跨国企业诺基亚的新闻

跟媒体打交道的心得是“互相沟通”，媒体要的新闻是能够既符合读者的兴趣，又让人觉得这不是一个具有很强广告色彩的新闻。新闻会也是如此，的新闻本身就应很有价值，能够与媒体和广大消费者的兴趣点相一致。

在19世纪中期，诺基亚只是芬兰北部一家经营纸浆业务的小作坊，今天诺基亚已经发展成为通信业巨头。在不断探索与创新、将全球化运作模式与中国特色相结合的管理过程中，诺基亚在中国的品牌实力不断提升，吸引了很多出色的本地人才，诺基亚（中国）投资有限公司目前拥有遍布全国数十家办公机构、五个研发机构和四个生产基地，员工逾4500人。在企业的发展过程中，诺基亚的新闻机构为公司的正常运转、企业形象维护、产品诸方面奠定了坚实的基础，日前，我们采访了该机构的主要负责人之一的蔡芸女士。

高效运作 化解危机

记者：蔡芸女士您好，您能否给我们介绍一下诺基亚新闻的基本情况和您这个部门的工作内容？

蔡芸：诺基亚的新闻完全是由资讯部来统管的，从总部到各个国家地区，全是由资讯部来协调管理和。资讯部是相对比较集权的部门，并对见诸媒体的新闻宣传全权负责。从新闻内容的创作，到新闻稿的编写，的流程，发言人的培养，和发言人的现场指导与管理我们都有非常严格的流程。比如，公司的总裁在正式场合发言的演讲稿，都要按照资讯部统一的口径成文，当然演讲过程中可以有他个人的风格，但是一定要表达清楚公司的意思。资讯部有规范的文字资料给所有的新闻发言人，其间如果产生分歧我们还会协商。一旦新闻出了问题，并不完全是发言人的责任，资讯部也是要负责的。经常会有一些意外情况，比如因为前期的准备工作不足，记者在新闻会上提问一个出乎我们意料的问题，新闻发言人很可能就会一个错误的信息。如果错误的信息已经出去来不及追回了，我们就要去澄清。

资讯部的工作受到来自内部和外界的压力特别大。我们对外是大众传媒，对内是针对所有员工的信息来源，我们通过组织员工沟通会，开设内部期刊，和更新企业网站内容，加强员工对公司的理解来增加公司的组织凝聚力。

记者：提到媒体见面会，请问一般在什么情况下诺基亚会组织媒体见面会？

蔡芸：有三种情况：第一种情况是有新闻、新产品、新投资计划、新技术的时候，我们会非常积极地组织一个新闻。比如说建立了新的合资企业等。

第二种情况是就算没有新闻，我们也需要不断和媒体沟通，这样做是为了两个目的，其一是紧跟媒体现在的关注方向，业界比较热的、关注的话题，因为我们希望在媒体关注的话题里有关于诺基亚的形象。比如谈到3G的时候，诺基亚会跟着媒体的思路，把我们想表达的一些信息和观点传达给媒体，达到宣传扩大影响的目的。其二是诺基亚希望积极影响一些媒体的热点。比如最近谈音乐手机，从我们的角度就要抓住这个机会，尽量全面地把诺基亚在音乐手机方面的一些情况分享给媒体。

最后一种情况是遇到企业危机和突发事件时要召开新闻会，因为我们是消费类品牌，会有投诉，有个别售后处理不好的情况。有时候消费者也会把媒体作为一种工具，他们希望通过媒体给企业施加一些压力。

记者：在诺基亚进入中国之后，曾经面临过哪些比较严重的舆论危机？能否具体谈谈该危机情况和诺基亚是如何处理的？

蔡芸：多年前，诺基亚有一款8810的手机说明书出现了一个错误。该款手机拥有一个“镀金属外壳”，说明书由英文翻译成中文时发生错误，误译为一个“金属外壳”。当时有用户不满，要诺基亚。有一些媒体也要采访，公司对这件事情非常重视。这件事是诺基亚在中国遇到的相对比较大比较危急的情况之一。当时我们立即准备了一个声明，并登在报上，为什么会出现这样的情况，有什么问题我们怎么解决，我们给了消费者一个说法。当时诺基亚没有召开新闻会，因为对于是不是要开新闻会，每个企业都有自己的考量。我们认为新闻会只会使你自己把这个事情进一步扩大化，这件事本身就不是一个正面的事情，只要把事件的原委尽快坦诚明了地和大家说明白就好，当时第一时间刊登了声明，就没有必要开新闻会了。

记者：面对危机和各种纷繁复杂情况时，如何选择最高效率的处理方式一定是企业出奇制胜的法宝，在新闻方面诺基亚有什么先进经验可以与大家分享么？

蔡芸：说到提高工作效率，我们必须提到公关公司，公关公司是我们的左膀右臂。公关公司虽然费用较高，但与公关公司合作比较灵活，雇用他们的服务可以根据公司的具体工作量来调整。我们自己的人本来工作量就很大，有时会临时组织搞大型的活动，有的新闻会有两、三百人，组织活动全靠自己公司的人是忙不过来的。这时我们会启用公关公司。公关公司服务的客户比较多，专注本行业，专业水平比较高，所以经常会有更多的思路供我们挑选。

沟通理解 成就完美

记者：刚才您谈到资讯部会经常和各种媒体打交道，您认为如何与媒体合作才能达到双赢呢？比如既宣传了公司的产品和业务，又给予了媒体所希望得到的信息。

蔡芸：彼此一定要关注双方的兴趣点，企业要给媒体提供一个很好的新闻点，一个媒体愿意写的故事，而不是特别强硬塞给媒体一些思路。比如过于推销自己，媒体反而会产生反感。所以我跟媒体打交道的心得是“互相沟通”，媒体要的新闻是能够既符合读者的兴趣，又让人觉得这不是一个具有很强广告色彩的新闻。

此外还和其他一些因素有关，比如我们要推广某一个技术，如果专业术语过多读者会觉得难以理解，资讯部要用很简洁的语言，很明了的话，把复杂技术讲得人性化，贴近老百姓的生活，记者才比较好写。

记者：既然要分享给外界信息，就要做到尽量完整，但是从企业生存发展来说，就不能无限制透露得太多。比如在新产品、新技术推广的时候，如果说讲得过多会透露你们的商业机密，讲得太少媒体不会满意，这里面是不是有一个尺度来衡量呢？

蔡芸：这个方面每个公司都不一样，和公司的企业文化有关系。这方面诺基亚比较谨慎，所以在信息时，应该说是控制得比较严格，对外信息或立场的时候，我们一定要有一个事实为基础。其实我们也在进一步开放我们的信息，但是你永远会碰到各种各样的不同来源的信息，是跟你的说法不一样的，像这种情况我们不愿意在媒体层面展开无谓的争论，我们有公司的立场和风格。

记者：您认为理想的新闻和媒体关系应该就是通过沟通理解来解决问题，对吗？

蔡芸：是的。比如说新闻，首先企业要有很好的新闻去，新闻本身就有足够的吸引力。并不是所有的东西都有召开新闻会的价值。有时候公司必须要推广一些东西，最好的情况是新闻本身就很有价值，能够与媒体和广大消费者的兴趣点相一致，然后最好我们这个新闻会要做得有特点。我们经常强调我们的创意，会形式能够出奇制胜。最后媒体还能给我们一个全面综合的报道。

与媒体的关系也是互动的，我觉得我从媒体朋友身上学习了很多东西，也给了我很多启发，一些很好的建议。

以人为本 打造人才

记者：企业与人相得益彰，您认为优秀的新闻发言人应该具备哪些素质。诺基亚是如何挑选新闻发言人的，是否要接受专业培训？您认为新闻发言人的素质应该通过哪些途径来培养？

蔡芸：新闻发言人的培训很重要，诺基亚中国区的领导都是很有水平的人，应该说让他们在媒体上发言，每个人都能讲出很多故事，但能把公司希望让你表达的内容向外界传达清楚才是真正的水平。所以新闻发言人最重要的素质是他要有很好的沟通技巧，非常有条理地、用简单明了的语言组织好公司想表达的主要信息并表达出去。

培训每年都要开办，因为技巧都是在实践中进一步趋于完善，所以我们公司再有经验的人，都要每年做一次媒体技巧培训。毕竟你总会有不经意犯错误的时候，你会想怎样表达会更好一些，怎么很好的利用语言技巧。比如有些问题是你不想回答的，有些问题当记者问到时，你应该怎么很好的避免直接谈这个话题而绕到另一个话题。以及你在公众面前的形象，你的微笑，你的身体语言，你在镜头里的眼神都是要经过培训，培训完了你才可以去见媒体。

即使这样我们每次见记者前都会准备一些记者常问的问题怎么回答，还要事先给发言人做一些很好的准备，当然现场还是看他怎么控制，经常会出现一些他自己没有准备好的问题，如果他的沟通技巧很好的话，他能很好把握。其实我们也在探索更有效的新闻发言人的培养方式。

记者：企业的新闻有自己的文化特点和地区局限性，那么诺基亚的企业文化对公司新闻的风格和处理危机的方法也会有一定影响吧。

蔡芸：这一点有特别大的影响，我觉得诺基亚成功的原因部分来自于技术和人，但是很大一部分也来自于独特的企业文化。诺基亚有四点核心价值观：客户满意、互相尊重、追求成功和不断创新。这些企业文化肯定也会影响到我们对新闻的态度。

记者：感谢您与我们分享诺基亚在新闻方面的诸多先进经验，以及您在百忙之中抽出宝贵时间接受我们的采访。