微软豪赌数字广告

在MySpace广告权和 DoubleClick的竞购中相继败给Google之后，微软必须确保不会再次出局。因此，近日它以“让人震惊”的、高达60亿美元的金额，将数字广告营销服务商aQuantive纳入门下，微软豪赌数字广告市场的决心尽显。

近日，网络广告并购大事件让人觉得有些目不暇接:Google收购DoubleClick的波澜尚未平息,雅虎就用6.8亿美元拿下了Right Media;接下来是WPP以6.49亿美元吞并24/7 Real Media。软件巨头微软出手则更为豪迈，它给数字广告营销服务商aQuantive公司开出价钱是60亿美元。

搜索之后的市场更重要

aQuantive在网络广告业界早已大名鼎鼎。为了在风云变幻的数字广告市场站稳脚跟，微软需要它所拥有的广告投放技术――尽管价格不菲。

在过去的10年里，网络广告经历了翻天覆地的变化。Google已经成功地开发了搜索和广告相结合的网络广告模式，但是，像互动游戏和视频点播等数字娱乐领域的广告市场依然有待开拓。

“比起搜索，搜索之后的东西更重要，微软肯定不想在这块业务上被甩在后面。”Forrester调查公司分析师Shar Van Boskirk表示，微软正是看中了这些新的增长点，希望借助自己在Xbox 360、IPTV平台上的先发优势，恶补公司发展战略中“网络广告”这一课，缩小和Google的差距。

“对于雅虎和微软，或者和美国在线，想在客户规模上超过Google是个巨大的挑战”，Sterling市场咨询公司首席分析师Greg Sterling说:“微软的确在IPTV、移动和游戏等业务上更有优势。”

而aQuantive可以帮助微软强化在这些业务上的优势，提升微软媒体策划和购买的能力。微软数字广告解决方案部门总经理Joe Doran 表示，微软的广告网络可以借助aQuantive的DRIVE服务，将广告客户和媒体相互匹配。

此外，这次并购会给微软带来一些Google从DoubleClick那里得不到的东西――Avenue A Razorfish，它是aQuantive所拥有的全功能交互式广告工具。Doran说，微软将和它保持“一臂之遥”，让其在为客户服务时保持独立性。

aQuantive的另一产品Atlas在营销管理工具中具有领先地位，它可以让广告和媒体直接管理和改进在线广告营销活动。虽然目前Atlas和微软自身的adCenter还存在一些兼容问题，但Doran表示，微软计划将adCenter和Atlas进行整合，拓展自己的付费搜索平台，微软不会放弃在这一领域所做出的努力。

60亿美元是否划算？

也许很少有人认为微软收购aQuantive不合情理，但是微软的开价着实让一些观察人士感到“震惊”。5月18日，微软宣布以每股66.50美元收购aQuantive股票的时候，这一价格比前一交易日股价高出了88%。和以往微软收购中的谨慎形成鲜明对照，60亿美元的出价比早些时候Google收购DoubleClick的价格还高出了近一倍。

“这是我们有史以来最大的一宗交易。”微软在线部门负责人Adam Sohn承认，这次交易对微软来说不同寻常。他同时表示，如此大的交易规模说明微软将“宝”押在广告业务上，将其作为“公司的重要增长点”。

Gartner分析师David Smith如此解读微软的大手笔:“你得将本次并购放在一系列收购的大语境中。”他解释说，微软在对DoubleClick的竞购中败给Google，2005年时收购AOL股份流产，2006年MySpace的广告权又被Google夺走，“这回微软必须确保不会再次出局。”

“看看对手们都做了些什么，如果微软想回到竞争中去，必然要有些大动作。”Gartner分析师Andrew Frank说。

微软平台和服务部负责人Kevin Johnson在接受专访时就表示：“这一交易将使我们的广告业务发展到一个新的水平。目前，全球互联网广告市场达到了400亿美元的水平，未来数年内将以每年20%的速度增长。这是一个很大的商机。” 在新兴的网络广告市场，商机是无法简单地用金钱衡量的。

分析人士指出，微软无法通过自身研发迅速建立广告平台,是它急于将aQuantive收入囊中的又一个原因。“并购为微软提供了与Google竞争的工具,” Technology Business Research分析师Allan B. Krans说，“微软很清楚已经没有时间自行研发一个复杂的广告平台，只能通过并购这一途径。Google和雅虎已经占得先机。”

考虑到长期战略和发展潜力，微软迎娶aQuantive的“彩礼”不算太重。“它们是在向一个巨大的广告市场投资，” Boskirk分析说，“况且，所有的传统广告正在逐步数字化，从这一预期来看，花60亿进入这一领域还是很划算的。”

微软并不能一劳永逸

将aQuantive揽入怀中的微软并不能一劳永逸。

Sterling认为，在尘埃落定之前，微软还要下一些功夫，才有可能坐稳江山。“aQuantive并不能解决微软的所有问题，这次收购不会是微软广告战略的最后一步。”

为此，微软将会对既有业务进行调整，除了将Atlas、Drive与adCenter、Live整合外，微软还会将所有数字设备和新兴媒体纳入到数字广告业务中来，包括手机、游戏机、PC和IPTV业务。

微软在过去一年中收购了一些公司，例如在游戏中投放广告的Massive、在手机上投放广告的ScreenTonic，这些举措将丰富微软数字广告战略的架构。另外，微软在宣布并购aQuantive的同一天重组方案，将服务器及工具部门(STG)合并到商业部门中。有分析人士认为，此次重组与并购aQuantive可能有直接关系。

微软广告战略的下一步将会怎么走？Johnson表示，微软将会“以自我增长为主”，但也不排除“继续收购有助于扩大微软产品线的公司”。

即便对aQuantive的并购取得令人满意的结果，微软依然要面对Google以及它在网络广告市场遥遥领先的事实。而且，Google在互联网领域不会给微软一丝喘息的机会，还有雅虎等对手“虎视眈眈”地觊觎互联网广告这块“蛋糕”。可以预见，巨头们数字广告市场的“斗法”还会更加激烈。