决策的各个过程均有极显著的影响。其中方对消费者决策影响的相关系数分别为0.595**、0.501**、0.531**。按照相关系数进行排序则为：购买认知>购买决策>购买意向。在具体的决策层面则表现为对购买认知影响为主要影响。而在第三方信任中相关系数分别为：0.429**、0.499**、0.525**。按照相关系数大小进行排序则为购买决策>购买意向>购买认知。表明第三方信任主要通过影响购买决策来影响消费者的决策过程。
四、总结与管理意见
由本文的分析可以看出网络口碑对于酒店消费者购买行为的影响具有显著的相关关系，酒店在后续的管理过程与营销过程中应该注重酒店的网络口碑建设。具体的管理建设可以从如下三个方面进行：
首先，完善酒店管理，提高自身的竞争优势。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要对酒店的内部设施、定价机制、服务体验等核心内容进行统一的规划与管理，使得客户在同等代价的情况下，获取超值的服务体验。从硬件与软件方面提升酒店的管理与服务水平，这是营造口碑以及网络口碑的基础。
其次，广泛的建立客户反馈与评价系统，上文的研究表明第三方评价体系对于酒店口碑以及客户消费行为的影响是显著的，利用已经购买体验的客户的经验分享。一方面可以增加第三方评价效果，同时，通过大量的客户体验，增加第三方评价的公信力。另一方面，通过客户的反馈与评价对酒店的管理与服务过程中存在的问题进行优化处理，不断的提升自身的软实力也是口碑建设的重要环节之一。
最后，积极的对酒店的网络口碑进行营造。酒店应该通过与大型的具有公信力的网站进行合作，或者选择自建网站的推广，充分、全面的对自身的优势、特色等内容进行推广与完善，通过提高情景构建能力来提高客户消费行为选择的可能性。此外，可以通过与团购网或者自身的会员平台等方式推出体验、优惠政策，进一步构建自己的网络口碑。
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网购消费论文篇6
关键词 ：在线点评 购买意向 网络口碑
一、 在线点评与购买意向的相关概述
1.在线点评的内涵分析
关于在线点评概念的研究还没达成一个相对统一的认识，在相关文献中出现了许多与在线点评类似的概念，如网络口碑（Electronic Word of Mouth）（Hennig-Thurau and Walsh 2003）、在线口碑（Online Word of Mouth）（Duanetal 2008）、在线意见（Online Opinions）（eheungetal.2008）、在线反馈（online Feedback）（Dellaroeas 2003）、在线反馈评论（Online Feedback Comments）（Utzetal 2009）、在线产品点评（Online product Reviews） （Li and Hitt 2008）、在线消费者点评（Online Consumer Reviews）（Chen and xie 2008）等等。相比网络口碑等概念，在线点评的概念更为狭义，也与本文研究更为相符，因此本论文中采用在线点评这个概念。
在线点评是消费者基于自身的经历发表文字或图片等形式的评论，介绍自己的消费感受。对产品或服务的评价或者为后来的消费者提出建议，这些信息成为其他消费者在购买产品或服务时的参考意见。Bickart&Schindier（2001）[1]认为厂商提供的信息更多的是产品导向，从技术角度介绍产品，而消费者点评或消费者评价是消费者根据其自身使用情况发表的建议，更多的谈论到使用感受。Chen&Dhanasobhon（2007）[2]认为在线评论的接收双方一般是实际顾客和潜在顾客，这使双方具有相同的利益关系。
2. 购买意向的内涵分析
购买意向首先是一种行为意向，它主要捕捉了消费想采取购买行为的意愿强度。购买意向这个概念是发展自社会心理学中的理理论 （Ajzen and Fishbein 1980）。Ajzen and Feishbein （1980）认为，消费者是否对某一对象采取特定的行动，是由采取行动的人的意向所决定的，由此提出了网络购买意向的定义，即消费者从事特定购买行为的主观概率。Dodds et al.（1991）将购买意向定义为，消费者试图去购买某种产品或品牌的可能性，是由消费者对某一产品或者品牌的态度，加上外在因素的作用构成。Schiffman and Kanuk（2000）指出网络购买意向乃衡量消费者购买某项产品的可能性。我国学者韩睿等（2006）亦认为购买意向是指消费者购买该产品的可能性。
二、 在线点评对顾客购买意向的影响机理分析
近年来，网上购物已经成为一些顾客的主要购买方式。和互联网商家的广告信息相比，顾客往往更信任商品下方的点评信息。点评信息的交流让顾客更全面的了解产品的真实情况，并最终影响顾客的购买决策。目前超过50%的网络购物消费者会在购买每一种商品之前看该商品的评论，超过80%的网络购物消费者都看过商品评论来做商品购买决策的参考。（信息来源：中国互联网络信息中心（CNNIC）。）这就说明，在线点评对顾客购买意向有一定的影响。下面我将从在线点评的数量、点评的质量、点评的倾向三个方面来分析在线点评对顾客购买意向的影响机理。
1.在线点评的数量对顾客购买意向的影响
消费者对某一具体产品或服务的点评数量越多，说明有越多的消费者参与产品讨论，就有越大的机会引起其他消费者对该产品的关注（Dellaroeas，2007）。消费者在做出购买决策时，具有从众效应。消费者在做出最终的购买决策时往往会参考其他人的选择，如果做出相同购买决策的人数越多，那么消费者购买后感到后悔的机率就会越低（Lee，2008）。网络评论的数量决定了某产品的知名度， 因为评论数量体现了产品的市场表现[3]（Mayzlin and Chevalier，2006）。Buttle（1998）认为评论的数量会影响消费者判断购买某商品的正确性，并且评论的数量越多，则消费者认为购买该产品的选择越正确，从而更为合理确定自己的购买决策。因此，品牌评价和购买意向会随着在线评论数量的增加而提高。大量研究表明点评信息的数量和购买意向之间存在影响关系，认为口碑信息的数量越多，对购买意向的影响就越明显。
2.在线点评的质量对顾客购买意向的影响
在线点评的质量决定了消费者能不能获取到真实可靠有用的信息，而在线点评对消费者影响力大小的判断就主要取决于信息是否对消费者有用。信息质量的衡量指标主要有可靠性、客观、时效性、可理解性、相关性和充分性（Cheung and Thadani 2012[4]）。研究认为，信息越是全面有用，消费者满意的程度就越高，那么对产品的评价和态度就越好。Petty and Cacioppo （1984）[5]根据信息的内容来研究信息的质量，认为说服力强的信息往往是客观和容易理解的，而说服力不强的信息则带有明显的主观性和情绪化。高质量的评论具有说服力，因为评论的信息与产品态度密切相关且包含可理解的、可靠的和充分的推理，而低质量的网络评论与产品态度的相关性不强、不可靠、难以理解，并且推理不充分，高质量的口碑信息比低质量的口碑信息说服力更强。Park （2007）和 Lin （2011）[6]都认为高质量的评论会积极影响消费者的购买意向。据此推断，在线点评质量越高，消费者对产品的购买意向越明显；点评质量越低，购买意向越不明显。
3.在线点评的倾向对顾客购买意向的影响
点评倾向是消费者对于某产品的态度及评价的高低，表明了消费者对该产品的满意程度，按点评倾向划分，对产品的点评主要有正面和负面点评两种，当然国内很多网站还单列出中评。点评方向是在线点评的重要特性， Huang and Chen（2006）认为：“在消费者在购买网络产品时，已购该产品的消费者对该产品的正面或负面的评价会影响多数消费者的购买决策，消费者通常会利用产品的评分来判断该产品的品质，较高的产品评分会对消费者选择网络上的商品产生正面的影响”。目前主流的电子商务网站设计的产品点评倾向的评价方式并不完全一致，比较常见的一种是以分数高低来表示，比如在淘宝网、京东商城和大众点评网等网站上用星数和分数来表示消费者满意度，例如用五颗星（5分）表示最满意，一颗星（1分）表示最不满意，四颗星以上是正面评价，三颗星以下是负面评价。正面的在线评价越多，消费者越可能转化为实际购买行动，反之，负面的网络评价则会降低消费者的购买欲望。因此，点评倾向性越正面，顾客购买意向越强烈。
三、 管理建议
通过以上分析，我们得出本文的研究结论，即在线点评对消费者的购买意向有着非常重要的影响。其中，在线点评的数量、在线点评的质量、在线点评的倾向性与消费者购买意向之间都具有正向相关关系。因此，为了更有效地利用产品点评信息影响消费者的购买意向，企业应采取相应措施来管理点评信息。
1. 重视点评信息，营造良好网络口碑，建立相关的管理机制提升企业网络口碑管理的有效性。企业应高度重视网络口碑的营造，增加人力、财力、物力等资源的投入，建立相关机制提高网络口碑管理的有效性。企业在官方网站设立讨论区，鼓励消费者评论企业产品、服务及品牌；建立口碑管理机制，对官方网站的讨论区进行适时有效的监控； 对一般性讨论区的点评内容进行管理，随时聆听消费者对企业的意见和建议。
2. 增加点评数量，提高点评信息质量，建立健全点评信息质量的评估机制。鼓励和引导消费者点评信息，增加点评信息数量，不但能提高产品知名度，还会对产品销售起到一定的促进作用。而点评信息的质量直接影响到消费者对产品价值的感知度，点评信息的质量越高，消费者的价值感知度就越高，消费者就越容易做出购买决策。
3. 注重点评信息的倾向性，引导正面点评信息传播，减少负面点评信息。点评信息总体倾向越正面，越有利于增加消费者对产品价值的感知度，对消费者的购买决策产生积极的影响。相对于正面点评信息，消费者更容易受负面点评信息影响。
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网购消费论文篇7
近几年我国电子商务的发展，极大地影响甚至改变了消费者的传统购物模式。李克强总理在第十二届全国人民代表大会上提出“互联网+”概念，旨在通过互联网带动传统产业发展，而网络购物作为“互联网+”切入口，能够带动传统零售、物流快递、交通、生产制造等其他行业升级转型。“互联网+”相关政策的支持，促进网络购物快速发展，带动其他行业升级转型。根据CNNIC中国互联网信息研究中心的互联网发展报告显示，近几年我国的网络购物交易规模及占社会消费品零售总额比重都在持续增长，如表1所示。
在“互联网+”背景下，网络消费者的购物行为越来越趋向理性化，消费者在选购商品做出购买决策时会综合考虑购买成本、感知风险等多重因素。理性的商家也应做到了解消费者，知其所想所需，才能在激烈竞争环境中立于不败之地。因此，本文以具有计算机网络网购经验的消费者作为研究对象，研究网络消费者在当前“互联网+”背景下的购买决策的影响因素，有助于电子商务企业根据消费者情况的不同提供相适应的产品，提高自身竞争力，建立竞争优势。
文献回顾及研究假设
近年来，学术界对于网络消费者购买行为的研究逐年增多。本文主要从影响网络消费者购买行为的因素这一角度出发，对国内外相关文献进行归纳总结。
黎志成和刘枚莲(2002)指出网页设计、网站安全可靠性、企业形象等都会影响网络消费者的购买行为。钟小娜(2005)构建网络消费者的感知价值模型，通过实证研究得出感知利得、感知利失、自身特征和感知风险对网络消费者的购买行为有显著影响。陈洁等(2009)从消费者心流体验角度出发，指出网站设计、网页内容和消费者自身特征均会影响购买意愿。何仲等(2013)分析了信息过载环境下网络消费者的购买意愿，认为消费者选择商品的复杂性、感知效用、感知成本以及消费者特征影响决定着消费者的购买行为。李雪欣和钟凯(2013)通过构建网络消费者购买行为的概念模型，从感知价值决定购买行为这一角度出发，认为影响感知价值的因素有感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本和感知风险。
Zeihtaml et al.(2002)通过研究发现网站服务质量显著影响着网络消费者的感知价值，从而影响消费者的决策。Park和Kim(2003)通过研究发现，影响网络消费者的购买行为的因素在于信息满意度和相关的利益。C.Keen(2004)认为消费者的购买行为主要取决于电子商务企业提供商品的信息和服务。消费者在选购商品时，需要综合考虑商品的质量、产品价额等因素。Jrvenpa和Todd(2005)对网络消费者的购买行为进行研究，认为产品、服务和消费者感知风险对感知价值对购买决策有显著影响。Kwek等(2010)提出消费者冲动、产品的品牌、产品质量、网上信任以及购物经验影响着消费者的购物意向。
从上述文献中可以看到，学者们研究的网络消费者购为行为的影响因素主要包括：产品质量、产品价格、感知风险、网站服务质量、消费者特征等。但是存在以下不足：一是对研究的结论缺乏有效的实证检验;二是多数研究都是基于某一行业的，分析面较窄。本文参照学者们的研究，结合“互联网+”背景下电子零售业发展的特点，总结出影响网络消费者购买行为的因素主要包括内部因素和外部因素。其中，内部因素有消费者需求、消费者特征和感知风险，外部因素有产品质量、购买成本和商家服务，以内部因素和外部因素作为解释变量，以网络消费者的购买决策作为被解释变量，构建“互联网+”背景下网络消费者购买决策的影响因素模型，如图1所示。并且提出以下假设：H1a：消费者需求对购买决策有正向的影响;H1b：消费者特征对购买决策有正向的影响;H1c：感知风险对购买决策有负向的影响;H2a：产品质量对购买决策有正向的影响;H2b：购买成本对购买决策有负向的影响;H2c：商家服务对购买决策有正向的影响。
研究设计
(一)问卷设计与发放
本研究在相关文献的基础上，设计了网络消费者购买行为的调研问卷，对随机抽取的网络消费者进行深度访谈后，修正了具体的问卷题项。问卷中的变量采用李克特五点量表进行测量。在进行大样本调查之前，进行了小规模的预调查，通过信度及效度分析，删除不合理的选项，最后形成正式问卷，针对有购物经验的网络消费者进行大样本调查。调查问卷主要投放在问卷星、爱调研等专业的调研网站上，以及各大论坛网站、社交平台上。
(二)测量变量描述
本研究测量变量主要是以相关文献研究为基础，结合“互联网+”背景下电子零售业发展的新特点而总结得出。影响网络消费者购买决策的变量有内部变量和外部变量(见表2)。
实证分析
通过各大调研网站及社交平台等公开形式发放的问卷数量为1000份，其中回收问卷876份，剔除回答呈规律性、有空白选项等现象的无效问卷63份，共有有效问卷813份。
(一)样本特征
对回收的813份有效问卷通过spss17.0软件进行统计分析，显示此次参与问卷调查的网络消费者主要集中在15-35岁之间，占总人数的比例为89.9%。男性389人，占比47.85%，女性424人，占比52.15%，女性多于男性。学历层次大多数都在高中以上，其中高中及以下占比16.45%，大专占比20.15%，本科占比35.27%，硕士及以上占比28.13%，每月平均网络购物支出在1000-2000元。
(二)信度和效度分析
1.信度分析。本文运用spss17.0统计软件对问卷的信度和效度进行分析。采用克朗巴赫系数(Cronbach's Alpha)检验变量各问题项的内部一致性，数值越大说明各问题项的内部一致性越高，量表的信度越高。其中a值>0.7说明问卷设计较好，通过信度检验。通过以上分析可知，各测量变量的Cronbach's Alpha值均超过0.7，说明各测量题项设计较好，达到了研究的要求(见表3)。
2.效度分析。采用KMO值检验各变量以及量表的效度，数值越大说明各变量的效度越高。其中KMO值>0.7说明适合做因子分析，通过效度检验。根据表1，只有消费者特征的值为0.699，略小于0.7，其他变量的KMO值均达到了0.7，说明该问卷具有良好的效度，达到了研究要求。
(三)相关性分析
本研究的相关性分析主要是分析基于“互联网+”背景下网络消费者的内部因素的3个变量和外部因素的3个变量与购买决策的相关性，至于内部因素和外部因素的各变量之间的相关性则不是本文研究的重点。在spss17.0软件中，采用pearson值检测各变量之间的相关性，具体如表4所示。
通过表4可知，在对网络消费者购买决策的影响因素上，各变量(因素)之间相关系数都低于0.35，说明各自变量(其中，内部因素包括：消费者需求，消费者特征和感知风险;外部因素包括：产品质量、购买成本和商家质量)之间不存在多种共线性问题。
自变量和因变量(购买决策)之间具有一定的相关性。其中，内部因素中的消费者需求、消费者特征与购买决策正相关，感知风险与购买决策负相关，这与研究假设相一致。消费者购买决策的制定往往是由消费者需求催生的，但是会受消费者的年龄、性别、消费观念、知识结构等因素的影响，但是这种影响会随着网络时代的发展和网络文化的趋同逐渐减弱。消费者的感知风险负向影响消费者的购买决策。这就要求电子商务企业应尽量采取提供网络购物保障、加强支付风险管理、防范消费信息披露等安全措施来降低消费者的风险感知，加大消费者的粘度。
外部因素中的产品质量和商家质量与购买决策正相关，这也与研究假设相符，而购买成本与购买决策正相关，这与研究假设相冲突。究其原因可能是网络消费者对产品的客观评价产生差异。如果产品售价较低，消费者的购买成本较低，则消费者反而觉得产品质量较差、产品价值较低，因此，网络消费者会放弃低购买成本产品的选择。这是本文研究的新发现。
消费者需求、消费者特征、感知风险、产品质量、购买成本和商家服务与购买决策之间的相关系数分别是0.730、0.529、-0.641、0.709、0.461和0.490，相关性较高。
(四)回归分析
本文运用spss17.0统计软件对购买决策和各影响因素进行回归分析，得出R方的值为0.658，调整后的R方值为0.613，说明模型拟合度较好。
在Anova中，回归平方和为38.796，残差平方和为105.204，总平方和为144.000，对应的F统计量的值为49.359，显著性水平值Sig.值为0.001，小于0.05，可以认为，所建立的回归方程有效，如表5所示。
回归分析中的系数表列出了非标准化的系数和标准化的系数，同时对其进行了显著性检验。消费者需求、消费者特征、感知风险、产品质量、购买成本和商家服务对应的显著性水平值sig.值分别是0.000、0.000、0.001、0.004、0.003和0.002，可以认为方程显著，如表6所示。
通过回归分析可知，内部因素中的消费者需求、消费者特征正向影响着网络消费者的购买决策，感知风险负向影响着网络消费者的购买决策。外部因素中的产品质量、购买成本和商家服务都正向影响着网络消费者的购买决策。
本次回归分析得到的回归模型为：
购买决策=18.632+0.577*消费者需求+0.304*消费者特征-0.434*感知风险+0.634*产品质量+0.391*购买成本+0.238*商家服务
现行的网络消费者已经不再是低价关注者，而在信息过载的电子零售环境中，更多的是看中产品质量和商家服务，注重客户体验。较高的产品质量和商家服务更会促进消费者的购买行为。因此，在竞争激烈的环境下，“互联网+”背景下的电商企业应提供高质量的产品，同时网上商店的页面设计布局、详情页描述等应体现消费者的需求，应加强售前、售中、售后服务来吸引消费者，而不是一味地寻求低价来博得消费者的青睐。通过相关性分析和回归分析，本研究的假设检验结果如表7所示。
结论
本研究遵循“提出问题—分析问题—解决问题”的思路，在研究文献的基础上，提出“互联网+”背景下网络消费者影响因素的概念模型，使用spss17.0统计软件对问卷的效度和信度进行了检验，运用因子分析、相关分析和回归分析检验了影响因素的各个假设，得出结论如下：
内部因素。实证结果表明消费者需求和消费者特征对购买决策具有正向影响关系，感知风险对消费者购买决策具有负向影响作用。这与本研究提出的假设相一致。
外部因素。实证结果表明在外部因素中，产品质量和商家服务对消费者购买决策具有正向影响关系，这与本研究假设相一致。而外部因素中的购买成本与购买决策之间则存在正相关，这与假设相悖。
本文研究的结论对“互联网+”背景下的电商零售企业具有一定的指导作用。在传统零售业转型升级的环境中，电商零售企业应从影响网络消费者的内部因素出发，刺激消费者需求，进行符合消费者特征的个性化营销，降低消费者的感知风险;同时应注重外部因素的重塑，提供高质量的产品，提高商家服务，而非一味采用低价策略。
但是本研究也存在一定的局限性。首先是样本的选取存在一定的误差。本研究所选取的样本均是通过专业的调研网站所得，跨时空跨地域、零散不集中，这有可能影响研究结论，使得研究结论太过宽泛。其次，本研究是建立在“具有网购经验的消费者”基础之上所做的影响因素研究，涉及的行业分布广泛，因此所得出的结论虽然具有普遍性，但是对某一具体行业却没有特别深刻的指导意义。这些都是今后研究的方向。
网购消费论文篇8
[关键词]感知风险；网购情景；网购决策
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.20.101
1 消费者网购决策的相关理论
1.1 当代消费者心理变化趋势及特征
（1）消费者主动性增强。消费者通过多种途径获取相关商品信息分析，尽可能获得心理平衡，降低风险，减少购后后悔可能性，增强对商品信任和购买决心。在买方市场环境下，消费者主动性增强。
（2）个性消费回归。在市场经济环境下，物品很丰富，消费者个性化消费具有现实基础。消费者对商品核心价值和附加值同样重视。心理认同对消费者决策产生重要影响，个性化消费正成为消费主流。
（3）购物兴趣与购买便利性同等重要。自由职业者和家庭主妇乐于花更多时间和体力购物，找到购物乐趣，满足心理需求。时间紧迫者把购物便利性作为首要目标，节省时间和劳动成本，尤其是购买日常消费品。
（4）价格是影响消费者决策关键。双十一促销大获成功。京东商城等电商企业牢牢抓住消费者贪图便宜的思想，成功实行低价促销策略，获得意想不到的效果。类似的促销活动愈演愈烈。
1.2 消费者购买决策理论回顾
消费者购买决策是指消费者评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品过程。现有决策框架包含两种：基于“理性经济人”假设，消费者的决策通过数学计算后得出的理性决策，其影响因素都是理性分析的、可量化的变量；另一种否定“理性经济人”假设，除了理性认知因素外，人们会受到情感等天性的影响而做出纯理性上并非最优的决策。第二类决策理论更加柔性、更加普遍。
（1）基于“理性人”假设的期望效用理论。期望效用理论认为，消费者的决策和选择往往依据他们的预期。对于不确定情况下，消费者的选择是期望效用最大的方案。消费者的决策具有如下特点。①有序性。决策者考虑A和B方案时，要么倾向于其中一个，要么对两个方案不偏不倚。②占优性。理性决策者都会选择有优势的决策，而不会选择没有优势决策。③相消性。两个方案预期功效相同，消费者会考虑不同点，如售后服务、品牌甚至产地。④可传递性。如果有A， B， C三个选择，若偏好A>B， 且B>C ， 则A>C。⑤连续性。如果最好结果的出现概率极大，决策者倾向于在最好结果与最坏结果间。⑥恒定性。决策者的偏好不会改变。
（2）基于“非理性人”的展望理论。在不确定条件下，“理性经济人”假设往往被证明是不确切，消费者决策行为被其复杂心理机制所影响。因此，Tversky提出展望理论：风险规避；参考点效应；边际效用递减。展望理论用价值代替效用。价值是基于某一参考点的，考察与这一参考点偏离程度。受参考点的影响，消费者对利得和利失心理体验不同的。对于利得，消费者倾向于选择确定结果；对于利失，消费者倾向于冒险。在营销活动中，利失对消费者心理价值影响大于利得，而利得对消费者的影响是边际递减的。所以，减少消费者利失比增加消费者利得，对消费者心理价值影响更大。企业抓住消费者不愿损失心理，鼓动他们“隐性消费”，例如摄影后自费购买底片。
（3）决策参考点选择依据：后悔理论。消费者的决策是以参考点为基础衡量的。参考点的选择具有重大意义。展望理论认为参考点是决策现状，后悔理论认为其他决策的结果作为参考点。后悔理论假设基础：很多人都经历过后悔；在不确定情况下，预期感觉作为决策考虑重要因素。
（4）消费者购买决策的特点。综合学者观点，消费者购买决策主要特点：目的性、过程性、复杂性、情景性。影响决策各种因素，随着时间、地点、环境不断变化。具体决策方式因所处情景不同而不同。
（5）消费者购买决策基本原则＼[2＼]。①感知得利最大原则。感知得利是消费者感知从某一特定产品或服务中获得所有利益。消费者总是通过决策方案选择、实施、取得最大利益，使某方面需要得到最大限度满足。②感知价值最大原则。感知价值是消费者对企业具有的价值主观认知。消费者不可能花费大量时间、金钱和精力收集最佳决策所需全部信息。因此，在制定购买决策时消费者只需要做出相对合理选择，达到相对满意即可。③感知风险最小原则。消费者会根据感知风险最小原则做出购买决策。
1.3 消费者感知风险理论
由于信息不对称，商家和消费者对对方知之甚少。这导致消费者做购买决策时面临不确定性和风险。这种风险作用于消费者感觉器官，引起消费者复杂心理活动过程，形成感知风险。感知风险是消费者主观确定的对损失的预期，包括决策后果不确定性和错误决策后果严重性。
Jacoby和Kaplan研究发现，感知风险主要维度：财务风险、绩效风险、身体风险、心理风险和社会风险。Peter与Tarpey提出网购还存在时间风险、服务风险和隐私风险。①财务风险。购物引起货币损失的可能性。例如，付款拿不到货，退货不方便，产品不断降价，购买过程复杂，网上支付密码被盗。②功能风险。产品不能正常使用，或功能达不到预期效果。例如，买到次品或假货，产品功能与介绍的不一致，不能接触真产品而买到不合适产品。③身体风险。产品对个人身体造成伤害可能性。例如，网购对大脑辐射、对视力影响，假货对身体伤害，产品设计不合理导致潜在负面影响。④心理风险。网购行为遭受精神压力可能性。例如，亲友不认可，网购损失导致不悦，等待货物，售后服务差，购物过程烦琐。⑤社会风险。消费者行为不被其他社会成员接受或认同的可能性。例如，产品不被亲友认同，网购失误导致亲友负面评价。⑥时间风险。个人因为网购损失时间的可能性。例如，熟悉网购程序时间过长，网购搜索时间过长，网购送货时间过长，等待网站确认时间过长，退货维修时间过长。⑦服务风险。网上购物过程得不到客户服务的可能性。例如，缺少售后服务保障、缺少人员沟通、协商困难、调换困难。⑧隐私风险。网购时消费者失去个人信息控制的可能性。例如，个人信息被滥用、购物习惯被泄露、送货上门使得购物行为不再是个人隐私。
1.4 情景对消费者购买决策的影响
体验经济日益成为现代消费主流，体验营销作为新的营销理念，受到国内外学术界重视。体验营销组合包括：体验、价格、情景、互动和口碑。情景是企业为顾客搭建的“体验舞台”，既可被设计成现实场景，也可以被设计成虚拟世界。这个舞台帮助消费者找出潜在心理需求，激发消费者购买欲望。
2 消费者感知风险研究假设
2.1 消费者感知影响消费者决策
影响消费者行为主要因素：消费者自身因素、环境因素、企业营销因素。消费者自身因素包括：生理因素、心理因素、行为因素。环境因素指消费者外部世界所有物质和社会要素总和，包括有形物体、空间关系、其他人社会行为。环境因素是影响消费者心理和行为主要因素，影响消费者购买决策。企业营销因素包括影响战略、价格策略、渠道策略、促销策略。环境因素和企业营销因素都影响消费者感知，进而影响消费者决策。
2.2 感知风险影响消费者购买决策
Bauer认为，感知风险包括因素：决策结果不确定性、错误决策后果严重性。Cox认为，感知风险因素函数：在购买前，消费者所承受的风险程度；在购买结果不利时，消费者主观所感知损失的大小。Stone认为，感知风险是对损失的主观预期。消费者对发生预期越肯定，所感知到风险越大。在传统环境下，感知风险构面：财务、功能、身体、心理、社会和时间。在网购环境下，感知风险构面：经济、功能、身体、隐私、社会、服务、信息、时间。网购以便利、便宜、新体验吸引消费者，但是其不安全因素、信息不对称、配送滞后使得消费者有所顾虑。渠道影响消费者购物决策过程：态度―意向―行为。网店与实体店给消费者带来的购物体验、购物信任、质量感觉不同。这些差异对消费者决策起决定性作用。网购与传统购物两种模式相结合就成为商家经营新思路。线上线下相结合已成为网店、传统商店的发展出路。
2.3 感知风险影响购买决策模型
基于网购感知风险维度，我们提出假设：假设1：服务风险是影响经济风险的因素。假设2：功能风险是影响经济风险的因素。假设3：隐私风险是影响经济风险的因素。假设4：信息风险是影响经济风险的因素。假设5：身体风险是影响整体风险的因素。假设6：经济风险是影响整体风险的因素。假设7：时间风险是影响整体风险的因素。假设8：社会风险是影响整体风险的因素。假设9：整体风险是影响购买决策的因素。
传统感知风险因素：功能、经济、身体、时间、社会，网购感知风险在此基础上增加服务、信息、隐私三个因素。对实体店感知风险研究以传统感知风险模型作为依据，对网店感知风险研究以网购感知风险模型进行研究。感知风险影响购买决策模型是对传统感知风险模型和网购感知风险模型的结合。
研究表明，降低消费者感知风险，维持顾客信任，促进销售是零售成败关键所在。因此比较网店、实体店整体风险大小，验证整体风险与购买决策之间的关系，协助商家寻找理想的经营模式是本课题的意义所在。
3 消费者感知风险分析
3.1 问卷设计
李克特量表设计容易，构造简单，操作方便，在市场研究中达到大量使用。本研究综合考虑在线调查特点和提高鉴别度需要，选取李克特7分量表进行问卷开发。
问卷调查是实证研究的重要手段。为了保证问卷调查结果的准确性和科学性，调查问卷的可信度较高是前提条件。借鉴国内外营销学者最近几年研究成果，通过理论验证，确定研究维度。根据姚秀丽网购感知风险的探索性因素分析确定测量问卷题项。预调查表经过初次调查，进一步修改，最后确定为调查表。因此，问卷质量较高的。
调查问卷分为四种情景：A卷（26个题项）适用于网购（在线支付的）；B卷（26个题项）适用于网购（货到付款的）；C卷（26个题项）适用于先实体店体验，后网购的；D卷（4个题项）没有网购经历。问卷以购买服装为背景：服装在网络销售份额最高；服装销售受感知风险影响较大。
3.2 描述性统计分析
为了提高调查质量，采用在线发问卷和现场发问卷相结合。其中高校在校学生占50%，社会在职人员占50%；整体学历层次较高，网购意识较强。问卷回收情况如表1所示。
问卷回收结果显示：受访对象以青年人为主，男性比例略高于女性；每月购物支出500元以下占48%，整体消费水平较低，这是在校生和应届毕业生占的比例所致的。网店选商品，在线支付占58%，说明受访者对网购比较放心。98%受访者有网购经历，说明对于受访者而言网购已经很普遍了。
3.3 信度分析与效度分析
使用SPSS19.0统计软件对问卷进行分析。调查问卷分为四种情景：A网店选商品，在线支付；B网店选商品，货到付款；C实体店（商店）选商品，网店购买；D没有网上购物经历。情景A填A卷，情景B填B问卷，情景C填C卷，情景D直接交卷。对回收有效问卷进行替换缺失值处理，然后分别对A，B，C问卷进行可靠性分析，情景D不属于本文研究范畴。结果如表2所示。
3.4 感知风险强度比较分析
上述三种网购的情景，各自风险不同，消费者购买决策信心也有所差异。对比感知风险均值结果如表3所示。
对比发现，情景A（网店选商品，在线支付）优势：经济风险、功能风险、总体风险三方面最低，购买信心最高。情景B（网店选商品，货到付款）优势：隐私风险、社会风险、服务风险三方面最低，总体风险居中，购买信心居中。情景C（实体店选商品，网店购买）的优势：时间风险、身体风险、信息风险三方面最低，总体风险最高，购买信心最低。
3.5 结构方程拟合评价
利用AMOS17统计软件对收集数据进行分析，检验模型拟合程度。感知风险影响购买决策模型在情景A、情景B、情景C三种情况下都成立。其中情景A是完全意义上的网购，检验结果最理想。
3.6 感知风险影响购买决策模型与假设检验
经导入数据检验得到如下结果：① 服务风险对经济风险路径系数0.532，p
消费者感知风险影响因素：商家服务、商品功能、消费者隐私、掌握的信息、商品对身体影响、商品性价比、购买时间成本、社会对消费方式的认可等方面。降低消费者的感知风险有助于提高消费者购买信心。
3.7 感知风险与网购决策关系
表3说明，感知总体风险越低，消费者购买信心越强；感知总体风险越高，消费者购买信心越弱。消费者对情景A（网店选商品，在线支付）信心最强，说明消费者乐于网购。
4 基于感知风险，不同情景对网购决策的影响分析[BT）]
4.1 理论探索
消费情景对消费者风险感知的影响是很明显的。消费者网购主观能动性比较强。由于购买风险的存在，消费者趋利避害心理的存在，那么消费者想办法规避风险，维护自身合法权益就是正常反应。消费者文化背景、生活方式影响消费者对消费情景的喜好，把消费者文化与消费方式结合起来，有助于达到理想的营销效果。
4.2 实践应用
上述感知风险强度比较说明：一是要求经济风险低、功能风险低的商品适合网店选商品，在线支付方式。价格比较低、功能比较简单商品，例如个人生活用品剃须刀适合该方式。二是要求隐私风险、社会风险、服务风险低的商品适合网店选商品，货到付款的方式。例如支付金额比较大的、家庭共享的、售后服务要求比较高的大件商品，例如彩电适合采用该方式。三是对身体风险要求非常高的商品，比较适合采用该方式。例如球鞋专卖店的存在是十分必要的。
参考文献：
[1] 肖黎. 消费者网上购物心理分析及企业网络营销对策研究[J].商业研究， 2007/05.