英国主流报纸小报化的得失

英语里，单词tabloid（小报）还有另一个意思：药片。2003年至2005年，英国三大传统大报相继“瘦身”，它们的发行量从刚刚改版时的大幅蹿升，到如今的连续下滑，经历了大致相同的起伏。

2003年9月30日，英国独立报开始推出小报版，与大报版同时上市，并于2005年5月放弃大报版。2004年11月1日，有着216年历史的泰晤士报彻底成为一张小开张报纸。2005年9月,卫报也放弃了大报版式，改走“中间路线”，“瘦身”为比大报小、比小报大的“柏林版式”。与此同时，欧洲和南美以及部分亚洲和美国的一些传统大报也在尝试报纸的小型化，以适应上班族和年轻读者的方便携带和快速阅读的需求。2006年底，在世界报坛有“全能冠军”之称的纽约时报宣布，计划于2008年起“瘦身”。

全球化的小报浪潮涌动已久，且愈演愈烈。

英语里，单词tabloid（小报）还有另一个意思：药片。对于多年来身处困境的大报而言，“小报化”是否真的是重创对手、重振雄风的灵丹妙药呢？2003年至2005年，英国三大传统大报相继“瘦身”，它们的发行量从刚刚改版时的大幅蹿升，到如今的连续下滑，经历了大致相同的起伏。这三张大报所走过的风雨，为我们思索小报化的得与失提供了最好的注脚。

“小报化”主要功能：提升发行量

“小报化”扩大发行的效果显著且立竿见影。

2003年9月30日，英国处于全国性报纸市场底部的独立报推出小报版本。大小双出，内容相同（但排序有所变化，图片也较小），价格一样，同时销售，读者可以根据自己的喜好选择大报或者小报。在推出小报版本的第一个月(2003年10月)，独立报的发行量增加了1.8万份，较前月增长9%。与此同时，英国其它各大报的发行量则都在下滑。

2003年11月，独立报的小报版本开始从伦敦地区向英格兰南部、西北部推广。独立报成为当月惟一发行量显著上涨的大报，也是惟一和头年相比没有明显读者流失的大报。到2004年2月，独立报的发行创下1996年以来的新高，在总发行量中小报版本占了七成。在苏格兰、威尔士地区，独立报已经取消大报版本。

泰晤士报的改版走的其实是和独立报几乎相同的道路，只是它走得更快，更彻底――就在独立报推出小报版本之后一个月，2003年11月26日，小报版泰晤士报面市。

泰晤士报小报版推出后的第一个月，其发行量比前一个月增长了2.29%。而业内人士估计，如果减去没有小报版本的周六和周日，小报版本实际带来的发行增长应该在3.4万份左右。2004年11月1日，在尝试了一年大小双出之后，泰晤士报彻底放弃了大报版本，全面改版小报。根据英国发行稽核局(ABCs)的统计，2004年11月，泰晤士报的发行量为64万份，比上个月增长了26026份。该月，英国全部11家全国性报纸中，只有泰晤士报和独立报这两家变身小报的大报发行量比上一年同期大幅度增长，增幅分别高达10.35%和10.27%，可谓逆市飘红。

改成了中等“身材”的卫报“瘦身”伊始同样收获了发行丰收。经过18个月的努力和8000万英镑（约合人民币12亿元）的投资，2005年9月12日184岁的卫报宣布改版――既抛弃了传统的大报风格，也没有追随于新潮的小报版式，而是推出了英国第一张“中间版式”的全彩色日报。改版后的卫报风头正劲。从2006年上半年的发行情况看，它是前5个月中惟一始终保持了同比正增长的报纸，且增幅明显；3月和4月，它都是英国最大的11家全国性报纸中惟一取得月发行量和年度发行量双双上升的报纸。

不仅泰晤士报、独立报以及卫报的发行数据不约而同地证明了“小报化”有利于扩大发行，麦肯锡公司的一项调查也验证了这一观点。该公司布鲁塞尔分公司研究员选取欧洲14家于1997年至2004年间改版为小报的报纸为对象进行了追踪调查。这些报纸所处的市场均以大报为主。研究结果显示：改版之后6个月，发行量增加的报纸占70％，订户数量增加的占80％，14家报纸订户数量平均增加5%-10％。研究同时表明，同大报相比，小报版式对女性读者和年轻读者的吸引力更大；对那些依赖订阅发行而不是零售的报纸而言，如果长期订户不能接受这种变化，很可能会转投其他报纸或是其他形式的媒体。

当然，报纸老板们看中的不仅是发行统计量上数字的变化，还有这些数字背后带来的市场占有率、影响力等长期效果。

“小报化”副作用：广告收入减少

每枚硬币都有正反两面。

麦肯锡公司的研究同时表明，14家报纸广告收入减少的占70％，平均减少5%-12％。与之相印证的是，尼尔森媒介调查公司的数据显示，独立报广告收入2004年前四个月同比下降11％。各方数据表明，改为小报版后，泰晤士报的广告收入也下降了。

广告收入下滑原因在哪里？《中国记者》曾载文引用库巴斯报业研究中心的报告称：

首先，广告版面缩水。由对开大报改为四开小报之后，报纸的版心只有原来的46％。版心缩小必然导致广告空间缩小。对比同一天的泰晤士报，在开本减小一半、版数增加一倍的情况下，小开本报纸广告实际面积减少了6.1％。

其次，广告流失。报纸的尺寸不同，适于展示的广告类型也不一样。比如汽车和房地产广告，比较适合用大报版面尺寸来展示。也有广告商担心，改版之后版面数量增多，广告信息有被淹没的危险。

报纸收入主要来自发行和广告。在欧美，报业收入中普遍是发行占三分之一，广告占三分之二。发行上升了固然可喜，可同时广告却下降了。综合衡量，是得是失，一言难尽。

“小报化”有效期：1-2年

到2005年下半年，泰晤士报和独立报的发行量仍保持着良好势头。据ABCs的统计，2005年，泰晤士报是惟一各月均比2004年同期销量上升的全国性日报。独立报的成绩也不差，前5个月中，只有3月和5月同比有少量下滑。而英国其余9家全国性日报（无论大报还是小报）中只有每日邮报在2月出现一次少得可以忽略不计的上升（幅度还不足1%）。镜报和卫报（当时尚未改版）的销量，还先后创下历史新低。

然而，进入2006年，“大改小”这剂灵丹妙药的药效开始减退。2006年前3个月，泰晤士报还能保持比前一年同期相比的增长，但增幅已不像2005年那样大。2006年6月起，泰晤士报的发行量开始连续同比下降。此时，距它放弃大报版式整整20个月。ABCs的最新统计结果显示，2007年5月泰晤士报的发行同比下降了4.03%。至此，它已同比连续下降了12个月。

独立报也是风光不再，月销量和年度同比销量双双报跌的情况仅在2006年前5个月中就出现了3次。

卫报在改版一年后同样出现了后劲不足的情况。2006年9月，卫报的发行量出现改版一年来首次下跌，同比下降了3.17%。此后几个月的发行量同比跌幅也一直在4%左右徘徊。刚刚过去的2007年5月，其月销量虽略有上升（升幅仅1.4%），但与去年同期相比还是下降了2.47%。

如果推测一下更远的未来，不妨参考这样一个事实：就在大报纷纷“做小”的同时，英国小报多年来发行量也是“跌跌不休”，萎缩速度远超传统大报，像位列发行榜首位的太阳报，已从400多万份跌到目前的不足310万份（2007年5月发行量为3043351份）。

从大改小的报纸清单上不难发现，进入衰退期的“老年”报纸以及位于高度竞争市场的大报是“小报化”的主力军。在全球报纸销售下滑的大背景下，它们的日子尤其艰难，登上“小报化”征程，在某种程度上也是迫于情势的无奈之举。然而，社会环境、生活方式、文化的内容及其传播形式……它们的变化都在深刻影响着报纸。这些无一是调整开本大小所能改变的。因此，从某种程度上说，大报小报化后的发行辉煌，是一种暂时的繁荣。

根据世界报业营销协会INMA统计，2003年到2005年期间，全球总共有60家大报改版为小报。 “小报化”是潮流也是契机，但过于依赖大改小这样的“面子工程”既危险，又短视。传统报纸，特别是大报需要做的变革，还有很多。