5、中国品牌科学研究的前沿热点及其主题

研究热点是指在某一时间段内有内在联系且数量相对较多的一组文献所探讨的科学问题或专题。从文献计量学角度而言，某一学科领域内被引频次最高和较高的学术文献通常是该学科研究热点的集中体现。此外，关键词共现网络可以呈现在一段时间内相关文献所集中反映出的研究热点词汇。美国Drexel大学美籍华人陈超美教授从科学发现理论出发，提出基于共被引网络中被引频次、中心性和突现性等指标的综合计算指标方法，这是在知识计量学的角度用于解释和计算科学发现问题的重要理论和方法。本报告将借用此方法和技术对近年来中国品牌学重要文献的关键词共现网络进行分析。

结合对文献共被引网络图谱中高被引频次文献的内容分析和施引文献的关键词共现网络图谱的分析，本报告将探测和总结当代中国品牌学知识领域的研究热点情况。研究的重要意义在于，可以使理论界和实践界及时准确的把握和跟踪我国品牌学的研究热点及其最新的演化动态，预测中国品牌学需要进一步研究的前沿热点问题，并为品牌实践提供最新的理论指导。

5.1 2012年中国品牌学CSSCI源刊关键词共现网络图谱

基于对文献共被引网络中高被引频次文献进行内容分析的基础上，利用CiteSpace II软件绘制2012年的关键词共现网络图谱（图10）。取344篇文章中的所有关键词作为分析对象，在图谱中共生成关键词节点150个，连线187条。

经CiteSpace II软件统计发现，2012年在CSSCI来源期刊发表的344篇论文中共出现了1068个关键词，但没有突增性关键词。其中，关键词出现的总频次为1402次；每个关键词出现的平均次数为1.3次；频次≥3的关键词有47个；中心性≥0.01的关键词有67个；频次≥3或中心性≥0.01的关键词共有77个（见表8）。在关键词共现网络中，剔除“品牌”这一最高频词（56次）外，其余出现频次≥5次的关键词有：品牌资产、品牌忠诚、品牌形象、消费者、品牌战略、品牌延伸、品牌价值、品牌信任、自主品牌、自有品牌、品牌个性、品牌建设、文化产业、企业社会责任、品牌信用度、购买意愿、区域品牌、城市品牌、品牌体验、文化品牌、产品伤害危机、产业集群、品牌定位、品牌竞争力、品牌管理等。由图11可以比较直观的看到，上述25个高频关键词通过共现关系形成了14个核心研究热点领域，它们分别是消费者-品牌资产、品牌体验-品牌忠诚-品牌信任-品牌情感-产品伤害危机-消费者情感、自有品牌-品牌形象、自主品牌-品牌战略-品牌管理、品牌延伸、品牌个性-购买意愿、图书馆-文化品牌-文化产业-文化遗产、消费者-企业社会责任-利益相关者、品牌信用度-品牌机制、区域品牌-文化遗产、城市品牌-品牌建设、产业集群-产业集群品牌、品牌定位-品牌传播、品牌竞争力-企业品牌。除此之外，品牌偏好-消费者民族中心主义-品牌态度-品牌信任-来源国-品牌联合、价值链-竞争力-品牌-定位、出版品牌、栏目品牌等也受到了研究者们的关注。其中，在整个关键词共现网络图谱中，品牌价值一词的中心度最高，达0.51，说明其位于连接不同研究前沿和热点的关键路径上。

从表7和表8可以看出，高频和高中心性关键词所代表的前沿热点领域和高被引文献所反映出的前沿热点领域总体是一致的，主要集中在品牌资产、品牌忠诚、品牌信任、品牌形象、品牌战略、品牌延伸、品牌个性、品牌管理、品牌体验、品牌竞争力、品牌定位、品牌经济、自主品牌，以及区域品牌、文化品牌、城市品牌、集群品牌、自有品牌、栏目品牌、出版品牌等几大方面。实施品牌差异化及其杠杆战略，创造并利用品牌资产始终是宏微观品牌发展的主题。

依据中国品牌科学分类的标准，并结合2012年中国品牌科学研究成果的分布状况，分析发现其研究主题分别与心理-行为-社会-生态-经济、管理-传播-法律-文化-艺术、范畴-对象-外延-属性-情境等有关，表明2012年中国品牌科学研究呈现出基础、管理和对象三大维度。

5.2 基础维前沿热点及其研究主题

运用心理学、行为学、社会学、生态学和经济学等学科理论研究品牌的有关基本问题，一直是品牌学发展的基础性研究方向。只有加强品牌学应用基础研究，才能不断提高其科学性和准确性，才能确立和提高它在整个科学体系中的地位，才能为应用研究和发展研究提供更深厚的理论支撑。品牌学应用基础研究所产生的知识大多属于概念性知识（Conceptual Knowledge），主要包括三种：一是类别和分类的知识（Knowledge of Classification and Categories）；二是原理和概括的知识（Knowledge of Principles and Generalizations）；三是理论、模式和结构的知识（Knowledge of Theories， Models and Structures）。

通过对表8中77个高频和高中心性关键词的分析发现，2012年中国品牌学基础维的主要研究领域包括消费者品牌心理与行为、品牌关系与品牌社群、品牌经济学原理等3个方面（见表9）。其中，消费者品牌心理与行为领域的前沿热点，包括品牌情感、消费者民族中心主义、品牌体验、品牌态度、购买意愿、品牌原型、品牌至爱，以及品牌信任、品牌延伸、品牌形象、品牌忠诚和品牌个性等交叉知识点；品牌关系与品牌社群领域的前沿热点，主要包括品牌信任、品牌关系、品牌社群和利益相关者等方面；品牌经济学原理领域的前沿热点，主要包括品牌信用度等方面。

5.3 管理维前沿热点及其研究主题

运用管理学（包括市场营销学、战略管理学等）、传播学、法学、文化学和艺术学等学科已有的定律、原理、规律和法则以创建和管理品牌，一直是品牌学发展的重要方向。品牌学应用研究所产生的知识大多属于程序性知识（Procedural Knowledge），主要包括三种：一是具体运用与品牌相关的某学科技能和算法的知识（Knowledge of Subject-specific Skills and Algorithms）；二是具体应用与品牌相关的某学科技巧和方法的知识（Knowledge of Subject-specific Techniques and Methods）；三是确定何时运用适当程序的知识（Knowledge of Criteria for Determining When to Use Appropriate Procedures）。

通过对表8中77个高频和高中心性关键词的分析发现，2012年中国品牌学管理维的主要研究领域包括品牌资产、品牌战略、品牌利用、品牌创建与经营管理、自主品牌、品牌文化、品牌维护、品牌个性、品牌定位和品牌传播等10个方面（见表10）。其中，品牌利用领域的前沿热点，主要包括品牌延伸、品牌国际化和品牌联合等方面；品牌资产领域的前沿热点，主要包括品牌资产、品牌价值、品牌形象和品牌竞争力等方面。此外，品牌设计、品牌营销和品牌内化也受到了研究者们的关注，其中在品牌设计领域涌现出了诸如品牌设计和企业美学管理等相关词汇，品牌营销领域涌现出了诸如关系营销、个性化营销、公共关系和公共外交等相关词汇。

5.4 对象维前沿热点及其研究主题

以品牌的不同范畴、对象、外延、属性或情境为研究对象，独立或综合运用心理学、行为学、社会学、生态学、经济学、管理学、新闻学与传播学、法学、教育学、体育学、艺术学、文化学和图书馆、情报与文献学等学科的方法及其已有的定律、原理、规律和法则（包括基础维和管理维所形成的研究成果等），研究并揭示其形成机理、评价方法、经营管理的流程和工具以及提出发展的对策和建议，一直是品牌学发展的根本目的。品牌学对象维研究所产生的知识大多属于事实性知识（Factual Knowledge），主要包括两种：一是术语知识（Knowledge of Terminology）；二是各种对象情境下的具体细节和要素的知识（Knowledge of Specific Details and Elements）。

通过对表8中77个高频和高中心性关键词的分析发现，2012年中国品牌学对象维的主要研究领域包括区域品牌、产业品牌、公司品牌、产品品牌和文化品牌等. 5个方面（见表11）。具体而言，区域品牌领域的前沿热点，主要包括区域品牌、城市品牌、国家品牌、市场品牌和目的地品牌等方面，其中在市场品牌研究领域还涌现出了中国小商品城、专业市场、义乌中国小商品城、专业市场品牌网络等诸多相关词汇；产业品牌领域的前沿热点，主要包括地理标志和集群品牌等方面，除此之外还涌现出了产业优势、产业格局、中国特色文化产业、中国动漫产业、中国制造、产业升级、产业竞争力、农业产业化、农业、农产品区域品牌竞争力等诸多相关词汇；公司品牌领域的前沿热点，主要包括集团品牌和老字号等方面；产品品牌领域的前沿热点，主要包括自有品牌和服务等方面；文化品牌领域的前沿热点，主要包括文化产业、文化品牌、期刊品牌以及媒体/电视/栏目品牌等方面。除此之外，出版品牌、体育品牌、农产品品牌和旅游品牌也受到了研究者的关注，出版品牌领域涌现出了诸如出版品牌、出版业、出版、中医出版、出版强国等相关词汇，体育品牌领域涌现出了诸如体育品牌、体育项目、体育元素、内部休闲娱乐体育、体育用品品牌、cba联赛、体育用品、中国武术和体育等若干关联词汇，农产品品牌领域涌现出了农场品、品牌农业等相关词汇。旅游品牌领域涌现出了旅游品牌和品牌旅行社等相关词汇。