浅谈文化环境和中国奢侈品市场发展

论文关键词：文化环境 奢侈品 市场发展

论文摘要：文化是社会环境的一个重要组成部分。文章试图对文化的定义，中国奢侈品市场发展现状等进行研究，说明文化因素对我国奢侈品市场发展的影响，同时对此提出几点思考。

一、文化内涵和文化维度

Hofstede（1980）认为，文化是一种集体主义规划的精神，以区别于那些独立的人。“文化”是将社会和国家作为一个整体，而“亚文化”是用于组织、职业或家庭水平上的。尽管各个社会之间的文化会各不相同，但一个社会内的亚文化之间通常会拥有共同的特征。

Hofstede（1980）将文化分为四个维度，第一，个人主义还是集体主义？个人主义代表在社会框架中，个人倾向于照顾自己或他们的家庭。相反，集体主义更关注它们的群体。个人主义和集体主义最根本的区别就在于社会中的个人相互依赖的程度。第二，大权力距还是小权力距？权力距（powet distance）是指社会成员接受组织机构不平等分配的程度。在大权力距社会，人们接受等级制度，每个人都有一个位置而不需要进一步的调整。在小权力距社会，人们为权力的平等而奋斗，当权力不平等发生时社会是如何处理不平等的。第三，强不确定性避免还是弱不确定性避免？不确定性避免（uncertainly avoidance）是指社会成员对不确定性和含糊性感觉到不舒服的程度。强不确定性避免的社会中，人们对信仰和行为保持刚性原则而不能容忍不正常的人和思想。弱不确定性避免的社会中，有一个比较放松的氛围，不正常的人或事更容易被接受。第四，男性文化还是女性文化？男性文化表示偏好于业绩、英雄主义、自信和实质性的成功。相反，女性文化代表偏好于关系、谦虚、关怀弱者、生活质量。男性文化和女性文化之间最根本的问题是社会对不同成员分配不同的社会角色。

二、我国奢侈品消费的兴起及现状

根据高盛投资银行（Coldman &Sachs）研究报告，2004年，中国人消费了60亿美元的奢侈品，占全球奢侈品销售的12%，位居世界第三位。未来成长率预期将高于经济成长率，持续以10%~20%的速度快速成长，预估在2015年，中国消费的奢侈品将占全球销量的29%，很可能超越日本，成为全世界最大的奢侈品消费国。看好此一成长潜力巨大的市场，各国精品商纷纷抢滩中国大举扩张，全球各知名品牌几乎都在北京、上海等重要城市的五星级饭店、商店街、百货公司等地，设有专柜或店面。书店架上生活与时尚类杂志的种类，在十年内急速增加，巨幅精品广告看板林立。各种国际奢侈品展也纷纷在我国举办，2007年在上海举行的百万富豪奢侈品展，规模较2006年成长一倍，总计有超过14000人愿意花费600元进厂参观国际精品的展示。

2005年，颇负盛名的法国精品行业联合会（Comite Colbert）在北京举办年会，为其创立50年来，首度在欧州以外的地区召开年会，可以看出中国精品市场受重视的程度。然而，值得一提的是，目前大部分知名品牌在中国市场多半是亏损的，主要是因为中国目前的精品消费有很高的比重是在海外旅游时购买的，但是由于厂商预期未来市场将高度成长，并且考量在当地设点的广告效应与传递信息的效果，对于中国人在海外市场的消费有很大帮助，他们依然前仆后继的进行投资。

三、文化因素对我国奢侈品市场的影响

1.中国传统文化对我国奢侈品市场发展的影响。参照Hofstede的文化维度理论，中国社会的传统文化特征总体来说是崇尚集体主义，大权力距，强不确定性避免和女性特征。西方发达国家40岁到70岁之间的中老年人因为消费能力强，是主要的奢侈品消费群，且其主要以追求内在经验型消费为主，例如豪华度假、艺术品、名酒等。名牌皮包、大衣、手表等奢侈品虽然也有消费，但主要是对于品牌内涵的认同已经转化为生活方式的一部分。而随着年轻人进入职场，我国奢侈品消费者主要在20岁到40岁之间，而且心态多半是带着炫耀性的。中国人的面子问题促成了众多的高档消费，笔者认为这与我们的集体主义有一定联系。集体主义关注群体，我们太关注他人的看法，需要象征性的东西展示财富。奢侈品在中国被当作财富象征，重其辨识性，企业家之间透过这类符号来区别群体。我国传统文化特征中大权力距性决定了中国大众对所得不均与奢侈消费并存的高度容忍性。根据亚洲开发银行2007年的报告，中国的吉尼系数从1993年的0.41持续上升到2004年的0.47（亚洲国家中仅次于尼泊尔），超过了0.4的国际警戒线。其五等分位所得差距倍数也达到了11.37倍，为亚洲受调查国家中最高。也就是在这样极端的所得分配下，我国这样一个人均收入在2000美元的国家，才能够以人口规模，造就足够人数的富人阶级，以支撑如此成长迅速的奢侈品市场。我国传统文化偏向于关系、谦虚、关怀弱者、生活质量，维度上具有女性特征。开放后的经济转型初期，国家仍然牢牢掌握游戏规则，部分国内外企业家为了打好关系，必需以现金或礼品赌赂官员以求打开商机。强调关系的文化持续促进了我国奢侈消费的发展。中国传统儒家思想其实是崇尚俭约的，但我国传统文化维度总的来说是与奢侈品市场发展相适应的。

2.西方文化对我国奢侈品市场发展影响。改革开放以来，我国市场经济高速发展，个人开始有动力努力提高收入，追求物质财富和享受。西方奢华的生活形态与消费也透过媒体影响人民的消费意识，新的社会阶层划分方式受到资本主义的影响，在这种背景下，奢侈品消费成为最容易复制的符号系统快速兴起，成为社会阶层流动的新规则，新的社会地位由财富来决定，而财富的辨识则透过西方所定义的消费来展现，西方资本主义式的奢侈消费风因此成为中国新富人阶层的主流，因此，世界知名品牌受到追捧。

四、奢侈风盛行的不良影响

由于很多奢侈消费是提供效用满足的主要来源之一，是建立在他人无法消费之上，因此，其对社会具有负的外部性，彼此的竞争将会造成一定程度的无效率性，对整个社会而言是一种巨大的浪费。而且奢侈之风不利于和谐社会的建立和健康的社会风气的形成。如果大家都将奢侈消费作为展示个人财富的途径，那它终将会失去显示财富和社会地位的信号作用，这就造成了另一种社会资源的浪费。

五、对抑制我国奢侈消费过热的建议

1.对奢侈消费增加课税，增进社会和谐。根据我国学者王小鲁于2007年6月的针对我国灰色收入调查显示，占城镇居民家庭10%的最高收入居民（约5000万人），2005年人均可支配收入约9.7万元，相当于官方数字的3倍不止。因此，对于更靠近金字塔顶端的富人，我们可以推测，其财富被低估的程度应该更高，对中国奢侈消费的带动力量更大。若能选择适当的商品与税率，奢侈品消费税将能够使所得重新分配，这将有助于缓解我国政府对许多富人由收入面课不到税的困境，对极度不均的所得分配，会有些许助益。

2.新闻媒体发挥正确的导向作用。奢侈消费往往对大众消费有示范性作用，事先预告了未来大众消费形态的可能发展方向。以我国的规模而言，其对国家的永续发展可能造成深远影响。以目前科技与环境能源承载力而言，我国的发展毫无疑问要走节能和环保的道路。所谓由俭入奢易，由奢入俭难，新闻媒体应该发挥积极的导向作用，大力倡导建立节约型社会。对当今部分新闻媒体热烈追捧豪华车展，奢侈酒会等，政府应该给予适当谨慎的管制。

参考文献：

1.Hofstede，G，Cultures Consequences，Sage publicaion，1980.

2.刘柏定.中国奢侈消费的发展概况［J］.经济前瞻，2007（11）