浅析高职《市场调研》课程的调研过程管理

摘要：本文基于对高职学生《市场调研》课程的教学经验，分析了学生在完成市场调研项目过程中每一环节存在的问题，本文针对调研过程中出现的这些问题提出相应的对策，旨在建立一套完善的考核体系，确保每一位学生真正学会市场调研和市场分析技能。

关键词：市场调研；过程管理；考核体系；高职院校

市场调研是高职市场营销专业的一门职业核心能力课，专业性和操作性较强，市场调研项目涉及到项目选题、问卷设计、调研方案设计、数据资料的整理与分析、调研报告的撰写等多个环节，如何实现所有学生真正学会每一个环节的操作，避免浑水摸鱼、得过且过的现象，真正做到学生全面参与、技能全面学会、项目全过程操作，开展市场调研项目过程管理研究刻不容缓，加强调研项目全过程的管理，是确保每一位学生真正学会市场调研和市场分析技能，胜任公司调研部门岗位的重要一环！

一、调研项目实施的问题分析

市场调研项目业务流程一般分为5个步骤：确定调研项目、设计调研方案、设计调查问卷、数据分析与整理以及撰写调研报告。第一个步骤学生需向老师提交《调研项目》和《团队名单》；第二个步骤需提交《调研方案》；第三个步骤需提交《调查问卷》；第四个步骤需提交《数据的分析结果》；第五个步骤需提交《市场调研报告》；本文以湖南科技工业职院市场营销专业学生为例，谈谈学生在完成市场调研项目实施中常见的问题。

（一）小组成员构成同质化，且依赖团队“主力”

在第一大环节即调研项目设计，确定团队名单时，构成成员基本上由寝室同学或平时关系较近的同学组成，容易出现同质化，学习成绩好的同学组成一组，能够按照调研计划来实施，能够完成预期的调研成果，但是平时不爱学习的同学组成一组，难以满足进度要求，中途掉队，最后考核时难以完成考核任务；以团队形式完成项目，可能使部分学生完全依赖团队“主力”，参与程度不够，在整个调研项目当中无所事事也能考核合格。

（二）调研方案目标不明确

在第二大环节即调研方案设计时目标不明确，这样导致问卷设计时问题选择盲目性较强，不知道设置哪些问题，更谈不上问题分布合理化、专业化，数据整理和分析环节学生不知该如何重点分析哪些数据最终形成调研报告，导致调研成果偏离了方向，与初衷背道而驰，明显偏离主题，最终导致调研效果较差。在学生的实际调研过程当中，普遍出现问卷设计的问题与调研题目无关，没有与主题对应的核心问题，数据分析随意选择几个问题，在调研报告中数据统计与分析出现跑题现象，调研效果难以保证。

（三）实地调研方法单一，难以获取真实的第一手资料

在第三大环节即实地调研时，大部分学生为了应付任务，在市场调研过程当中仅采用问卷调查法，问题设置过于主观，大多以选择题为主，很少在问卷设计之前通过案头调研掌握市场环境、消费者等相关情况，被调查者只能在已经设置的选择题中选择答案，难以获得消费者的真实想法。在许多情况下，学生缺乏岁被调查者总体的了解，因此样本的选择不具有代表性，学生只能依靠在市场和其他公共场所随意抽取样本，如汽车站、火车站、肯德基等场所，样本难以全面覆盖所有消费群体，调查结果并不可靠。而且由于调研地点较为分散，老师很难对每一位学生的调研过程实时监管，大部分学生敷衍了事，甚至私自找同学填制所有问卷，实地调研地点变成了学生宿舍，调研结果完全偏离事实。

（四）数据分析成为“致命关卡”

在第四大环节即数据分析时，由于数据分析是为了提取有用信息和形成结论而对数据加以详细研究和概括总结的过程，它是整个调研项目的灵魂，通常借助于EXCEL和SPSS软件分析，需要学生具备强大的数据收集和处理能力、软件操作能力、分析能力以及一定的洞察力，大部分学生在这一环节难以突破，这也是为什么70%左右学生难以完成一份合格的调研报告的主要原因。

（五）报告撰写随意复制和抄袭

在第五大环节即调研报告的撰写与修订时，由于学生自控能力差，学习缺乏主动性，文化课水平相对较差，写作能力较低，文化素质参差不齐。因此，在学生提交的调研报告中，普遍存在逻辑不清晰，思路不严密，调研结论凭空捏造，毫无任何数据支撑，调研报告的图表在问卷设计当中没有体现相关问题的设置，调研结果明显偏离事实，甚至存在网上随意复制和抄袭的现象。

（六）考核评价重结果轻过程

在对整体调研项目的考核评价时，由于很难判定学生是否真正实地展开调研，且数据的真实性，数据分析的偏差度难以把握，大多侧重于对调研问卷设计和调研报告进行考核，无法对问卷的发放、回收，数据的统计与分析等重要环节进行考核，考核重目标，轻过程，重成果，轻学习态度，而且教学采用的是小组合作法，很难对每一位学生、每一个调研环节是否都掌握相关技能进行鉴定，因此设计一个科学的考核体系迫在眉睫。

二、市场调研项目质量控制举措

（一）建立异质化的调研小组，组织构成合理化

由于调研项目由方案设计、问卷的设计与发放回收、数据分析与整理、报告撰写等环节组成，所以合理化的调研小组成员应由三种类型的学生组成，根据学生性格特点和兴趣划分，其中问卷设计和报告撰写由乐于钻研、文笔较好的学生负责，其他同学辅助；问卷发放与回收由喜欢社交、交际能力较强的学生负责，其他同学辅助；数据分析与整理由细致认真、对数据较为敏感的学生负责，其他同学辅助。每一个小组的成员都有自己的特点，由专题老师对这三个部门分别进行强化指导。每个小组，在一个学期所规定的课时内，完成调研项目，每个环节由相应的负责人负责，每位同学在具体的业务流程轮流担任组长，其他成员协助完成，同时，项目实施过程中每个流程的成果都需经有关责任人和教师审核。

（二）明确调研目标，提高调研效率

调研目标是问卷设计、数据分析以及调研报告的基础，调研目标应该解决两个问题：第一，为什么我们要展开调研即调研应该达到一个怎样的目的，这是学生选择调研项目和展开调研的前提；第二，应该进行什么样的调研，将调研目的转换成一些具体的调研目标，问卷设计、数据分析以及调研报告的撰写应该围绕这些目标展开，以确保调研结果不偏离方向，最终提高调研效率。根据湖南省教育厅市场营销专业抽考项目，本文选择5类常见的市场调研项目确定其目标：

（三）采用多种调研方法，加强对学生实地调研的监管

在市场调研教学过程当中，教师大多采用问卷的形式抽样调查，问题设置之前应该熟悉市场、产品和消费者，筛选出与调研目标无关的问题，应选择有代表性的问题，除此之外，应配套其它的调研方法，如访问法、观察法以及实验法。

此外，应加强对学生实地调研的监管，这一环节的考核由教师考核、团队考核和学生自评组成。老师应加强对实地调研结果的考核和调研过程的抽查考核，团队队长加强对团队学生的管理，对本队队员进行实地跟踪，学生通过图片、视频、调研结果进行自评。

（四）“数据分析”集中实训，设计考核环节

数据分析这一环节在调研项目中难度最大，因此可以集中实训，仍然采用单元教学中采用的“任务驱动教学模式”，不同的是不再学习理论，掌握实际操作；时间安排每次为4课时，时间至少为2周，实训场所在学校机房，确保每位学生能够单独在一台电脑上操作，集中实训时间紧凑、操作连贯、一气呵成；实训任务应针对应用SPSS进行频率分析、交叉表分析、抽样推断等数据统计分析，和应用EXCEL绘制统计图表，展示统计结果；集中实训后设计考核环节，主要考核学生的软件操作能力，以确保每位学生掌握数据分析与预测方法，具备基本的数据和市场预测的能力，具体考核设计如表4所示。

（五）调研报告碎片化、模板化，降低撰写难度

调研报告碎片化，即将一篇完整的调研报告进行分解成一个个知识点，平时的教学与实训以调研报告的其中一个知识点为主要内容，下面我将以调研某一产品的消费者偏好为例，设计一个调研报告模板，本模板可以从产品偏好、价格偏好、渠道偏好、促销偏好等方面去分析，而授课计划将围绕调研报告的内容进行课时分配，在某一时间段对模板中的某一个知识点集中实训，确保每一环节的突破。

（六）建立一套完善的考核体系，重视调研环节的考核

本课程可以模拟公司项目运作模式和业务流程实施，学生分为三个部门，喜欢钻研的组成研发部；喜欢社交的组成访问部；对数据分析较为敏感的同学组成数据部，经强化培训的各部门团队，各派出一位成员组建一个项目团队，项目团队将按照公司业务流程从调研方案设计、实地调研、数据录入与分析到撰写市场调研报告依次进行，最后完成项目答辩，每项业务流程由其对应部门的学生担任组长，主要负责，其中各流程都有其输出结果，五个环节中的每一个环节需经部门组长和教师依次审核，经团队组长审核之后提交个老师审核，老师审核通过后进入下一环节，如果有任何一环节审核没有通过，将从该环节重新开始。每一次考核只有三次机会，三次还未审核通过，将重修该门课程，这样充分发挥考核机制的激励和监督作用。

三、结语

在市场调研项目过程中，有效的过程管理对取得良好的效果起了关键性的作用，从本文中的论述中可以看到，从调研小组的建立、调研方案的确定、实地调研的开展至调研报告的撰写，学生在调研项目中每一环节都容易出现一些问题，建立异质化的调研小组、明确调研目标、集中实训和考核“数据分析”、调研报告碎片化模板化以及建立一套完善的考核体系等对策能够有效地解决调研项目中遇到的相应问题，当然，这需要学生自身、团队管理以及教师等多方面的监督，加强市场调研项目的过程管理是确保每一位学生都真正学会市场调研和市场分析技能强有力的保障！（作者单位：湖南科技工业职业技术学院）

湖南科技工业职业技术学院院级课题研究成果

参考文献

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