数字媒体时代视阈下中国广告教育改革与新思考

【摘 要】 随着数字媒体时代到来，广告呈现出信息传播模式由“中心扩散”到“多点互动”、 广告营销模式定位精准营销、广告受众消费心理改变、传播终端“便携为王”等特点，与此同时，我国广告教育却相对滞后业界发展，数据时代的广告教育不仅仅需要转变，由此带来“课程设置”、“课堂教学方式”和“实践教学”全方位的全新的思考和创新改革。

【关键词】 泛广告 原生广告 改革 广告传播

2004年开始，全国新开办广告专业增量开始放缓，广告人才趋于饱和。在互联网快速增长的同时，网络营销人才却全线告急。2012年企业对网络营销人才需求量约为116万，求职者数量为50-60万左右，整体缺口达到55-65万，未来三年网络营销岗位需求会以30%的幅度增长，目前有超过76%的中小企业表示迫切需要网络营销人才的加入。随着消费需求的碎片化和个性化发展，媒介形态日益复杂，以往提供综合广告业务（称为全案公司）的广告公司已经满足不了广告主的新需求，除了新媒体广告投放外，广告主迫切需要广告公司能提供整合营销传播策略，如O2O（Online to Offline）模式的出现。一些专业数字营销服务公司开始直接向广告主销售策略和方案，分流了部分综合公司的业务和客户，发展潜力巨大。

1传播模式由“中心扩散”到“多点互动”

传统受传模式得到突破，新媒体不同于以往的信息传播方式，造就了受众新的信息接触行为与信息接触习惯，即人们在信息获取与传播过程中根据自身的需求与喜好不断发生分化，从而造成“大众媒体”地位的衰落，和“小众媒体”和“个性化媒体”地位的提升。新媒体传播是一种高度复杂的传播形式，是一个全新的融合的平台，自我传播、人际传播、组织传播、大众传播等都能够在这个平台上找到自己的空间。

2 广告营销模式定位精准营销

新媒体的核心价值就是精确营销，通过细分受众，找到广告主最想要的人群，从而最大限度地节约广告主的广告费用。新媒体这种细分受众的属性也受到了广告主的欢迎，越来越多的企业和产品开始尝试新媒体的投放。如宝洁CEO Robert McDonald表示宝洁将减少传统媒体的投放。 新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，如网络媒体的CPA（cost per action）、CPC（cost per click）等收费方式。

3 广告受众消费心理改变

新媒体环境下，消费者正积极主动地获取信息。尤其在体验式经济的今天，消费者的媒介选择行为和购买行为在某种程度上不再是为了产品的功能属性，而是为了体验，为了产品和服务背后的文化价值。随着Facebook、人人网、开心网等社交型网站，以及各大门户网站推广的博客+微博应用的普及，网民在网站获取信息的行为将不断被改造，并最终形成以我为中心、以好友推荐为主要传播方式的个性化信息服务模式。

4 传播终端“便携为王”

现代人沉浸在“幸福”的“电子三屏”生活图景之中，阅读变成了E读，读书变成了读屏。这“三屏”包围着人们的视觉，其未来的趋势是小屏通吃。LBS（Location Based Service）和AR（Augmented Reality）技术的正在被广泛使用，在原先多媒体信息交换的基础上，又导入了地理位置这个维度，并且实现现实和虚拟的叠加，形成广义的互联网。

5 广告传播方式更为隐蔽和“软性”

新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销、植入广告等各种新的广告形式和营销方法不断出现。各种营销方式的宗旨都是让广告更加“软性化”，让广告变得越来越不像广告。

新媒介技术改变了广告的生存环境，影响广告营销策略，如低成本的互动精准营销成为驱动，而广告营销格局的变化进步影响技术营销，如开放格局下增强技术营销的精准力、社会化网络驱动技术营销精细化、人格化等。带来营销思维和策略的巨大转变，展示出丰富的实践案例。如凤凰卫视的“原生广告（Native Advertising）” 打破传统的做法，广告所传播的价值不是单一基于品牌需要，而是媒体内容。内容更加融入媒体环境，更注重价值内容的提供。乐视网在世界杯前夕提出的“泛娱乐”营销概念。乐视5×5的世界杯战略即有两个关键词：众筹和娱乐。旨在希望通过众筹的玩法和娱乐DNA的布局玩转世界杯营销。通过内容的营销、明星营销、跨屏营销、互动营销，和事件营销推动“泛娱乐”营销方式。

“宝马公开课”的“知识营销”模式，从话题设置、客座教授挑选、活动地域范围都有全新的尝试。宝马中国认识到了与公众互动交流的重要性，从而创建了‘公开课’的沟通平台。央视在今年首次引进专注于互联网广告大数据的第三方广告技术公司“秒针系统”，在原有电视直播的基础上，增加网络同步直播收视监测，并首次启用“全媒体收视率”这一全新指标，对春晚全媒体收视传播效果进行监测评估。

中国广告教育存在什么样的问题？郑苏晖等2010年发表在《现代传播》中提出“广告教育存在消费者研究不足”、“广告主关注不足”和“新媒体跟踪不足”，几年过去了，新媒体时代轰轰烈烈到来，数据时代的广告教育又迎来新的问题。“专业教师匮乏、课程体系陈旧、教育观念滞后、教学方式落伍是中国目前新媒体营销教育开展所面临的主要挑战”（初广志）。数据时代的广告教育不仅仅需要转变，更多的需要用全新的思维创新改革。

（1）课程设置上的改革。国际上，很多大学开始逐步扩大“广告学”专业内涵，专业设置和人才就业目标放宽，如伊里诺伊斯大学打破专业边界，采取‘去边’（cutting edge）的宽基础教育方式，“这种‘去边’（cutting edge）的方法能借助如心理学、社会学、历史学、文学和哲学等大量不同的学科，去实现教育和研究的目的。为了更好地满足社会融合、信息交流的需求， 广告与宣传、营销、公共关系等其他形式和手段的界限逐渐模糊。如学界普遍提出的“大广告”或“泛广告”的概念。

新媒体营销类课程中，涉及到社会化媒体营销、微博微信营销、手机终端营销、APP设计制作等课程，这些课程涉及营销学、传播学、设计学、数据库等计算机技术，而数据时代对于广告教育的要求还有，数据挖掘和监测技术。如sohu2014暑期实习职位中，精准广告研发中心产品经理职位就要求“进行日产数据监控和分析，关注与分析行业内外相关产品”。

（2）课堂教学方式改革。现阶段的中国广告教育基本采用教师讲授的方式，辅助课外作业和校外业界专家进校园的形式。特别是使用新媒体技术进行教学的形式比较有限。就目前而言，最常见的是“课堂上实时链接互联网络”、“建立QQ 群互动”，其他新媒体授课方式，如“建立微博的‘微群’互动”的教学方式采用率则并不高（2013，初广志，中国传媒大学）。当高校管理者将重心放在手机弊端的时候，不妨充分利用这一终端，作为教学辅助手段，共同构建课堂和谐气氛。比如对于即兴想到的话题，或者学生的提问，当教师脑力储存还不能够更深刻解答的时候，不妨发动学生用几分钟的时间来搜索相关内容，从诺大的信息数据库中寻找最新最权威解释，教师再提问，总结。这样的教学方式，不仅没有削弱教师的权威，更将学生的积极主动性带动起来，所谓“教然后知困。知不足，然后能自反也；知困，然后自强也。故曰：教学相长也” （《礼记・学记》）。

（3）实践环节的改革。“以赛代教、以赛代练”的实践教学方式已经得到了大部分高校广告学专业的认同。数据时代人才培养依然可以沿用这一策略。当然在广告赛事的选择上，更多培养学生的新媒体技能。如历时10年之久的“全国大学生广告与艺术大赛”优秀作品中，历届新媒体互动类广告越来越多，flash技术、3D技术结合传统广告的创意和整合营销，广告作品日益精彩。学生在参赛过程中，技能得到了充分的锻炼和发挥。通过比赛，实现了理论知识、实践操作能力和新环境适应力三种能力的创新、内化和整合。

数据时代来临，广告的生产与运作、广告公司的形态的发展都发生了很大的变化，由此带来广告学科的发展的思考和全新的广告教育模式的建构思路。数字传播对传统广告的生存发展，对广告的整体运作，对广告教育，冲击和挑战是全方位的，随着数字媒体技术的影响将越来越深入，必将改变我们的教学观念和教学模式（金定海）。

参考文献：

[1]陈培爱.《数字化时代中国广告教育改革的思考》.《广告大观（理论版）》，2011年第8期，第32页.

[2]初广志，李晨宇.《中国的新媒体营销教育： 挑战及对策―――基于广告学专业教师的调查》.《现代传播》，2013 年第 3 期，第140-141页.

[3]倪宁，金韶.《大数据时代的精准广告及其传播策略―――基于场域理论视角》.《现代传播》，2014 年第 2 期，第103页.

[4]陈月明.《反思与批判：中国广告教育体系重构》.《当代传播》，2012年第6期，第79页.

[5]梅花网 http：//www.meihua.info/knowledge/casehome.aspx.