数字营销祛魅

对数量和华丽效果的盲目迷信，只会让品牌在五花八门的数字平台上愈发迷失

数字时代来袭，众品牌纷纷变身科技公司。星巴克的创意闹钟APP，耐克的Nike+ Fuel Band，不啻为数字营销时代的新锐之作。

然而，智威汤逊（JWT）上海总经理李巍却对这一概念有不同看法。11月8日在北京参加数字亚洲节（Digital Asian Festival）之际，李巍对《时间线》说：“我一直的观点是，没有所谓数字营销。”将之与传统营销做分隔，说明品牌观念有待更新，“营销就是营销，只不过品牌有多种渠道可以应用”。

数字媒体的发展确为品牌带来了新的挑战与机遇。消费者自我表达的渠道众多且即时，彼此沟通和相互联合因此愈发便捷。消费者不再以个体形式单独面对强势的品牌宣传，相反，二者之间的话语权，大有颠倒之势。与此同时，碎片化的媒介形式也填充进消费者几乎所有的碎片化时间，“碎片化选择”已不再是形容数字时代的新鲜语汇。

众多奢侈品品牌纷纷放下身段，在社交媒体上的亲民风范便是最佳例证。如何洞悉需求千姿百态的消费者？如何把握技术瞬息万变的营销渠道？如何在从未停歇的激烈竞争中，争得受众眼中的一席之地？如何应对几乎随时都可能遭遇的危机公关？凡此种种，一并袭来。

对粉丝数量、转发数量等浮夸数据和华丽效果的盲目迷信，只会让品牌在五花八门的数字平台上愈发迷失。细分用户需求，熟悉各种渠道特性，提升跨媒体讲故事的能力，是当下品牌宣传的基本功。而这些，则最终来源于高度精炼自身品牌意念（Brand Idea），并将之贯彻在公司架构的方方面面。“最终实现从形象型品牌（Image Brand）向行动型品牌（Behavior Brand）转型，”李巍总结说，“实为数字时代营销理念革新之根本。”

以耐克为例，从产品提供商转为运动体验提供商，让其在研发整合了数字科技的Nike+ Fuel Band时，已然将营销观内置在产品之中。营销与产品的合二为一，是保证品牌在多平台都能为消费者提供统一形象和极致体验的秘诀。

“要勇敢”，营销专家李巍为数字时代中的品牌提示道，互联网提供的营销机遇往往不期而至，要有“拥抱失败”的勇气，才有可能把握机遇。同时也要有迅速的危机化解能力，“而这有赖于品牌主对自身理念的高度洞悉和完整贯彻。”毕竟，指望通过包装来粉饰太平的美好时代，早已一去不复返。

因为，数字时代，品牌的每一环节都是营销。