浅谈奢侈品消费市场群体现状

摘 要：近年来伴随着经济的快速发展，人民生活水平不断提高，国民购买力的不断增加，奢侈品市场的迅速发展，我国已然成为了全球奢侈品消费排行榜首。然而在快速增长的消费份额中，境外市场的消费份额就占全部消费的一半以上， 形成了国内消费不足与境外消费猛增的巨大反差，我们俗称为奢侈品消费外流。通过比较国内外奢侈品的价格、质量、消费环境和民众的消费心理，分析我国奢侈品消费存在的问题，同时对奢侈品消费外流的原因做出探讨，并在此基础上提出相应措施，实现奢侈品消费健康发展，促进奢侈品消费回流。

关键词：奢侈品；消费外流；价格差异；进口关税；

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-08-00-02

随着中国经济的飞速发展，人民生活水平日益提高，消费态度与改革开放前相比有了较大的转变，很多人的生活已经不仅仅停留在温饱的层面，除了填饱肚子、必要的基本生活开支和留些储蓄之外，人们有了一些“闲钱”，这就促使更多的人来追求更高层面的东西。

一、奢侈品消费外流的概述

（一）奢侈品

一提到“奢侈”一词，许多人会联想到 “挥霍、浪费”之意。从经济学的意义上看，奢侈品实际上是一种高档的消费行为，本身并无褒贬之分。现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。

美国的克里斯托弗・贝里在《奢侈的概念》一书中说到关于奢侈的概念，他认为“奢侈与人们的基本生活内容，即衣、食、住、行相关，与需要和欲望关系密切[2]。”大众对于优雅奢华越来越怀有浓厚的好感。然而，少有人能明确说明什么是奢侈品。简单的说，从人性上区分需求和欲望，需求的目标是必需品，而欲望的目标是奢侈品。克里斯托弗在书中还指出，孤本珍藏版也价值连城，但商家会将其标注为“珍品”而非“奢侈品”，这就意味着奢侈与昂贵没有直接关联。比如一辆兰博基尼跑车，对于工人阶级来说就是奢侈品，但对于富豪来说却不是这样。

（二）奢侈品消费外流

外流，是指人、财物等转移到外地或外国[3]。奢侈品消费外流，是指本可以在国内购买奢侈品的行为现在转移到了外国，造成国内奢侈品消费不足和境外奢侈品消费猛增的现象。

二、奢侈品消费现状

（一）国外现状

欧美国家的奢侈品市场与中国奢侈品市场相比存在很大的差异，前者较为成熟，消费群体以40-60岁的中产阶级为主，购买者中普通人占的比重要高于中国。在成熟的奢侈品市场中，消费者大多是靠自己的实力来消费，他们会根据自己的经济情况，选择适合自己的东西，而不是盲目追求那些价格昂贵、华而不实的奢侈品。

日本曾是世界第一奢侈品消费大国，其奢侈品市场繁荣于二十世纪八十年代，并在其后的二十年内保持快速增长。数据显示，巴宝莉在日本有75家门店，在美国不过32家；爱马仕在日本有64家门店，在美国只有30家；普拉达在日本有35家门店，在美国只有15家。近几年日本经济不景气，奢侈品的销售也受到不同程度的影响，据德意志银行《2010年全球及中国奢侈品行业研究报告》预测[4]，未来的日本奢侈品市场将会在经济和居民消费习惯改变的双重影响下逐渐走向成熟和稳定。

美国曾是仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国，也是众多奢侈品的来源国。作为世界头号大国，美国的个人奢侈品消费仅占全球的19%。经受了金融危机的洗礼后，美国人不再单单追求购买奢侈品时的消费欲望，即使经济复苏，他们也更看重实用性和对生活品质的提升。美国人会在50岁买第一个卡地亚，而中国人很可能在25岁就买了，不是美国人比中国人消费能力弱，而是相对来说美国人的消费观念更成熟。

近几年欧美发达国家的奢侈品消费份额逐年下降，而亚洲等发展中国家却成了全球奢侈品市场的购买“主力军”，尤其是中国，随着中国富裕人群的迅速涌现，使中国成为最具潜力的奢侈品消费大国。

（二）国内现状

1、消费者年龄年轻化

奢侈品价格昂贵，其消费必须建立在雄厚的经济基础之上。从社会财富的占有率来看，社会的主要财富集中在40-60岁的中老年人手中，他们才应该是奢侈品的消费主体。但在中国的情况是，奢侈品消费者年龄层从20多岁的年轻人到50多岁的中老年人都有。据数据显示，在奢侈品消费的群体结构上，我国奢侈品消费者73%集中在不满45岁的人群，而18-34岁的人群则占到了45%[5]。与国外相比，中国的奢侈品消费群体平均年龄比国际平均标准低很多。

如果在年底去香港，你就会发现香港各大商场全是内地同胞的身影，且大多数是年轻人，场面可以用“火爆”来形容。作为年轻女生，我平时也喜欢看昕薇、瑞丽之类的时尚杂志，关注最新的时尚资讯，看着琳琅满目的名牌商品，各式各样的漂亮衣服和背包，自己想不买都难。容易接受新鲜事物的年轻人通过网络、报刊很容易了解到各种世界名牌，让年轻人的眼球时刻经受着冲击。当然，这其中不乏有攀比和炫富的心理，不少年轻人省吃俭用就为了买一个上千上万元的名牌包包。这反映出中国奢侈品消费群体的主流情况：购买欲要高于自己的经济实力。

2、偏爱外国奢侈品品牌

很多人认为“洋货”一定比国货好，买“洋货”才够上档次，只要看见包装上有“进口”俩字，觉得价格贵一些也值得。虽然目前许多国货不论从质量上还是外观上都不能与世界名牌相抗衡，但其中也不乏有一些优秀的国产品牌，例如源自于中国台湾的服装品牌哥弟，此品牌的衣服主要是走知性时尚风，潮流而又不古怪，价位属于中档偏上，大多数白领可以消费的起。这样的国产品牌还有很多，而大多数人盲目崇拜“洋货”的思想，使得人们忽略了这些优秀的本土品牌。

每逢外国的大型打折季，不少中国人不惜千里迢迢飞去采购。欧洲作为全球奢侈品的产销重地，自然成为腰包渐鼓的中国人采购首选之地。每当中国长假，法国香榭丽舍大街的奢侈品专卖店门口就排起了长龙，消费者中十有八九都是中国人。

3、对奢侈品的理解较肤浅

奢侈的定义是相对的，既取决于社会的平均收入水平，也取决于每个人的心理感受。从这种意义上来说，中国的奢侈品消费大多仍处于最初的消费阶段。真正的奢侈品消费应该不只是物质上的，更应该注重生活整体的品味和情调。对于中国人来说，奢侈品的消费大部分集中在服饰、手表、皮包、香水上，注重个人炫耀，而奢侈品远不止这些个人用品，小到酒类、食品，大到汽车、游艇、别墅。对于发达地区的外国人来说，到高级的艺术中心欣赏昂贵的艺术品、盛装出席一场重要的宴会、听一次交响乐、约上三五好友周末去打高尔夫球、和家人来一次周游世界的旅行，只要拥有高的品质和深厚的文化内涵，都是奢侈的享受，他们注重的是精神的满足和生活的情调。

参考文献：

[1]李战军.中国高税制致奢侈品消费外流[N].中国青年报，2013-02-03

[2]（美）克里斯托弗・贝里著.江红译 .奢侈的概念[M].上海：上海人民出版社，2005

[3]王婉丽.浅析我国奢侈品消费力外流现象[J].经营管理者，2012，16

[4]郑程程.中国奢侈品进出口贸易研究[D].安徽：安徽大学，2011：11-13

[5]姜文君.浅谈中国奢侈品消费现状及探析[J].商场现代化，2010，6