论金融品牌创建

内容摘要：金融品牌整合金融企业资源，为客户创造价值，是金融企业和客户竟合互动的界面，也是金融企业竞争致胜的管理重点之一。本文先通过对国内外品牌管理理论的回顾，总结出对实践具有普遍指导意义的创建模型；然后通过对金融品牌创建的实证研究，定义了金融品牌本质，提出了金融品牌的创建模型。

关键词：金融品牌 创建 模型

品牌管理理论回顾

品牌理论结构体系

近30年来的品牌理论研究大体可以归结为三个方面：品牌价值说：理论的提法很多，比较成熟的凯文莱恩凯勒提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)理论强调客户导向和差异性，具有资产的溢价效用。品牌关系与延伸：在客户认知模式中，知识和印象决定行为，其理论基础是品牌价值说。品牌化管理：基于品牌价值和品牌关系，创建强势品牌和正相关的品牌延伸，其有价值的成果是品牌延伸评估模型。

品牌创建模式

品牌创建既包括从无到有的创建，也包括从弱到强的创建，其核心都是品牌资产理论。这里，我们简要介绍三种比较权威的模型：

大卫艾克模型（Aaker Model-David Aaker,1991） 艾克把品牌资产分解为五种要素：品牌认知价值，品牌知名度，品牌联想度，品牌忠诚度，特殊专有资产；认为品牌创建的核心就在于品牌识别。

凯文莱恩凯勒模型（Kevin Lane Keller,1998） 凯勒把品牌创建直接分解为确定符号要素，规划营销方案，发挥相关因素的杠杆作用等三大部分，其作用的基点就是认知度和联想度。

Y&R模型（Brand Asset Valuator-Young & Rubicam,1993-1998） Y&R模型把成功品牌状态分解为：差异度，相关度，认可度，知识度。其中，差异与相关决定品牌的强度，认可与知识决定品牌的地位，强势品牌必须是四者都强。

比较上述三种模型可发现共同的结论：品牌来源于客户导向；品牌必须个性化；强势品牌必须为客户接受，并成为客户自己的知识；创建的基础在于认识品牌资产的构成元素。

金融品牌创建实务

前面我们给出了通用的品牌创建模型，现在我们回到金融领域来透视金融品牌的创建过程或创建方法。这里主要介绍一个典型案例――招商品牌系。招商品牌始于清末招商局，包括招商集团、招商金融集团、招商银行、招商证券、招商基金、招商地产等品牌。

招商证券

公司秉承招商领先的理念，时刻保持技术先行、业内领先，核心业务是经纪、投行、资产管理、渠道，以电子计算机综合平台作技术支持，形成战略品牌（招商）、公司品牌（招商证券）、业务品牌（一卡通、牛卡、牛网、行业研发）、核心品牌（牛网）的品牌结构。

独特的牛网是用虚拟经营模式创建竞争优势，具有咨询和交易的平台功能，推行的品牌理念是“只有起点，没有终点”，产品品牌有银券通、钻石版、VIP版、牛网营业厅、E-号通等。成功的“牛网”同时具有强大的功能整合能力和业务实现能力，整合了招商证券经纪、投行、资产管理、研究等优势资源，以及营业部柜台系统、电话委托系统、网上交易WEB版、网上交易专业版、客户邮箱系统、证券E号通、银证转帐系统，通过网络实现开户、资金划转、交易、查询、咨询、交流等功能，建立了一个交叉销售的平台。

招商银行

招行领先的技术平台支持了一卡通、一网通、外汇通、金葵花、点金理财等品牌体系建设，不断率先推出电话银行、网上银行、手机银行、一网通、一卡通、资金汇划零在途等创新业务品种，一直保持在虚拟银行服务网络方面处于领先地位。

招行针对对公业务推出的“点金理财”（GoFortune）品牌体系，对外承诺充分满足客户的各项需求，对内整合对公银行业务的市场系统，依靠服务和产品来支撑，打造四大服务特色：全面、团队、亲和、专业，三大系列、八项套餐的产品特色：公司银行业务、国际业务和同业银行业务产品三大系列，资蛛网、收帐易、融资全、财路广、投资畅、安全锁、信息港和E站通等套餐。可见，品牌目标体系蕴含于服务和产品的定位整合。

招商基金

招商独特的伞形基金在三个月内取得了辉煌的销售业绩――共计售出45亿，这完全是招商金融企业联手出击，为客户投资打造理财精品的结果。销售渠道只选择了招商银行和招商证券，托管银行也只有招行。招商基金的独特设计，ING的专家理财，招行的客户经理，招商证券的牛网，四者共同打造了招商基金品牌。

金融品牌创建模型

金融品牌本质

关于品牌的定义很多，其中AMA所做的定义基本归纳了一个共同的认识：品牌适用于区别竞争对手的符号体系。这个定义使品牌停留于形式层面，忽略了品牌领导企业竞争致胜的作用。我们对AMA定义提出修正意见：品牌来自于企业产品、服务和精神，形成为具有个性化的符号标志，是沟通企业和客户的有形的知识节点，具有整合企业资源的归核作用。

金融是用货币来提供“产品+服务”的特殊行业，金融产品和金融工程的易仿特性容易导致金融企业经营模式的趋同。随着金融混业经营的发展，金融企业粗放的战略发展模式和低层级的营销手段容易被对手模仿。此时，金融品牌作为标识金融企业综合差异的工具就显得非常有意义：通过整合，对内发现差异，对外接受差异。

与其他行业品牌相比，金融品牌更依赖于实质性差异的竞争优势。离开产品或服务，金融品牌就成了无源之水。招行没有先进的银行卡业务，就没有一卡通品牌，更没有今天响亮的招行品牌；招商证券没有领先的虚拟平台，就没有牛网品牌和招商证券品牌。可见，金融品牌与产品和服务密切相关。

综上所述，我们认为金融品牌本质是：整合产品、服务，提炼文化精神，异质化和知识化金融企业，是教育金融客户，诱导金融市场的工具。金融品牌的创建表现为综合复杂的系统工程，与战略和营销互动强化。

金融品牌创建模型

基于上述分析，我们给出金融品牌创建的一个模型（见图1），也是一个界面管理模型，描述了金融品牌的创建过程和方法，下面从六个方面来解释。

客户导向：客户为导向不仅设定了服务对象，而且为金融服务和金融产品的设计提供了基点，为金融品牌创建提供了核心。形象策划：作为标识差异特征的品牌符号，首先展示的是金融企业的形象力，这是品牌创建的起点。结构规划：单一金融品牌结构体系分为产品品牌和企业品牌两个层级，其中产品品牌管理的核心工作是提炼核心品牌。品牌试验：在完成形象设计和结构规划后的品牌必须进行小范围的试验，取得市场和客户的反映数据，然后才能决定是否正式导入品牌和实施品牌规划。强化品牌：成功导入市场的品牌必须得到不断的强化，才能成为强势品牌。在金融品牌与客户的互动市场里，CRM是基础，IM（界面管理）是核心。品牌领导：在强势品牌超越单纯的形象，成为具有价值的无形资产时，品牌管理也就超越了传播媒体，成为领导企业盈利的管理模式。品牌战略的形成，以及品牌在营销和内部管理的规和作用，使金融品牌成为整合企业资源的工具。