慢公司所蕴藏的三大品牌成长密码

奥 运精神是更高、更快、更强,但是如果把它应用于品牌的打造,就会出大问题。当年的秦池酒业就是很好的例证。反观那些百年品牌,无一不是缓慢成长起来的。如果深入探究,就会发现,慢,其实蕴藏了品牌成长的三大密码。

第一个密码:内功

品牌的首要价值是品质。消费者之所以选择某品牌,就是因为该品牌代表了高品质。但是高品质并不是一天就能练就的。麦当劳著名的“30秒内向顾客交齐所有食品”的承诺,就是经过了十多年不断的摸索,这其中包含了创始人麦氏兄弟发明的自动化操作机械及流水线操作模式,以及他们在十多年经验基础上提炼出来的标准化作业方式。

中式快餐乡村基也是一个典型的慢公司。创立于1996年的乡村基,在其发展的前10年内,一直默默无闻,店面数量也不过9家,重庆以外的人甚至根本不知道还有这样一家餐馆。对此,乡村基的掌门人李红是这样说的:(十年内)我们其实只做了两件事情,一个就是不断将流程衡量进行细化,直至可以标准化;另一个就是对员工进行标准执行的培训。

这句话看似简单,实则一点也不简单。在乡村基的操作手册中,不仅对产品的操作程序作了规范,而且对每一块原料如何处理、切成什么形状、多大尺寸都作了规定,甚至细到对卫生打扫的每一块区域动作都作了规范,方式、方法、标准、程序一应俱全。以米饭为例,为了保证米饭的可口,研发部要选择不同地区的优质大米进行反复试验,包括清洗时间、次数,浸泡时间,蒸制压力、时间等等,最后根据试验结果,选出最适合的大米,并制定出米饭的操作程度和蒸制标准。

第二个密码:积淀

品牌除了要有品质保障外,还要有文化内涵,这就需要品牌积淀。冰冻三尺,非一日之寒,可口可乐所代表的美国文化,经历了长时间甚至二战的品牌积淀;海底捞所代表的服务文化,也是张勇这个大家长多年来悉心呵护的结果。

小肥羊的品牌内涵是“畅享自然生活”,因此在这十多年来,小肥羊一直在通过各种活动积淀品牌在“自然”、“健康”方面的内涵。除了强调高品质的草原羔羊肉外,小肥羊每年都会组织一些活动,如每年夏季组织的草原游活动,与中国登山队合作,聘请中国登山第一人王勇峰为品牌代言人,开展滑雪登山大会等。

乡村基的品牌内涵是让在外的人吃到像家里一样的饭。为此,乡村基从来没有停止过对品质的坚持和对标准化的完善。在具体的餐饮实践中,乡村基也是绝不马虎的。一般餐饮企业对服务员是3个月进行一个轮次的培训,但是乡村基却把培训放在平时的实操中,他们更重视平时细节的培训,每天早晚都要对一天的工作进行细化安排和总结,员工之间针对每一个细节进行学习和纠正。有了这样的机制,新员工很快就会知道自己应该怎样做,而且也会很快成长起来。另外,为了保证所有店面的品质,在引进风投后,乡村基的第一个动作便是回购联营餐厅的股份,并进一步明确:今后只做直营。这种对品质坚持的所有工作,都是对品牌内涵的积淀。

第三个密码:认知

品牌经过了品质的考验的品牌内涵的积淀后,还要经过一段较长的时间在消费者心智中完成注册。因为商业世界真正的动力是认知。可口可乐曾经研发了一款新可乐,并投资400万美元进行了20万次消费者品尝试验,证明新可乐味道更好。但新可乐上市却遭遇到了消费者强烈的反对。这是因为,可口可乐已经在消费者心智中形成了经典可乐的认知,这种认知一旦形成便无法改变,用新可乐挑战这一认知规律,自然不会成功。

在消费者心智中完成注册,其标志就是要让品牌拥有一个字眼。品牌不能仅靠吸引原有的顾客,而是要争取更多的新顾客。品牌只有拥有了字眼,才能给消费者的选择提供机会。回顾那些成功品牌,每一个品牌都有一个字眼:可口可乐——可乐、IBM——主机电脑、微软——操作系统和办公软件、google——搜索引擎、百度——中文搜索、英特尔——中央处理器..

中式快餐品牌真功夫在快餐红海中,就找到了一个很有竞争力的字眼:蒸。而且抓住了“蒸”的核心价值:营养,提出了“营养还是蒸的好”的品牌诉求。另外,围绕“蒸”的定位及“营养”的核心诉求,建立了三个支撑点:一是研发了电脑程控蒸汽柜,不仅突出强化了“蒸”的概念,而且使烹饪过程同压、同时、同温,实现无需厨师、烹饪标准化;二是建立了后勤标准化运营体系,保证了从选料、加工、配送等各道工序的标准化。三是针对竞争对手(西式快餐麦当劳、肯德基)以“薯条、鸡翅、汉堡”为主的“垃圾食品”认知,推出了“健康烹饪”新理念。通过这一系列的工作,使得真功夫在消费者心智中完成了品牌注册。

慢,是一种功夫。没有慢功所打造的地基,一味求快,就会成为当年的秦池,一道耀眼的流星而已。对此,乡村基的李红有一个很形象的比喻:“很多企业都希望超速发展,搞加盟,希望一下子红遍大江南北。其实这是很危险的,就如同开车,速度必须和自己的驾驭能力相匹配,没有了两者的协调和平衡,快速只能出车祸。”