网络口碑可信度及其对购买行为之影响的实证研究

[摘要]分析正面和负面网络口碑可信度的影响因素以及这两种口碑如何影响消费者对商家的信任和购买行为。数据分析结果表明，同嗜性、点评站点可信度以及信任倾向对两种口碑的可信度都有显著影响，而传播者专业性仅对正面网络口碑的可信度有显著作用。正面网络口碑的可信度显著正向影响消费者对被点评商家的信任，但并不显著影响购买意向，购买意向受到对商家信任的显著影响，也进一步显著作用于购买行为。反之，负面口碑的可信度同时负向影响消费者对商家的信任和购买意向，但与商家信任、购买意向以及购买行为之间均无显著关系。

[关键词]网络口碑　购买行为　信任

[分类号]G203

1　导言

所谓口碑是指一个感知的非商业传播者与接收者之间关于某个品牌、产品、组织或者服务的非正式人际沟通。而网络口碑是指消费者在网络上的关于产品、服务或公司的正面或负面评价。网络口碑与传统口碑存在以下区别：首先，网络口碑所依托的媒介与传统口碑不同，互联网技术提供了更多不同于人际问同步沟通的异步沟通方式，如BBS，网络社区等，同时互联网技术也使得口碑的传播能够实现一对多，且不受时间空间限制，传播速度更快；其次，网络口碑传播的内容也不同于传统口碑，沟通的内容主要以文字为主，同时还可能包括图片、影音等；最后，两者的来源也不同，传统口碑往往来源于人际社会网络，而网络口碑则大部分来源于陌生人。虽然网络给口碑的传播带来了更快的传播速度和更大的影响力，但网络环境的匿名性也给网络口碑的可信度带来了威胁，例如企业利用虚假身份利己评论，或者恶意中伤竞争企业等，会对网络口碑的有效性产生影响。

目前国内对网络口碑的研究依然不足，大部分研究仅仅停留在理论和框架模型的建立上，而实证性的文章相对较少。本文通过实证的方法，分析了影响网络口碑可信度的因素以及正负口碑对消费者实际消费行为的影响，最后给出了相应的分析和建议。

2　研究模型和假设

口碑要真正对消费者行为产生影响是以口碑的可信度作为前提的，尤其在网络这样的虚拟环境中，交流双方匿名且不可见，网络口碑可信度的影响因素与传统口碑必定存在差异。此外，网络口碑包括正面和负面口碑，这两类口碑如何影响消费者的实际购买行为?针对以上两个问题，本文提出以下研究模型，如图1所示：

同嗜性、口碑传播者专业性、站点的可信度以及消费者的信任倾向影响网络口碑的可信度，当口碑语调不同时，网络口碑的可信度与消费者对商家的信任以及网络口碑可信度与购买意向之间的关系有着明显差异，对商家的信任进一步影响消费者购买意向和购买行为。

2.1网络口碑可信度影响前因

同嗜性指的是个人所感知的与他人在爱好、口味以及生活方式等方面的相似性。研究表明，相似性是影响人际信任的重要因素。网上点评网站是由有着相似兴趣和爱好的人们聚集而形成的，相似的经历和兴趣会使得交流双方更易产生共鸣，增加彼此的信任。因此，接收者感知到的与点评网站成员相似性程度会影响其相信其他成员所传播的网络口碑的程度，因而提出假设：

H1：无论正面还是负面口碑，点评网站成员的同嗜性正向影响网络口碑的可信度。

网络口碑的传播媒介包括口碑传播者以及传播的渠道。媒介可信度包括两个方面：一是传播者的权威性；二是传播者的可靠性。传播者的权威性是指信息传递者是否具有相关领域的专业知识或者技能，传播者的可靠性则是指信息传递者或者其他传播媒介是否能够公正客观地传达信息而不带任何偏见。首先关注传播者的权威性，也即传播者的专业性，当点评网站的口碑传播者是具有相关领域知识和技能的专家或经验丰富者时，其传递的信息具有更高的可信度。因此提出假设：

H2：无论正面还是负面口碑，点评网站口碑传播者的专业性正向影响网络口碑的可信度。

点评网站的可信度反映的是传播媒介的可靠性，也即该网站能否做到公正客观地传达信息，而不会从中牟取私利或扭曲事实。一个具有良好声誉，且能够从第三方的客观角度如实传达信息的网站会更容易赢得消费者的信任，进一步相信由该网站所提供的各类口碑信息，因此提出假设：

H3：无论正面还是负面口碑，点评网站的站点可信度正向影响网络口碑的可信度。

信任倾向反映的是一个人相信或不相信他人的倾向，有着高信任倾向的个体更易于相信他人，而低信任倾向的个体则相反。在网络环境下，消费者通常无法知道口碑传播者的个人其他信息，是否选择相信由陌生人提供的信任很大程度上要取决于该消费者的信任倾向，因此提出假设：

H4a：无论正面还是负面口碑，消费者的信任倾向正向影响网络口碑的可信度。

此外，正如许多前人研究的结果所示，信任倾向也会影响消费者对商家的信任，因此提高假设：

H4b：无论正面还是负面口碑，消费者的信任倾向正向影响对商家的信任。

2.2网络口碑对商家信任及购买行为的影响

口碑语调是指消费者所感知的口碑信息或者部分信息所表达的积极或负面的程度，因此口碑可以包括正面的口碑以及负面的口碑。有研究表明负面口碑对消费者购买产品的概率的影响要大于正面口碑对产品购买概率的影响。当消费者相信关于某商家的正面口碑时，消费者会更倾向于信任该商家，如正面的口碑推荐会增加消费者对网上银行的初始信任；反之，当消费者相信的是关于某商家的负面口碑时，这些负面的信息则会消极影响消费者对商家的信任，因此提出假设：

H5a：当消费者感知到正面的口碑语调时，网络口碑可信度正向影响消费者对商家的信任。

H5b：当消费者感知到负面的口碑语调时，网络口碑可信度负向影响消费者对商家的信任。

网络口碑的可信度也会直接对消费者的购买意向产生影响，当消费者面对正面口碑时，较高的可信度可能直接激发消费者的购买意向，而面对负面口碑时，较高的可信度也可能直接让消费者放弃购买的愿望。因此提出假设：

H6a：当消费者感知到正面的口碑语调时，网络口碑可信度正向影响消费者的购买意向。

H6b：当消费者感知到负面的口碑语调时，网络口碑可信度负向影响消费者的购买意向。

无论是对网上还是网下购买行为的研究，对商家的信任会提高消费者从该商家购买产品或服务的意愿。同时根据理理论，一个人执行某个行为是由其行为意向所决定的，意向很大程度上是行为的反映，因此提出假设：

H7：无论正面还是负面口碑，对商家的信任正向影响消费者的购买意向。

H8：无论正面还是负面口碑，消费者的购买意向正向影响其购买行为。

3　变量测度和数据收集

本研究的测度项均来源于已有文献，其中口碑语调采用0―1变量，分别表示“我认为关于该商家的评论基本属于负面／正面的”；购买行为也采用了0―1变量，分别表示“在近三个月内，我没有／有在该商家进行

过消费”。其余所有变量的测度项均采用7点李克特法，其中1代表非常不同意，7代表非常同意。表1给出了每个变量的测度项和来源文献：

数据收集在湖北某高校学生中进行，被试者要求根据自身意愿选择一个商家后，登陆“大众点评网”(省略)查看该商家的评论情况，如果选择的商家在点评网上不存在，则被试者需重新选择商家，再登陆大众点评网进行查看，而后填写问卷。三个月后，对被试对象均通过电子邮件或其他方式询问此三个月间是否在该商家进行过消费。本次调查共发放了500份问卷，第一次填写完毕回收437份，三个月后收集被试者的消费信息与之前的问卷进行匹配，去掉很大部分题项漏答和答案相同的问卷以及实际消费信息无法获取与之前问卷进行匹配的问卷，最终获得有效问卷386份，问卷有效率为77.2％。

表2显示了样本的统计信息，该样本中男女的比例近乎相等，由于都是高校学生，年龄大多分布在20岁左右，由于其中包括了部分硕士及博士研究生，因此，约有6.9％的被调查者在25岁以上。在教育程度上，本科生占到大多数，为74.1％。整个样本中，被调查者认为所查看的商家评论主要为正面网络口碑的为256人，占66.3％，而认为是负面网络口碑的为130人，占33.7％。

4　数据分析

我们首先采用主成分因子法分析量表的效度。由于购买行为和口碑语调只包括一个测度项，因此在主成分分析中剔除了这两个变量。巴特利球体检验结果显示，Kaiser-Meyer-Olkin(KMO)样本适当性检验系数为0.834，在0.01的水平显著，说明该样本适合进行主成分因子分析。因子分析共析出7个特征值大于1的公因子，共解释了约70.536％的方差。经最大方差旋转后的因子负载矩阵见表3。

可以看到各公因子所对应的测度项在该因子上的负载均高于0.5，而在其他公因子上的负载均低于0.5，显示量表具有良好的收敛与判别效度。

验证性因子分析同时也用来检验量表的效度和信度，其结果需要满足以下几点要求：①每个因子所包含的测度项在该因子上的标准负载应大于0.70；②各构念的平均变异抽取量(AVE)应大于0.5，以说明该量表有良好的聚合效度；③各构念的复合信度(CRs)应大于0.7，以说明该量表具有较高的内部一致性，也即具有良好的信度。表4给出了验证性因子分析的相应结果，其中，标准负载、AVE以及CR均符合以上3点要求，测度项传播者专业性(ES5)由于标准因子负载过低删去。此外，所有克李阿尔法值都大于0.70，以上结果表明该量表具有较高的信度和效度。

PLS-Graph用来对模型的假设进行检验。将数据根据口碑语调分为正面口碑以及负面口碑两组分别进行拟合，假设的支持情况如图2和图3所示：

在正面口碑组，除了假设H6a网络口碑可信度对购买意向的影响没有得到支持以外，其余所有假设都得到了支持，网络口碑可信度、对商家的信任、购买意向以及购买行为被解释方差分别为41.3％，24.3％，14.7％和11.9％。在负面口碑组，假设H3，H4b，H7和H8没有得到支持。网络口碑可信度、对商家的信任、购买意向以及购买行为被解释的方差分别为49.1％，25.7％，7％和4.8％。

5　结果讨论

通过让被调查者从“大众点评网”获取相关商家的点评信息后填写问卷，我们对影响网络口碑可信度的因素及其对消费者后续购买行为的影响进行了分析，结果发现：

同嗜性不论是在两种口碑组中都对网络口碑的可信度产生显著影响，这说明，在点评网站中，感知到的与其他口碑传播者的相似性对口碑的可信度有显著作用，点评者和阅读点评者的兴趣、爱好或经历越接近，阅读点评者就越容易相信点评者所提供的信息。

传播者的专业性对网络口碑可信度的影响在正面口碑组中显著，而在负面口碑中不显著。这可能是因为负面口碑往往表现为情感上的抱怨或不满，这种负面口碑的表达并不和传播者的能力直接相关，而正面的口碑常常可能带有一些较为客观的评断和分析，因此传播者的能力能更容易为接收者感知，也更容易影响消费者对网络口碑的相信程度。

站点可信度对网络口碑的可信度产生显著影响。说明在网络口碑传播过程中，点评网站作为传播媒介，其声誉以及客观公正的立场对消费者信任口碑内容有重要作用。由于本研究中选择的研究对象是作为第三方的独立点评网站，因此站点可信度的影响相对较大。

信任倾向虽然在两组中都被发现对网络口碑可信度有显著影响，但在负面口碑组中，信任倾向对口碑可信度的影响要大于正面口碑组中信任倾向的影响，这说明消费者更倾向于关注并相信负面的信息，因此，网络上一条负面消息可能比十条正面消息更容易对消费者产生影响。同时在负面口碑组中，信任倾向并不显著影响对商家的信任，这可能是由于在负面口碑组中的消费者，比正面口碑组中的消费者更倾向于产生怀疑和不信任感，也即信任倾向更低，因此他们会更多关注点评中的负面信息，从而更有可能将关于该商家的点评认为是负面口碑。因而较低的信任倾向可能导致对商家信任的不显著。

在不同类型的口碑下，消费者对商家的信任受到网络口碑可信度的影响是不同的，正面口碑能够增强消费者对被点评商家的信任，而负面口碑则会削弱对商家的信任。正面口碑下，口碑可信度并不显著增强购买意向，但在负面口碑的情况下，口碑可信度却显著减弱购买意向，这一点说明，消费者相信好的评价不一定会导致购买意愿，但如果相信坏的评价，往往会削弱购买意愿。

正面口碑组中，对商家的信任显著影响购买意愿，且购买意愿显著影响购买行为，而在负面口碑组中，对商家的信任对购买意愿、购买意愿对购买行为都没有显著影响。这可能是因为在负面口碑组中，消费者对商家的信任以及购买意向水平都相对较低，而实际发生的购买行为则更少，因此变量之间的关系都表现出不显著。

6　结论

本研究对影响正面和负面网络口碑可信度的影响因素以及这两种口碑对消费者对商家的信任及购买行为的影响进行了研究。结合本文分析所得结果，我们针对想要通过网络开展口碑营销的企业给出以下建议：首先，应该鼓励消费者使用企业的产品或服务，并进行评价，增加消费者与企业的互动，让企业更加了解消费者的需求；其次，企业应多关注更为独立的第三方专业点评网站消费者对其的评价信息，如果自身提供社区论坛让消费者进行互动，应该尽量鼓励有着相似爱好和兴趣的消费者参与讨论和点评，尽量注意保持管理者的公正和独立，以增加消费者对站点评论信息的信任程度；最后，企业应多关注负面口碑信息，及时消除其影响，因为正面口碑对消费者购买意向的影响要小于负面口碑的影响。消费者在看到正面评价后要产生购买意愿还要受到其他因素的影响，但看到负面的评价往往就会立即打消购买的意愿。