信息产品定价的特殊性与利益最大化

内容摘要：本文通过对信息产品的特殊的成本结构和市场结构的分析，运用网络经济学的有关原理，寻求如何对信息产品进行定价，以使信息提供者获取最大的收益。

信息产品定价问题的提出

本文所说的信息实质上是指任何可以被数字化――即编码成一段字节的事物。比如，书、数据库、杂志、电影、音乐、股票指数和网页都是信息产品。信息产业一般包括信息和基础设施两个方面。基础设施使信息的获取、存储、拷贝、过滤、控制、浏览与传输成为可能。有些信息有商业价值，有些信息有娱乐价值，但是不管具体的信息来源是什么，人们都愿意为信息付钱。例如，在一家提供证券分析的网站上，顾客每月支付30元可以获得20分钟时滞的股市指数分析，如果支付50元就可以得到根据实时行情进行的分析。

信息技术正在对人类社会经济的各个方面发生着深刻的影响。因特网在全世界的蓬勃发展带来了无穷的商机，同时也改变了企业的传统商业运营模式。如何对信息产品进行定价以获取最大的利润成为信息产业的厂商所面临的一大新问题。本文尝试利用网络经济学的基本原理对信息产品定价问题进行分析。

2004年3月24日，欧盟正式宣布对微软公司处以4.97亿欧元（约合6.13亿美元）的罚款，并要求微软在90天内对Windows操作系统进行修改，将其多媒体播放器从Windows操作系统中剔除掉。微软现在的资产有3000亿美元，并有70%以上的毛利率。从这个例子中可以看到，尽管欧盟对它实行严厉的制裁，但相对于70%以上的利润率，这些罚款对它也无大的影响。我们感兴趣的是微软产品的定价方式和策略，使得其获得如此高的利润率。

信息产品的成本结构与市场结构

但是对信息产品进行定价却同以往的产品定价有着很大的不同。因此，必须对信息产品的生产和制造、信息产品的营销过程本身的特点进行一个基本的分析。

信息产品的成本结构

信息的生产成本很高，但复制成本却很低。即经济学所说的高固定成本、低边际成本。比如耗资上亿美元的好莱坞巨片只需几美分就可以拷贝到录像带上。信息生产的固定成本的绝大部分是沉没成本，即如果停止生产就无法挽回的成本。沉没成本通常必须在生产开始以前预付。因此，如果你的光盘在市场上售不出去，那厂商就面临巨额的亏损。信息产品的一个主要特征就是它的生产集中于它的“原始拷贝成本”。另外，信息产品的可变成本也有一种特殊的结构：即使已经生产了数量很大的拷贝，再多生产一张拷贝的成本也不会增加。而对于传统产品的制造成本而言，就必须考虑折旧和持续生产能力的限制。信息产品的低可变成本为营销提供了巨大的机会。

这种成本结构产生了巨大的规模经济效应：你生产的越多，生产的平均成本就越低。当然，高固定成本和低增量成本──即规模经济性──并不是信息生产独有的。许多其他产业的成本结构也具有这种特征。如铺设光纤、购买转换器、构建电信系统要有很大的资本投入；但是一旦第一个信号发出去了，至少在达到设计容量之前，通过光纤多发送一个信号没有什么成本。

信息产品的市场结构

信息产品的市场不会也不可能是完全竞争市场。在完全竞争的市场中，有许多供应者提供大致相似的产品，每个人都没有能力去影响价格。因为信息产品特殊的成本结构决定了它的市场结构。只要投入了沉没成本，信息产品价格竞争就没有下限。除非价格跌到额外生产和分销一单位产品的边际成本。一个信息市场一般只有两种可持续的结构：在这个结构中有一个领导企业，它的产品不一定是“最好的”，但是他凭借规模和规模经济取得了对较小的竞争对手的价格优势。如微软公司，它控制了桌面电脑的操作系统。差别产品市场。这种市场中有一批生产同“类”信息的公司，但具体内容却大不一样。这是信息产品市最普遍的市场结构，出版、电影、电视和一些软件市场都符合这种模式。

信息产品是“经验产品”

如果消费者必须尝试一种产品后才能对它进行评价，经济学就称之为“经验产品”。几乎所有的新产品都是经验产品。但是信息在每次被消费的时候都是经验产品。信息行业如印刷、音乐、电影行业都发明了各种策略来说服谨慎的顾客在知道信息内容之前进行购买。大部分媒体制造商通过品牌和名誉来克服经验产品难题。在这方面做得较好的如《华尔街日报》。它为了树立准确、及时和可靠的名誉进行了巨大的投资。它的品牌向潜在顾客传递了关于内容质量的信息，从而克服了经验产品的难题。

通过以上分析，可知信息产品的生产和销售在许多方面都具有独特性。那么，如何为信息产品制定一个合适的价格，以使信息提供者能获得最大的收益。

信息产品定价策略

信息定价的一个关键方面就是使用以价值为基础的定价：根据你的顾客愿意支付的金额，向不同的顾客以不同的价格出售产品。在信息产业中，一般有两种竞争战略：一是对你的产品进行差异化。你必须为原始信息增加价值，这样才能避免信息商品化，才能把自己的产品与竞争对手的区分开来。二是取得领导地位。即通过规模经济获取成本领导者地位。定价策略是成功实施这两种战略的关键。

那么公司如何才能从自己生产的信息中获得最大的价值呢？

首先，对产品进行个性化和定制化，使它对顾客有最大的价值。要对产品进行个性化和定制化，就要了解顾客的需求。互联网的迅猛发展，以及互联网所提供的交互沟通能力，为生产者提供了研究顾客的机会和工具。利用网络可以深入了解顾客的一些基本情况，如兴趣、偏好，习惯等。许多网站都提供免费电邮注册，但申请时需填写有关个人的一些基本情况。了解顾客的另一个主要途径就是观察他们的网上行为。网站运行记录文件包含了许多关于顾客行为的有用信息。

了解了顾客的需求与偏好后，才能对自己的产品或服务进行更有效的调整，更好地满足顾客的需求。譬如世界闻名的路透集团，其核心业务是提供金融信息。它向全世界超过25.5万个终端提供数据。它把特定行业感兴趣的新闻包装起来。这种包装通过提供信息过滤和搜索服务为产品增加了价值，这对饱受信息超载折磨的消费者来说具有极高的价值。比如你处于造船业，你可以从路透集团购买一份服务，只给你发送有关造船工业的新闻。

其次，建立能从这种价值中获取最大利润的定价机制。互联网使你更容易对产品进行个性化，还能使你更容易的对价格进行个人化。假设有一个新软件刚上市，如果你定价为200元，那么只有热心者才会购买；如价格定为40元，就可以向大量偶尔使用的顾客出售。如果公司能以高价向对产品评价高的顾客出售的同时，又能以低价向一般的顾客出售。并且能保证这两类顾客互不沟通，公司就能获取最大收益。这就是“价格歧视”或差别化定价。

价格歧视最极端的情况是个人化定价，即以不同的价格向每位顾客出售。这种方法主要用于传统的印刷媒体。比如目录邮购。但由于互联网更具交互性，它提供了更具吸引力的定价机会。减价销售、抛售和其他形式的促销定价在互联网变得更容易。这样价格就可以根据市场状况随时进行调整。

另一种常用的策略是群体定价。即对不同特征的消费者群体设置不同的价格。常见的例子是对学生和老年人打折。再比如，美国大学的教科书，在其国内的售价可能是几十美元，如果同样的教材在中国销售，定价维持不变，那么中国学生很可能承受不了这样的价格，美国出版商也就失去了一笔收入。解决这个问题的方法之一是把信息当地化。可以出版一些影印版的教材，以低价在中国销售，满足读者同时，也赚了一笔收入。

还有一种差别定价的常用方法是划分产品系列。或者可以称为版本划分，即以不同的版本向不同的市场部分提供信息产品。根据不同的顾客需求提供不同的版本。一个完整的产品系列会使你提供的信息的总价值最大化。进行版本划分的依据包括操作速度、格式、容量、打扰和支持等。

由于信息产品的特殊成本结构，信息产品本身的特征，以及信息产品市场的结构，都使信息产品的定价方式不同于传统产品的定价。但是，某些基本的经济规律却是相同的。信息产品的定价是以价值为基础，采用差别化定价。

参考文献：

1.吕廷杰.网络经济与电子商务.北京：北京邮电大学出版社，1999

2.乌家培.信息经济与知识经济.北京：经济科学出版社，1999

3.张和生.知识经济学.沈阳：辽宁人民出版社，1992

4.哈尔・范里安等.信息规则.张帆等译.北京：中国人民大学出版社，2000