新农村市场:先教育,后淘金

早在几年前，在城市市场已饱和成熟的情况下，IT、家电等厂商就开始琢磨着要开拓五、六级市场，深耕四、五级市场，其中一些厂商例如联想已经尝到了甜头。现在随着新农村运动在全国各地广泛开展，越来越多的厂商试图从农村市场寻找新的机会。可农村市场与很多厂商已经习惯了的城市市场有着诸多不同，营销方式也全然不同。新农村究竟欢迎什么样的营销方式?厂商如何避免水土不服呢?我们不妨把目光转向以苏果为主的农村市场流通领域模式，和以联想乡镇电脑模式为主的城市品牌进军农村的营销模式，看看从中有什么值得借鉴。

苏果的双向盈利模式

宋　瓷

在跨国零售巨头纷纷为进入中国二、三线零售市场摩拳擦掌时，苏果超市有限公司(以下简称苏果)的触角已经悄悄渗入了行政村。从大城市到农村，苏果的渠道使这些跨国零售“大佬”眼红。苏果之所以能够做到这一点，应归功于其掌门人马嘉创立的双向流通模式，这一模式在借助特许加盟得到了飞速发展。

1998年，当国内外零售大佬着手在城市攻城略地时，刚刚成立2年的苏果开始向农村市场出触角。这一年，苏果的第一家农村连锁店在江苏省溧水县开设。此后，苏果的加盟店迅速蔓延到了武进、东台、如皋、兴化等县80％的乡镇，同时还涉足到邻省安徽的20多个县城。在商务部开展“万村千乡市场工程”后，苏果开始探索开设“村级店”。目前，在南京周边的溧水、高淳、江都等县，苏果的便民店已开进了行政村。

而苏果的成功经验，已经成为中央树立的典型。总理在谈及农村流通模式时，曾先后三次指出“苏州的经验可借鉴”。

马嘉承认，当时主要是从企业出发，希望开拓农村市场可以求得苏果品牌的区域影响和快速增加销售规模。

如何将苏果开到农民家门口?马嘉和他的团队选择了特许加盟连锁经营形式，以原来的农村商业网点为依托，对一个区域进行整体改造，之后让它们加盟苏果，成为苏果的连锁店。

实际上，1998年，当邳州供销社找到苏果时，苏果甚至心存疑虑，因为苏果的资金规模无法承受这么快的扩张。问题的解决得益于对加盟模式的运用，邳州供销社自筹资金成立加盟公司，改造旧有网点，然后整体加盟苏果；苏果只需要做品牌和管理的输出以及货物配送就可以了。

在这种加盟方式下，苏果以迅猛的势头开始发展。据商务部对山东、江苏、浙江、安徽实地问卷调查，传统的夫妻店改造为连锁超市后，销售额一般增长2～8倍。在一批加盟店取得成功的基础上，苏果迈进一步，又开始向农村市场拓展直营店。目前，苏果直营店已经开设到了江苏、安徽20多个县城。

或许数字更能够直观说明苏果的现状：1508家网点，58％开在农村；180亿元的销售额，50％来自农村。

商务部将这种方式称为“将现代经营理念、营销方式与连锁网点由城市延伸到农村，实现‘统一采购、统一配送、统一标识、统一服务规范’”。

而苏果的成功远远不止得益于这种模式。苏果把传统超市的单向流通功能理解成双向，利用走进农村的契机，为其后来实现双向流通打下了坚实的基础。据统计，连锁配送、集中采购可以降低农村物流5％～6％的成本。

自从苏果实施“万村千乡市场工程”战略以来，苏果连锁业已辐射到农户家门口。业内人士分析，此种模式的成功之处在于因地制宜与步步推进。即：苏果通过强大的连锁销售平台，利用各种商品信息，引导农副产品加工企业按照超市的要求进行品牌化、标准化生产，成为超市与供货商双赢互利的范例。

以往农民“大件商品进城里，日用百货赶大集，油盐酱醋靠个体”的购物方式，正逐步被“推着小车逛超市”所取代。事实上，随着我国流通业的进一步发展，连锁企业对带动农副产品销售、促进农业产业化发展起到的作用将越来越明显。

目前，苏果直营店每年的生鲜货品经销额高达16亿元，其中，大米3．8万吨，鸡蛋3万吨，食用油3．6万吨，奶制品1．5亿元，新鲜猪肉1．2万吨，蔬菜2．8万吨，水产品6400吨，水果4．4万吨。在苏果农村店铺网络与城市网点形成一体化后，农产品的供求信息得以更顺畅地传递，可以及时引导农户和农产品基地的生产加工。

苏果的发展，也带活了一批农产品加工企业，加速了农产品的品牌化。目前，与苏果合作的农产品加工企业多达上千家，农产品经营龙头企业超过500家。而常州萝卜干、宿迁黄花菜、溧水洪篮玉带糕等地方特产也搭乘苏果的“东风”迅速成为知名名牌，销量成倍增长。

长期以来，零售业的盈利模式通常是单向的，而苏果则采用了逆向思维。单向的流通是一方获利，而这种双赢模式不仅使利润最大化，也为社会资源配置寻找到一条新的途径。

联想下乡深挖“冻土层”

宋　瓷

农村是一个广阔的市场。在“新农村”概念尚未提出时，联想已先行一步，对农村市场表示了强大的兴趣，而具体的市场措施早在2004年8月就已经启动。

2004年8月3日，联想公布了其蓄谋已久的“乡镇电脑普及计划”：联想欲以最低2999元的价格，在―年内，向这一市场销售80万台至100万台电脑。

杨元庆将之称为“冻土层”解冻。

这一概念来自于，2亿人口的美国年销售电脑4000多万台，而13亿人口的中国年销售量却只有1m0万台。由此，杨元庆认为，在国内PC市场增速放缓的同时，还有很大一个“冻土层”存在；电脑市场重心从大中型城市向乡镇级地区转移已成为不可逆转的发展趋势，后者将成为中国电脑市场未来5年的增长点。

挖掘“冻土层”战略也是和联想的业绩密不可分的。根据IDC统计的数据，2003年联想在国内PC市场的占有率从30％以上下滑到28％左右。2004年第一季度，联想的市场份额更是跌至24％。自从国内PC占有率形势有些不妙之后，联想一直在努力地“亲民”。而这次挖掘“冻土层”农村市场，无疑是朝着这个方向更近了一步。

为此，杨元庆和他的团队进行了充分的准备。从渠道到市场，联想都采用了比以往更有效的做法。

市场渠道一直是联想的优势。联想的此项计划面向4级至6级市场，采用“短链”渠道策略；不采取直销策略，各分销商都是通过筛选而特别指定的。

其时，联想已在全国形成18个分区、108个销售网格的渠道体系，借助联想强大的渠道运作能力和大联想渠道伙伴的力量，联想将销售力量渗透到乡镇地区。但是这一次是联想直接面向农村、城镇市场的短链接触。在这个细致的网格中，一个网格相当于一个直辖市，每个网格有专门的网络代表，代表每周都要深入到所在的区县，并且有很明确的销售目标。

深入到五、六级市场，在分析人士看来这并不容易。他们认为，到目前为

止，五、六级市场有一些显著特点：首先，消费水平不高；其次，电脑应用水平不高。

“捉到乡镇市场，很多人会觉得那里很穷。其实不然。尤其是珠三角和长三角，贫穷农村的现象不复存在，很多乡镇宛如小城，有旺盛的电脑需求。”在“乡镇战略”实施一年半后，联想中国区消费电脑事业部总经理刘杰仍对新农村念念不忘。

有“旺盛的电脑需求”，联想在销售策略上有了合理的价位，2999元的价格与农村市场的消费能力贴近了许多。而销售电脑时对这个市场进行培育也成为联想的重要策略。

2005年，联想不仅把五、六级市场作为自己的重点和长期战略，更是为此配备了充足的兵马和粮草，在产品、推广、渠道等各个方面为开发五、六级市场提供最为完善的支持。业务人员深入市场开展“五个一工程”：一次市场调查，一场面对面的培训，一套销售工具，一次形象提升，一次产品推荐。联想通过一系列举措培育和熟悉市场。此外，联想还在县镇广泛发展合作伙伴，让合作伙伴集推广普及、销售、服务等功能与一身，更好地为当地用户做好培训和服务工作。

在五、六级市场销售电脑时，联想为县镇用户量身定做了家悦系列。这一系列电脑采用了很多人性化设计，中文键盘的中文标识方便初学者理解使用：当不熟悉电脑而误删系统文件或驱动程序时，“一键恢复及备份”功能可以将系统还原到出厂或上次备份状态，方便用户使用。

“不能只想去淘金，更要教育这个市场，刺激需求。尤其在当地很多人还在买兼容机的情况下，品牌厂商更应该考虑不同层面的客户需求。服务一定要跟得上。在联想，无论用户住得多远，产品维修和售后服务3-4天就可以完成。”据刘杰介绍，由于乡镇的交通并不像中心城市那么发达，联想的服务站已经渗透到五级市场。

目前，联想在乡镇市场投入的营销费用占整体费用的30％左右，这是一个比较大的比例。但是，联想在五、六级渠道上下的工夫终于交了一份不错的“答卷”：一年多来，联想的圆梦电脑销量为80万台；联想在2000多个五、六级市场强化渠道力量，专卖店渗透率在70％以上，重点区域的专卖店渗透率高达100％。

农村市场的消费特征

沈　坤

一直以来，营销界和企业界的人士普遍认为，城市消费群体才是市场消费的主流。所以，大部分企业的产品市场，都把目标瞄准了城市。正是这样一种习惯性的思路，导致城市市场挤满了太多的竞争对手，企业花费了太大的成本。一些另类的企业就开始突破，将营销触角直接伸入被大家遗忘的农村市场，并取得了巨大的成功，比如苏果和联想。

其实早在上个世纪90年代初，曾经名噪一时的保健品企业三株，就在农村市场获得了巨大成功。紧随其后的红桃K也在农村市场掘到了第一桶金。这说明农村市场的确是一个巨大但被大部分企业所忽略的隐蔽性市场。农村市场表面上给人的感觉是保守、落后与贫穷，但实际上蕴涵着很大的消费潜力。相比城市市场，农村市场的消费特征具体表现为：

消费特别感性，有时纯粹是盲目攀比跟风产生购买冲动。

农民的消费意识跟城市居民相比具有很大的差异性，有时候农民购买商品不单单是为了实用，更多可能是受生活环境的影响。有时候他们的消费比城市居民更感性，很大一个因素是由于口碑传播效应，信息传递非常快。譬如一户人家买回来了一件什么新玩意，很快全村人都会知道。受互相攀比和暗中较劲等传统观念的影响，很多人家会随后模仿，买下自己不太需要的商品，以显示自己不比别人差。

追求实惠，往往低价格、高附加值的产品更容易被接受。

农民的收入相比城市居民确实要低很多，有些地区的农民生活保障还存在问题。因此，一些高价格产品要打开农村市场确实比较难。但联想推出的2999元的电脑，从价格上一下子让农民感觉很实在，以前万元左右的先进玩意，现在也可以轻松地把它抱回家来。加上现在的农民接受的信息与城市居民不相上下，很多沿海地区的农民，受城市文化的影响，其生活倾向更是接近于城市居民。所以，合理的价格和合适的营销方法，确实能帮助企业在农村市场打开一个崭新的窗口。

文化程度不高，思维比较简单，对太复杂的事物接受度较低。

农村消费者的文化程度普遍不高，其思维也比较简单，所以他们对复杂的新事物接受度不高。最近海尔也利用其农村市场的家电渠道销售电脑，针对农村市场的特点，特意将操作系统进行改良，将复杂的电脑操作设计成像操作电视机那样简单，如一旦误删了操作系统软件，就能通过“一键恢复”程序自动恢复，给农村消费者带来很大的便利性。

农村市场的营销成本普遍较高，尤其是物流和服务成本。

农村市场不像城市市场，一是居民分散，传播信息无法覆盖；二是偏远地区交通不便，使物流和服务成本居高不下。在城市里几十台电脑一两个小时就可以全部送到位，而在农村市场，一台电脑可能就需要走几十里山路，耗费一天时间。在售后服务上更成问题，一次一位消费者打电话要求海尔上门维修刚买的电脑，说是显示器无论如何不亮。等到维修人员翻山越岭赶到，一检查，原来是电源插座太松造成的，令维修人员哭笑不得。所以海尔等企业已经在农村设立工作站，以及时解决售后服务问题。

以上这些消费行为的差异因素，可能也是导致一些企业不敢轻易进入农村市场的主要原因，毕竟不是任何企业能做到像联想、海尔那样拥有完善的农村渠道和服务体系的。

苏果的连锁加盟扩张模式，是在充分了解了农村市场的实际情况后采取的针对性市场策略。苏果统一的店面视觉、统一就地采购、统一配送的低成本和保鲜度以及完善而优质的服务，都令习惯了在地摊或集市上购买商品的农民消费者有一种新鲜感和安全感。而作为苏果模式本身，其迅猛发展的农村终端将在以后的几年里发挥更大的作用。苏果将把更多可以进入这类终端销售的产品，源源不断地纳入进来。作为一个专业营销人，我也不得不钦佩马嘉棵先生的眼光。

尽管农村市场对某些企业来说更像是一个等待挖掘的富矿，但如何挖掘以及究竟用什么工具挖掘，需要更多的企业营销人通过探索去寻找答案。

(本文作者为精锐纵横(广州)营销顾问有限公司总经理、首席顾问)

农产品市场的营销现状

毛圆媛

随着我国农村城镇化进程的加速和农村消费能力的提升，以往支撑城市消费品行业快速增长的因素的重要性开始减弱，未来增长潜力的许多因素开始指向农村。

目前，农产品出现了供过于求的“相对过剩”现象。我国改革开放以来曾经历过四次政策性农产品结构调整。但通过行政、财政手段而非市场因素来达到市场供求总量平衡，并不能从本质上改变农产品“相对过剩”问题。这些矛盾和问题，最终归结为如何优化农业产销关系，即农产品如何做市场营销的问题。

我国农产品营销渠道主要包括生产者(企业和农户)、中间商(专业批发商、贩运户、零售商等)和国家法定商业组织(农业营销公司、销售公司)等。农产品在流通过程中环节多，层次复杂，成本高。农产品销售渠道的通畅需要更多渠道主体参与进来，建立更多的农产品商队伍和营销公司。

生产者在这一过程中需要注意两个趋势：一是随着城市化进程的加快，消费者对于日常消费品产生了要求提供更多便利、综合服务的需求，从而推动了新型零售终端的兴起；二是随着新农村建设实践的不断深入，一些有广泛分销网络、配送能力的商业主体加入到农产品销售中来。在这两大趋势下，生产者必须抓住先机，实施差异化的分销策略，以便自己的产品能够物畅其流。

农产品销售同工业品一样，需要促销手段引导消费和扩大市场。有两种促销策略可供选择，一是通过对消费者促销“拉”动销售，二是通过对中间商促销“推”动销售。前者是唤起消费者需求，刺激其购买动机；后者是推动渠道，激发销售动机。实际上，越强势的品牌越倾向于采用“拉”式促销。目前这两种策略对我国农产品销售很难说谁优谁劣，因为它受到农产品品牌强度、消费意识成熟度等因素的制约。

当然，一个行业的市场营销水平在很大程度上受到环境因素的制约。在任何发展中国家，农产品及其投入的市场营销系统的改善以及农村新兴经济的涌现，都需要一个适当的政策框架和有效的政府扶持服务。这些扶持服务包括提供市场基础设施、市场信息和农业推广服务，为农民提供销售方面的建议。另外，政府需要确保法律、法规环境能够适合竞争、高效的农业组织开展市场营销活动；在农商业、大型零售商和农民之间建立销售链接，例如开展农产品合同种植或团体销售，协助农村经纪人和农商业联合起来，对农民团体进行市场营销知识培训。此外，完善销售供应链也是一项重要工作。

(本文作者为北京派力营销管理咨询有限公司咨询顾问)