品牌来源国对消费者购买意愿的影响

[摘要]随着全球经济一体化的深入发展，企业产品同质化特征愈加明显，产品竞争越来越表现为不同品牌之间的竞争。从产品的不同属性角度出发，探讨品牌来源国对消费者购买欲望的影响，解释享乐性产品与功能性产品品牌建设的不同与着力点，并提出树立国家品牌意识、凝聚企业文化、向消费者普及产品知识、提高产品质量和附加效益等提升产品竞争力的建议。

[关键词]品牌来源国；享乐性；功能性；消费者购买欲望

[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]2095-3283（2014）01-0116-03

[作者简介]杨健（1989-），男，硕士研究生，研究方向：供应链管理。一、引言

品牌来源国是指消费者在购买产品时，由该产品而联系到的国家或地区，而不论产品在哪里生产，例如Adidas、Nike等品牌产品大都外包到中国、越南等发展中国家生产，但是它们仍被视为美国品牌。品牌来源国的研究最早可以追溯到原产地研究，就是研究产品生产地对消费者心理、产品销售的影响。学者Schooler 研究发现，消费者对于属性完全一样但产地不同的产品给予截然不同的评价。随后，其他学者在不同的环境背景下的研究也得出相同或类似的结论。

但是，随着经济全球化的深入发展，国家之间的经济合作愈加紧密，许多跨国公司将产品的生产外包到劳动力低廉的发展中国家，使得制造国与品牌来源国相分离。消费者凭借“Made in”线索来评价产品好坏的可能性逐渐下降。这在一定程度上说明了原产地效应的影响下降，但是品牌来源国效应则依然存在，某些环境下甚至可能强化。

著名品牌咨询师西蒙·安浩（Simon·Anhoh）指出，一个国家的品牌形象是通过旅游、出口、政府治理政策、吸引外资与智力移民、文化交流和本国公众言行六大维度的表现综合评价出来的。国家品牌效用的作用机制有三种：晕轮效应模式、概括效应模式、晕轮—概括效应模式。三种模式反映的是消费者具备的产品知识对产品、品牌认识的调节作用。在产品种类繁多而功能相似的市场条件下，企业该如何利用品牌效用提高自身的竞争力，国家该如何提高国家品牌效用来帮助本国企业提升竞争力，是值得研究的重要课题。

通常，人们在购买产品时产品来源国会直接或间接地影响到消费者的购买决策。消费者会通过产品来源国的形象来判断和评价产品的属性。来源国形象的好坏足以影响产品的销售。研究发现，“产品来源国”促成消费者购买某件产品时的影响贡献为19%。本文将从产品的属性层面，即产品的功能性属性与享乐性属性，来考察品牌来源国对消费者购买意愿的影响以及两种不同属性影响力的差异。

二、从产品属性角度看品牌来源国效应

消费者在购买产品时，如果自身的产品知识丰富，就会根据已有的知识评价需要购买的产品，这时候表现为理性购买。如果消费者自身的产品知识有限，就会根据其他经验，如曾经的购买体验、媒体报道、品牌等来评价产品。多次的使用经验就会使消费者心中形成关于某国某类产品的刻板印象，如美国的手机高科技含量高，日本的手机实用，中国的手机性价比高；日本的汽车节能、德国的汽车质量高，法国的汽车时尚等。消费者在购买产品时，会根据品牌来源国来判断产品的属性，进而影响自身的购买决策。

众多学者研究发现，品牌来源国效应的产生需要具备两个条件：其一，消费者对产品不熟悉；其二，消费者能清晰地辨认品牌来源国的国家形象。解释这一原因要提到Jacoby（1974）在消费者行为研究领域提出的内部线索与外部线索。所谓内部线索是指产品的质量、功能、耐用程度、做工等。当消费者掌握充分的内部线索时就会根据内部线索对产品进行评价，这时国家品牌效应影响较小。外部线索是指产品的价格、品牌、来源国等。只有当消费者产品知识掌握程度较低，对产品的内部线索不了解时，才会根据外部线索，如来源国形象来评价产品，这时国家品牌效应就会对购买决策产生较大的影响。

Voss等（2003）研究证实产品本身包含两种属性：功能性属性和享受性属性。其他学者研究发现可以将产品划分为两种类型：1功能性产品，如计算机、洗衣机、空调等；2享受性产品，如香水、名表，化妆品等。需要指出的是，不同类型的产品都具有享受性与功能性属性，只是功能性产品具有相对更多的功能性，享受性产品具有相对更多的享受性（Crowley，Okada，2005）。享受性和功能性属性只是产品的两个不同维度。本文将从产品的这两个属性角度出发，选取手机作为刺激物，研究当品牌来源国变化时，产品的不同属性对消费者购买意愿的影响，并且验证消费者产品知识的调节作用。

三、模型与假设

根据上述的理论基础本文提出以下概念模型，见图1。

图1概念模型如前所述，消费者会根据品牌来源国的国家形象来评价某一产品，良好的国家形象可以提高消费者的评价。相反，不良的国家形象会降低消费者对产品的评价。品牌来源国的形象在消费者心中形成刻板印象，消费者很容易将不同品牌来源国与不同产品属性特征联系在一起。基于此，提出假设1：品牌来源国会影响消费者的购买决策。

随着全球经济的一体化，我国已跻身为制造业大国，制造技术不断更新，学习先进管理经验，制造业发展水平显著提升。大部分的功能性产品如格力空调、TCL电视机、Lenovo电脑、海尔冰箱等已能够满足消费者的日常需求。而对于享受性产品，我们更多看到的是星巴克咖啡、巴黎欧莱雅、LANCOME、LV等国外品牌。对比两种类型产品，享乐性产品更容易受到品牌来源国效应影响。基于此，提出假设2：品牌来源国对产品的享受性属性评价影响较功能性属性影响显著。

已有的研究把消费者评价产品所需的信息分为内在线索与外在线索。如前所述，当提供给消费者明确的产品信息，或者本身对产品很熟悉时，消费者不会利用来源国信息评价产品。只有当提供的产品信息较少或模糊时，来源国才会成为消费者评价产品的重要信息（Maheswaran，1990）。因此，品牌来源国是否产生外部线索效应受消费者产品知识的影响。基于此，提出假设3：消费者知识对品牌来源国效应起调节作用。

四、方法设计

1变量设计。本研究通过量表测试消费者关于产品功能性与享受性属性的评价，消费者知识水平以及购买某发达国家产品的欲望。然后告知被测试者该产品品牌属于另一国家，测试此时被测试者的购买欲望，寻求购买欲望的变化量。本研究中自变量为产品功能性与享受性属性的表现水平，因变量为消费者的购买意愿，调节变量为消费者的知识水平。

2量表与分析方法。属性评价量表采用的是Voss（2003）开发的量表，采用Likert七分等级量表。功能性用“有效用的”、“有帮助的”、“功能性的”等描述；享受性用“令人愉快的”、“令人羡慕的”等描述。消费者产品知识量表采用Flynn，Goldsmith（1999）开发的量表。消费者购买欲望测量采用Michads，Dodds（2001）开发的顾客购买意向量表，同样采用Likert七分等级量表。本研究主要采用SPSS190进行数据处理，采用配对T检验、相关分析、回归分析检验本研究的假设。

五、研究结果

1本次研究选取手机为刺激物，问卷发放为网上问卷和现场发放问卷两部分，共收集问卷82份，有效问卷78份。样本基本特征如表1。

（见表3），说明随着品牌来源国的变化令消费者的购买欲望发生显著变化，假设1得以验证。

4Pearson相关分析。本研究试图从产品属性角度考察品牌来源国对消费者购买欲望的影响，需要验证产品的功能性属性与享受性属性与消费者购买欲望的相关性，采用Pearson相关分析。分析结果显示：功能性、享受性属性与购买欲望的相关系数分别为0182和0654，显著性概率分别为0111和0000，见表4。这说明在品牌来源国变化时，产品的享受性属性对消费者购买欲望影响显著，功能性属性则不显著。

线性回归。从上述分析已知，产品的享受性属性对消费者购买欲望变化有显著影响，但影响是促进作用还是削弱作用未知，于是采用回归分析进行进一步考察。消费者知识的调节作用同样采用回归分析进行考察。表5分析结果显示，调整的R2=0408，F值为54122，显著性概率为000，说明线性回归模型总体拟合度可靠，效果显著。表6分析结果显示，自变量系数为0361，调节变量系数为0398，享受性*消费者产品知识系数为0086，Sig都在005水平以下，与表5相比变量的回归系数有显著变化，说明调节效果显著。至此，分析结果表明享受性属性对消费者购买欲望具有促进作用，消费者的产品知识在自变量、因变量之间具有调节作用，假设2、假设3得到验证。

六、结论

本研究验证了品牌来源国对消费者购买欲望的影响，其现实意义在于说明塑造良好国家形象的重要性。良好的国家品牌能够帮助本国企业顺利走向世界，提高产品的竞争力。优质的产品反过来又可以巩固自己国家的品牌形象。因此，国家和企业都要树立建设国家品牌的意识，共同努力打造健康、有竞争力的国家品牌。

本研究还发现，享受性产品更容易受到国家品牌效应的影响。因此，对于旅游、化妆品、名表等产品，甚至金融业，服务业等行业应注重自身的品牌建设，如进行广告投放、投身公益、赞助体育等，以凝聚企业文化，提高国际知名度。

本国的企业在与国外名牌竞争中应注重给消费者普及产品知识，让他们依据内部线索更加理性地购买。当然企业本身的产品质量、附加效益也要让消费者满意。

笔者本认为产品的功能性属性也会对消费者购买欲望产生影响，但本研究未予以证明。本研究选取的刺激物手机在调查中显示为功能性产品，但是根据现实消费者的心理，其很大程度上代表的是享受性属性。这是否会影响到本研究的结论，有待于在未来研究中进一步考察。

[参考文献]

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Abstract：With the development of global economic integration， product homogeneity becomes more obviousCompetition is increasingly reflected in competition between different brandsThis paper investigate the effects of the country of origin brand impact on consumers desire to purchase from the product different aitributes perspective， explaining the differences between hedonic products and functional products and providing recommendations for the development of enterprises

Key words：brand country of orgin； hedonic； functionality；consumer desire to purchase