建筑企业市场营销改革研究

摘要：本文通过对建筑企业市场营销现状及不足的研究，确定了建筑企业市场营销要按照以市场需求为主导，以满足、适应客户需求为目标，以树立建筑企业的品牌为宗旨的营销思路与实践进行市场营销工作。并结合对我国建筑市场营销的深入分析，提出了增强建筑产品的质量，提高建筑施工技术，将生产环节视为营销工作中的重要组成部分，形成全程化的市场营销管理模式、加强投标工作，提高建筑企业的市场竞争优势，从而为建筑企业市场营销体系提供参考，提高我国的建筑企业的市场核心竞争力，使建筑行业健康发展。

关键词：建筑产品文化营销；地域差异营销；市场报价营销

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01

我国近年来逐渐推行的招投标制度，为每一个建筑企业提供了公平、公正参与招投标的竞争平台。特别是我国加入WTO以后，国外的建筑公司在我国建筑市场的市场占有率逐年升高，我国的建筑企业的市场环境逐渐恶化，竞争异常激烈，生存以及发展的压力也随之升高。建筑企业如果想要在市场中保持较高的竞争力，除了增强自身技术水平以及专业技术人才、施工管理等方面的水平以外，必须要将战略目光转移到市场需求当中，要创新企业的市场营销理念、制定正确的市场营销策略才能够立足于高竞争的建筑市场。但是近年来，我国某些建筑企业由于缺乏有效的市场营销策略管理手段，已经严重地影响到企业承接工程，影响到企业的生存和发展。由此可见，将市场营销管理作为建筑企业的主要课题进行研究是非常有必要的。找到一个切实可行的以建筑行业市场营销理念革新、营销策略转型、营销部门完善为主要流程，以建筑市场需求为导向的建筑企业市场营销管理体系是提高我国建筑企业的市场竞争力的必由之路。

一、建筑企业市场营销的现状及不足

1.市场营销管理人员对市场信息收集不足，对行业规划信息不够敏感。众所周知，随着信息技术的蓬勃兴起，互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。许多营销人员可以足不出户，就可以了解全国各地甚至全世界的招投标信息。这也培育了“懒人营销法”，导致某些营销人员完全依靠网络而不去主管部门了解信息，作好充分的准备。而竞争对手捷足先登，提前去主管部门了解信息，预选好适合该工程的业绩、人员，作好招投标前的一切准备。在招投标网上招标信息时，竞争对手就会轻而易举地获得工程的承揽权。

2.对建筑企业的市场营销信息没有进行有效分类管理以及科学的分析，忽略了对建筑原材料供应信息、地域差异化信息、国家出台相关政策信息等综合分析；不实地了解建筑材料价格，对招标文件了解不透彻，工程量清单报价水平不高，直接造成投标的失败。

二、建筑市场营销分析与营销改革策略研究

如何进行建筑企业的市场营销的理念革新，提高中标率是建筑企业市场营销改革的重点问题。所以笔者认为应当首先进行建筑市场营销分析，在企业内部建立合理的营销理念是建筑市场营销改革的基础。

1.以建好在建工程提高企业自身品牌影响。要立足于建筑市场，保持市场竞争力，首先要加强建筑施工质量管理，只有安全、优质、按期地完成在建工程，才能够树立良好的企业品牌，无形中对企业本身是一个宣传，从而使企业在市场营销中占据优势地位。

2.根据参与工程投标的经验和失败发现竞争对手的差距，从而进行准确的市场定位，促进市场营销改革工作的顺利进行。

3.加强投标工作，编制好投标文件，尤其是要编制好报价文件。

(1)研究招标文件。购买招标文件后，具体应了解以下几个方面的内容：

①商务条款。即合同通用条款和专用条款，主要包括：双方责任及义务、报价范围、转让分包、工期要求、材料设备、计量支付、变更索赔、风险保险、完工与保修等。②技术条款。工程条件、范围、项目、工程地质、水文气象、工程量、施工特点、质量要求、计量方法等。③图纸。结合工程技术条款进一步了解工程布置、细部构造、地质地形、主体工程、临建工程、工程量等。④其他。附属其他条款，汇总招标文件中遗漏问题、模糊概念等。

(2)勘查现场。深入了解施工现场位置、地质地貌、交通、供水供电、当地材料等自然、经济和社会条件，以利于合理报价。参加招标答疑会，对招标文件不清楚或理解有偏差、漏项等向招标方提问，要求明确答复。

(3)采取适当投标策略。

①高价赢利策略。招标工程是本企业的强项，又是竞争对手的弱项时；本企业任务饱满，让企业超负荷运转时；施工条件差；工期要求急；支付条件不理想等情况下的工程，通常使用这种策略。②低价薄利策略。企业无后续工程，或已出现部分窝工，必须争取中标；投标对手多，竞争激烈的工程；本企业在附近有工程，而招标项目又可利用该工程的设备、劳务，或有短期内突击完成等情况下的工程，通常采用该策略。③无利润亏损策略。本企业已大量窝工，中标后可使部分人工、机械运转，减少亏损；为打入新市场；为拓宽业务范围；为掌握某种有发展前途的工程施工技术；有后续工程(如分标段工程前期中标后期给予优惠待遇)等情况下，通常采用该策略。

(4)编制报价文件。投标报价从开始编制到开标前，企业应采用恰当的投标技巧，如：不平衡报价法、多方案报价法、增加建议方案、突然降价法、先亏后盈法、许诺优惠条件、争取评标奖励等。编制最终报价表时，尽可能做到“全面考虑、综合调整、合理报价”的原则，分析报价与实际方式之间的差额，制定下浮系数，提高中标率。

(5)报价后评价是提高报价水平的不竭之源。

(6)未中标报价的后评价。

(7)中标价的后评价。

三、结语

新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势，靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，并时时对跟踪项目的中标和失标进行总结，分析经验和教训，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。

参考文献：

[1]李宝华.浅谈施工企业市场营销工作[J].科学咨询,2010(25).

[2]郑丹丹,陆惠民.我国监理企业的市场营销探析[J].建筑管理现代化,2009(01).