挖掘“中产金矿”

除财富金字塔两端以外，当下，金字塔中间部分的消费群体正在迅速崛起，这部分“中产”群体创造的市场拥有比高端奢侈品市场更大的空间与潜力，也有着比低端大众市场更丰厚的利润空间。笔者根据中国市场特点，把这个目标市场中的消费者定义为家庭成员人均年收入15万元左右者。中产阶层消费者拥有较高的学历和过硬的专业能力，注重生活品质、消费体验，具有相对较强的消费能力与购物热情。当然本文所关注的重点不是中产阶层的定义，而是探讨如何挖掘这样一个具有高潜力与丰厚利润空间的市场。

中产市场开发“五法”

创造细分专业商品

现在“多功能”一词已经越来越少地出现在中高端商品的宣传上，中产阶层消费者更喜欢为专门的问题有针对性地寻找专业的解决方案。例如，鞋子曾经只分为皮鞋、布鞋、凉鞋、运动鞋等几大类，后来又细分为休闲鞋、商务休闲鞋，运动鞋分为足球鞋、篮球鞋，甚至慢跑专用的慢跑鞋等。消费者在选择的时候多会有针对性地去购买最接近问题解决方案的商品。中产阶层尤其如此，他们对生活的品质不会将就，做什么事都希望有对应的专业工具。换言之，只要商家能够提供有效的细分问题解决方案，中产消费者会很乐意接受。

提供高品质产品

中产阶层消费品不同于高端奢侈品，依然要以产品品质为基础，以提供实用的问题解决方案为导向。中产阶层拥有非常独立、完善的思考与认知系统，绝不会去花冤枉钱。他们对商品或服务的品质很挑剔，甚至是苛刻——衣物上有无跳线，商品包装设计是否美观、香水的味道是否够品位等，都是这一群体所在意的。因此，为这一群体提供商品时，仅仅想着如何多获利，而不想相对应地付出更多成本的话，结果注定会失败。关键点就是如何能够最有效地满足顾客的需要，满足的方式越巧妙，越准确，回报率就越高。

增加消费频次

早些年，我国大众消费观念还停留在东西坏了才能换新的阶段。慢慢地，这一情况开始发生改变。比如服装推出流行概念，每年一种流行，后来商家为了增加消费频次，将一年划分出四季不同的流行概念，把衣服淘汰周期缩短为三个月。再以洗发水行业为例，最初我们都用香皂洗头，后来洗发水上市了，商家又不断细分，去屑、滋润……细分到无法再细后，于是商家告诉消费者，要每天洗头才健康，如此大大地增加了消费者的使用频次。这招对中产者十分有用，只要商家能够给出让中产消费者高频次使用产品的合理理由，并且真的能够为其带来利益，他们就会接受。

满足心理需求

中产阶层或多或少地有着心理上的优越感，并经常有意无意地通过一些物品或媒介来向大众传递他们的这种心理。商家可以提供一些能够满足他们精神需要的商品或服务来轻松获得高额的利润空间。如一些服务场所推出VIP服务，就是一方面为客户提供高质量服务，同时提供一种身份的象征，使其获得心理满足。想一想，在某个服务场所，别人都在长长的队伍中排着，而某个人却从容地走在没有人排队、地上铺着地毯的VIP专用通道上，此时获得的绝不仅仅是方便、省时那么简单，更是随之而来的巨大优越感与心理满足感。

开发大众市场中的中产商品

中产阶层消费者日常接触的多是大众商品或服务，因为他们本就生活在大众群体中，只是他们愿意多花一些钱，购买可以为他们带来便捷与高质量生活的产品或服务，他们有时候甚至会为找不到这样的商品而苦恼。比如，中产阶层很早就对食品安全有所重视，宁可多花些钱去购买高品质的食品。再如，参加某项休闲体育活动时，他们会购买专业的器具，会找专业的场地，甚至会花钱找专业的指导教练。中产阶层爱好很多，而与这些爱好相关的商品或服务都可以推出升级版或专业版。

中产营销“六忌”

不要引起大众的反感

某制表企业有一则广告，表达的内容是他们的手表高收入者在佩戴、领导官员在佩戴，暗示只有有钱有权的人才能佩戴。结果，一般大众不买账，多很反感，而真的符合广告所表达的身份的人也担心被指炫富、贪腐而不买，结果这条广告很快就消失了。其实，中产阶层消费者不是不想要精神满足与一定的虚荣，只是他们要的是低调的、内敛的、举手投足间不经意地流露，而非高调张扬，甚至是夸张的举动。尤其是面对文化素质较高的中产阶层消费者，更不能忽视这点，妄图强加给他们某些思想与观点，只会让他们嗤之以鼻。

不可流于形式

某健康体检机构推出了VIP会员服务，最主要的特殊待遇是办理VIP会员卡的顾客可以不预约，随时到店体检。虽然顾客的确可以享受这样的便利特权，但是，当检查到一些检测仪器非常昂贵，店家只有一台设备的项目时，顾客依然不得不花时间排队等待，如此反倒没有比一般提前预约的顾客更省时省力。而其他免费快递检查报告等VIP特殊服务也没有太大意义。这样不研究消费者真正需求，只是形式化的服务或产品，怎么可能让中产阶层消费者自愿掏腰包呢？

避免产生负面品牌关联

中产阶层消费者处于市场层级的中间位置，如果高端品牌想向下延伸获得这个群体的青睐，很有可能损伤原有高端品牌在消费者心中的形象，而低端大众品牌想向上延伸也并非易事。因此，开拓中产阶层消费市场最好使用独立的品牌或子品牌。如日本丰田汽车在开拓中、高端市场的时候，就分别推出新品牌，让每个品牌抢占对应的市场，不会相互产生不良影响。即使是在某些阶层划分不明显的行业里，抢占中产消费市场也要推出新品牌。差异不大的商品很难获取相对丰厚的利润，更可能不慎殃及原有品牌。

防止老化、淘汰

中产阶层消费者大多对新生事物很感兴趣。在这样的情况下，就要求产品必须能够与时俱进，每时每刻都能跟上他们的思想和需要，这也导致了他们昨天还疯狂喜欢某商品，明天就可能毫不犹豫地将其舍弃的情况。因此，产品的不断创新与改进非常必要。另外，由于网络的高速发展，如今的中产阶层非常在意在网络社区或门户网站等网络媒体中寻求流行的事物，企业应该敏锐把握这种趋势与风潮，以做到产品永葆活力。

不可盲目打折促销

对于中产阶层消费者而言，他们更在乎的是高价换来高质，如果盲目打折，会让商品的价值在他们心中大打折扣。商品促销时，尽量不直接打折降价，应该采取曲线迂回打折方法，如通过提供相关的赠品或增值服务来拉动销售。比如，一些高尔夫球具企业在做促销时不降低商品价格，而是推出购买球具可以成为高尔夫球俱乐部会员，享受免费打球、教练指导和参加比赛等服务，结果不仅没有损失利润，还网罗住了大量客户。

切忌传播方式错位

中产阶层消费者对一般大众广告的免疫力很强，因此，在大众传媒投放广告很可能效果不彰。而将广告投放在特定消费群体里，甚至是中产阶层热爱的一些小众媒体中反倒会有不错的效果。比如，旅行用品就可以在专业旅游杂志、网站上投放广告，费用远远低于大众媒体，效果却会更好。比起灌输性传播，口口相传是这个群体最佳的广告方式。

（作者系清华大学EMBA总裁办特聘讲师）