免费杂志在我国西部的发展

免费杂志是社会经济发展到一定阶段的产物。在一些发达国家，如日本，免费杂志种类多，阅读范围广，据相关机构统计，占日本国民人口总数58％的人在日常生活中都接触过免费杂志。而且，日本有关专家介绍，免费杂志不仅为国民提供了大量的日常生活信息，同时，在传统媒体之外为各产业补充广告资源，尤其满足了广告预算相对不足的中小企业的需求。作为这样一个规模巨大、社会功能以及社会影响都很可观的大众传播系统来说，有必要对其进行研究，了解其现状、产生背景、运作的经验与教训，以及未来的发展趋势等，以求能给中国传媒业的发展以某种启示。

形态界定

免费杂志是独立于传统的报纸、杂志、广播、电视之外的新媒体，它是针对特定读者定期免费发行的地区性生活信息读物。虽然在一些发达国家，如日本，免费杂志已有六七年的历史了，在国内，北京、上海、广州等大城市免费杂志的竞争已经逐渐激烈，《生活速递》、《目标》、《品味》、《资讯生活广告》、《万房》、《广厦资讯》、《妈妈宝宝广告》、《新生活》、《Flink Life》、《That’s Shanghai》、《City Weekend》、《Shanghai Walker》、《生活在上HIGH》、《上海・百花》、《METRO ZINE》等发展初具规模，而其中《生活速递》一路高歌，《目标》则成后起之秀，成为免费杂志中的佼佼者。虽然在消费超级大国美国，免费杂志的广告占到了媒体广告总量的20％左右，在中国，免费杂志仅占据国内广告市场近1％的小小份额，但是免费杂志的发展已经成为不可小觑的一股媒体力量。

运作模式

发行定位。免费杂志不同于其他传统广告媒体，它可以有针对性地选择目标对象，有的放矢、减少浪费，是对事先选定的对象直接实施广告推广的媒体。客户（接受者）容易产生其他传统媒体无法比拟的优越感，使其更自主地关注所宣传的产品。免费杂志一对一地直接发送，可以减少信息在传递过程中的客观挥发，使广告客户效果达到最大化。

内容定位。免费杂志的内容是以生活信息和广告为重。一般突出对目标群体无微不至的关怀，栏目一般以饮食起居、健康家居、求职、安全电器、汽车、美容、旅游、服饰等为主，最后形成若干个特色栏目。学者陆小华指出，一个媒介赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，除了靠具有原创性的独家新闻外，更多的还要靠独家的、具有原创性的信息加工标准、信息加工方式和信息处理手段以及信息表现方式。在信息透明化程度越来越高的今天，一个媒体所赖以生存的“独家”不应仅体现在信息的原创性发现和采集上，而应更多地体现在具有原创性的信息加工处理、信息表现方式上。即要对信息进行“狠挖深掘”。

以饮食起居和健康家居为例，栏目设置又细分为以下板块：A．饮食起居：烹饪课堂、烹饪论坛、烹饪史话、地方风味、煮妇巧手、厨房诀窍等小常识类；滋补药膳：科学配方、民间偏方、健康饮食、饮食与老人、饮食手册。B．健康家居：健康时话、健康视界、两性内参、父母必读、手术咨询；谈病问诊：专家解答读者的来信咨询；中老年手册、解忧信箱、都市男女、您的全科医生、白领健身房、心灵茶屋、亲密空间、非常家庭、生活新资讯。

免费杂志的目标受众大部分是城市中的有产阶层，他们的相对数量可能较低，但绝对数量近年来在快速增长。由于这些社会中上层的高消费力，使高端市场存在着极大的可能利润空间，这是广告客户最青睐的，也是为什么免费杂志发行量不太大，但广告额却相当大的原因所在。因此，提供给主流人群最需要的信息支持、知识支持和智慧支持，抓住他们的心理，融入他们的“圈子”，是免费杂志的题中应有之义。

收入的获得。在我国目前8000多种期刊中，其中有5300种左右的杂志发行量小于10000册，这部分杂志多数以发行为主要收入，广告收入占很少比例或没有；另外发行在百万册的杂志有23种以上，如《家庭》、《故事会》、《读者》等，其主要收入也来源于发行收入。如《读者》近年来每年将近2亿的收入中有1．8亿来自发行收入，广告收入只占10％左右。

免费杂志通过广告（含软广告）获得收入。通过以下渠道，如企业栏目冠名、服务内容推介、产品推广、形象宣传或企业平面广告等；部分免费杂志定期举办一些社会活动，如联合企业文化部门、营销部门组织的由产品消费者参加的有奖征文、歌手大赛、产品评说活动；组织企业市场总监座谈交流，了解消费反馈；做经理人的专题采访；特邀经济评论员做深入细致的市场行情预测分析等来获取企业赞助，最终实现杂志的运营和企业经营活动的良性互动，完成生产――传播知名度――经济回报三者的一体化。

发行模式。免费杂志的发行方式多种多样，有的作为某一协会的增刊定向投放，也有的自行组织网络入户投递，还有的作为传统杂志或报纸的插页发行，或者在企业和学校内部发行。当然，最直接最简便的方式是在车站和商店等人流密集处摆放，其缺点就是无效发行率太高。

免费杂志读者对象明确，读者群也相对比较集中和稳定，因此采用点对点的定向发行手段更加有效，这也是免费杂志的特点，并不追求发行的绝对数量，而是追求发行的有效性。所以行业内的特定读者并且有一定的采购决策权和话语权的读者往往是客户最关注的，其他的读者再多也属于无效发行。而且现在随着印刷越来越精美，印制和发行成本往往高于发行收入，而达到一定发行量后广告量并不随发行量同比增长，所以很多免费杂志还要控制发行量，找到广告与发行的最佳平衡点，使效益最大化。①

印刷质量及设计风格。目前我国阅读率最高的依然是综合类杂志，这些杂志普遍为黑白新闻纸内页，部分杂志有彩色插页；零售价格较为便宜，在3～9元之间；这些杂志多为大众读物，读者层次广而不精。免费杂志版面以国际流行的大16开为主，以全彩为主，封面为157克铜版纸，内容多为80克双胶纸，图文混排的平均比例约为4∶6，追求个性风格，最大限度地获取视觉的冲击，免费杂志作为“窄众化”媒体，更应强调个性化印刷和有效送达率，形成自己独一无二、不可替代的鲜明气质。杂志有了个性、气质才会形成自己的核心竞争力，才会产生“放大”的社会价值和经济效益，才会收到“四两拨千斤”的奇效。

免费杂志的设计风格应突出家庭温馨浪漫与时尚现代的生活气息，注重生活品位的尊贵和典雅。

西部免费杂志发展的瓶颈

西部经济生态不合理是制约免费杂志发展的首要瓶颈。西部经济和沿海的最大区别就是经济结构不合理，国有企业占据很大比例，产权明晰的私营大中型企业少，客观上对免费杂志的需求很有限。在某种意义上，免费杂志就是伴随着私营大中型企业低成本、高效率的自我宣传、自我推销、服务社会的需要应运而生的，而西部经济生态恰恰不利于免费杂志的孕育和发展，这直接影响了这一新媒体的发育和成长。

政策性因素对免费杂志发展的制约。目前国内对出版物实行严格的控制，审批一个新的刊号难度很大，包括这类纯粹促进经济发展的杂志。所以在西部，包括全国，免费杂志的合法性生存空间还很有限，在传统杂志几乎一统天下的形式下，免费杂志的生存策略五花八门，总的说来，大致分为两种类型：一种是戴红帽子，挂靠在有刊号传统杂志下，成为传统杂志的独立的免费插页；或者挂靠政府的信息网，以网带刊，其直接后果就是产权不清带来的种种后遗症。另一种是先做起来再说，等着国家相关政策的松动。为了规避政策风险，免费杂志不得不打球，向企业收取的费用也不叫广告费，叫印刷费或信息费等。“名不正，则言不顺”，这种生存状况直接限制了免费杂志的发展空间，使得免费杂志的生存处于夹缝之中。

西部免费杂志的发展缺乏国际视野。杂志不像电视广播、报纸那样过多地受制于本土文化和政治“责任”，因此许多优秀的杂志，尤其是消费类杂志，都越来越有国际特色。德国的博达出版集团出版的《博大时尚――Burda Modern》杂志，在17个国家出版，拥有400万读者；《世界时装之苑――Elle》在全球出版了32种地方版本。免费杂志在实际风格和经营理念上应该具有国际视野。②

注释：

①Stanley J． Baran Dennis K．Davis Mass Communication Theory，2002 by wadsworth Group，a division of Thomson Learning．

②吉莉安・道尔英：《理解传媒经济学》，清华大学出版社，2004年版，第98页。

（作者单位：西安石油大学人文学院新闻与传播系）

编校：郑艳