体验营销观对服装展示设计启发

走进星巴克(Starbucks)，服务生甜美的笑容、美式英语的热情问候和周到的招待，这些都给你留下良好的第一感受。当你坐下来，点杯醇香的卡布奇诺，静下心开始观赏周围的环境；现场钢琴演奏着欧美的经典乐曲，欧式饮品点缀着墙面与桌台，可随意翻阅的时尚杂志，舒适的灯光，如此温馨的环境，当然，手中还有那香醇可口的咖啡，一切都那样的符合你理想中的要求。接下来留给你的是支付比市价贵好几倍的账单，最后心满意足地离开。与熟人寒暄，星巴克可能会成为你最想吐露的话题。类似的还有索尼“探梦”、迪斯尼主题乐园以及各种主题餐厅等。我们在这些地方想要得到什么，真的是那一杯咖啡吗？令你满意的应该是与你早先预期一致的喝咖啡的过程。

1体验营销

目前，中国已有不少行业进入了“第四代店铺经营时代”“，第四代店铺”的特征是以一种感官体验为形式的店铺经营方式，获取最大的商品以外的利润，让顾客微笑着拿出钱包“，第四代店铺”不可缺少的一个组成因素就是“体验式”的经营环境设计。

1.1体验经济的到来促使营销模式的变革

随着经济发展的演进，经过了农业经济、工业经济、服务经济三个阶段后，如今正向体验经济迈进，美国未来学家托夫勒在其名著《未来的冲击》中指出：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。未来的经济将是体验经济，未来的生产者将是制造体验的人，体验制造商将成为经济的基本支柱之一。因此，体验营销理所当然的登上历史舞台。体验营销是指企业以服务为重心，以商品为素材，从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间的营销方式。就像B•H•施密特博士(Bernd.H.Schmitt)在他所写的《体验营销“》ExperientialMarketing”一书中指出：体验营销(ExperientialMarketing)是站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。体验营销的重点应该是，发现与消费者的接触所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心中的不同印象。

1.2消费者行为催生品牌体验

伴随着激烈的市场竞争，消费者消费行为日益表现出个性化，情感化和直接参与等偏好，消费者从注重产品的本身转移到注重接受和使用品牌的感受，对彰先个性的产品和服务，品牌的需求越来越高。同时，消费者在接受产品和服务时的“非从众”心理日益增强，相信自己判断和感觉的趋势日益明显。这就使得现代人在消费时不仅仅关注得到怎样的产品，而是更加关注在购买或是使用产品时的体验或感受。针对消费者的这种购买行为的变化，企业应注重顾客的心理需求分析和研究，寻找到有价值的营销机会。在品牌统治的世界里，品牌不再仅仅表示有功能特性的产品，而是意味着为顾客提供并改善体验感觉，其旨在识别产品，吸引公众的标识。传统品牌的经营模式越来越受到挑战，要想融入到顾客的日常生活中去，这就需要运用各种交流、活动及联络方法，来提供整体的体验。所以，在激烈的品牌竞争中，品牌体验已成为消费者识别、感知和认同品牌的第一要素。星巴克运用体验营销成功地塑造了咖啡界的著名品牌，几乎没有做广告，就成为全球咖啡消费潮流的领导者，销量每年都已20%的速度增长，在“星巴克”咖啡馆里，陈列不见得都一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所，创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家。体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，通过与消费者的沟通和互动，让品牌更有竞争力；在服装业“，决胜终端”一直被视为品牌营销的法宝，但是，只有制定切实可行的终端体验营销策略才能发挥这种“秘密武器”的威力。

2体验式服装展示设计

服装展示设计是生产者与销售者以及消费者之间的一种媒介，它能够体现一个品牌的生活态度、故事和情绪情感。如何将凝聚了企业文化情绪的服装产品展示给消费者的同时，并引起顾客情感的共鸣，从而促使忠实消费群体的形成，对于每个服装企业来说都是至关重要的。在不同的经济环境下，服装展示设计的设计理念与表现形式必然发生着变化，随着体验经济的来临，基于体验营销理论的服装展示设计必将成为现代服装企业进一步发展的重要途径。

2.1体验营销理论指导的体验式服装展示设计的概念形成

作为营销的一种具体做法，一种新型的服装展示设计应运而生—在体验营销理论指导下，将体验营销的基本原则和服装展示形式融合起来，引入企业营销管理之中，借助服装动态及静态展示的方式，采用综合艺术设计元素，使展示本身变成为一件艺术品。打破传统的观展关系，让目标群体从被动接受转为主动来体验，通过创造和交换产品价值，满足个人或群体的需求，使服装展示的三要素(企业、顾客、服装)之间形成一种科学的结构，以便最大限度地发挥服装展示设计的商业功能，从而达到有效营销的过程，被称之为体验式服装展示设计。体验式服装展示设计是一种提供体验的途径，它以企业与顾客之间的互动为纽带，最大限度地激发顾客的兴趣，充分调动他们的积极性，体现企业为主导，顾客是主体的辩证关系。

2.2体验式服装展示设计模式的建立

服装展示的最根本的目的是推销所展示的服装，要顾客接受是服装展示的首要责任和根本目的，因此，就要放下说教的架子，贴近顾客，以博得其认可。如果在一场精彩的服装动态展示过后，顾客记住的只有漂亮的模特、华丽的舞台和眩目的灯光，面对所展示的服装却没有看明白，这就是一场失败的展示。随着日益感性的服装消费者和越来越多的体验消费族群的涌现，人性化、感性化和富有趣味性的体验式服装展示模式正是表征服装消费行为特征的最佳方式之一。较之于主要以体验作为经济提供物的某些行业，如迪斯尼乐园，服装展示行业的价值获益点是要同时围绕产品和体验进行的。因此，在体验服装设计模式中，按照与顾客的接触点：情境与人、产品与人、人与人的不同，把体验分成情境氛围、产品、互动逐步深入的类型，购架一个完整的体验服装展示设计模式：体验服装展示活动主题策划(体验主题化)、服装展示设施、情境氛围设计(情境体验)、展示产品的选择及设计(产品体验)、展示活动中服务及相关活动设计(互动体验)、展示效果管理、评估(体验效果管理)。

2.2.1体验服装展示活动主题策划——体验主题化

该环节相当于戏剧创作中的剧作家创造戏剧，编剧发展剧本，导演挑选剧作的策划阶段。体验服装展示设计同样需要一个主题和名称，来告诉观众该展示的特征。这个主题是在策划阶段就应该逐步确认的，它可以来自于顾客，也可以来自于所选服装。它把顾客、服装和其他相关计划因素联系在一起，使展示活动顺利进行。服装企业精心策划体验主题，顾客则参与能够打动自己的展示活动。因此，是否打造出准确定位企业和顾客的主题、展示形式等营销战术，直接关系到体验服装展示设计战略开发的成败与否。

2.2.2服装展示设施、情境氛围设计——情境体验

所谓情境，在社会学中的解释为：主体已赋予意义的环境或主体经过主体把握、确定、解释环境。它区别于一般环境之处在于其能再现顾客理想中的生活、社会、文化意境，第一时间吸引顾客的注意力，是构成消费行为发生时周围临时环境的决定性因素。情境氛围设计是在体验服装展示设计中通过运用各种造型手段创造展示气氛和表现情境，以体现服装展示主题和服装设计意图，加强服装的渗透力和感染力。服装展示氛围设计研究与相关边缘学科结合紧密，具有很强的专业知识性，从宏观角度总揽服装展示氛围营造的各个方面，涉及了展示的各个层面。在体验服装展示设计中，设施、情境氛围设计的含义涵盖了对场地、舞台装置(舞台造型与背景)、布置展示场景、装置、道具、服务设施等除产品之外一切物理环境的体验。

2.2.3展示产品的选择及设计——产品体验

服装产品同时具有使用功能和心理功能，并能直接出售产生利润。正如前文所述，服装行业的体验营销的价值获益点是要同时围绕产品和体验进行的，从这种意义上来讲，该环节的产品体验的作用实际上是超越了体验营销理论中的道具起到的作用。至少在目前多数企业尚处的服务营销模式下，服装产品是价值的唯一获益点，一切的展示活动都是以烘托产品，促进产品销售为目的的。在体验服装展示设计中，完整的产品体验包括了核心产品、形式产品和价值产品的整体概念。

2.2.4展示活动中服务及相关活动设计——互动体验

该环节是服装展示设计中给顾客带来愉悦难忘的体验的创新部分，正是通过互动体验，打破了传统的观展关系，故可以不再是被动参与的观众，而是主动参与者，只有参与双方真正投入才能创造出有生命力的并值得长久保持下去的体验。同时，在获得心目中理想的购物经历后，自我实现的需求得以满足，心甘情愿为体验本身付费。

2.2.5展示效果管理、评估——体验效果管理

在体验活动中，企业投入大量人力、物力，促使潜在顾客参与活动获得亲身体验，并对企业提供的体验留下深刻的印象。但体验活动的效果如何还需要企业事后对其进行适时、客观的分析与评价，以便迅速调整体验策略，适应市场变化，避免企业资源的空耗。体验服装展示设计的商业运作同样需要工作人员对整体体验效果进行组织、管理和维持，促使体验展示顺利完成。该环节主要包括了体验过程的控制、把握关键时刻、效果评估与改进等工作。在以往传统的服装展示设计中，顾客始终是一个观众的位置，也就无法真正实现其完全投入的高峰体验，这是传统服装展示设计存在的一个极大的局限性。而体验式服装展示设计模式打破了传统的观展关系，它引入了目标群体亲身来参与展示活动，从而共同创造独特的体验，并能给顾客留下可以超越体验本身的美好回忆。通过体验服装展示创造体验，品牌得以与顾客进行直接接触，以互动的方式传播品牌信息、交流情感，带给客户个性化的、丰富的感知，使其对品牌产生联想和回忆，使展示、体验、商业三者和谐统一，构成全新的平台，达到最终的目的。

3结语

在今天这样一个高度发达的社会，当人们不再为衣食住行发愁得时候，就会有大量闲暇的时间用来“自我满足”和“自我实现”。这就为“体验”的产生和实现提供了一方沃土，基于体验的服装展示设计又为体验找到了具体的实现形式。在体验经济的条件下，在越来越讲究品牌文化内涵的服装界，服装展示设计作为服装营售终端本身，并不是单纯的物质构造的实体，同时也是服饰与品牌的外延空间。