标志设计课程教学案例的分析与导入

视觉传达专业标志设计课程的教学案例繁多，如何选择经典案例在课堂导入是本文重点探讨的内容。本文以21世纪初我国许多著名服装企业走上了品牌提升的发展趋势。标识作为品牌提升的核心元素，企业经营方向战略的调整和转移而作出相应的调整，这种调整最简单并最为有效的方法就是对其“换标”。 笔者仅以素有“中国男裤第一品牌” 美誉的九牧王为例，着重从设计技法、审美意蕴分析比较其新旧标识，力求为我国品牌服饰更好地国际化提供参考和借鉴。

背景

标识作为人类直观联系的特殊方式，不但在社会活动与生产活动中无处不在，而且对于国家、社会集团乃至个人的根本利益越来越显示其极重要的独特功用。随着信息时代的到来及经济全球化，我国服装企业的品牌标识在市场上都有比较大的“换标”行为：08年8月，劲霸男装上海分公司向外界正式展示由朗涛公司设计的劲霸全新标识“王者归来”，替代1996年以来几经修改沿用的“拳王”形象。08年10月，（LILANZ）改标消息公示，又由朗涛公司设计的“LILANZ”字母组合基于原创的无衬线字款，字母L的处理如入榫般显的非常特别。这一波未平一波又起的各大服装企业换标运动绝对不是跟风，也绝不是偶然的巧合。当今的时代是品牌竟争的时代，在这些看似纷扰的换标事件背后，有着企业诸多理性的思考和足够的理由。

素有“中国男裤第一品牌” 美誉的九牧王在我国服装品牌企业“换标”队伍中也不例外。

九牧王新旧标识式样对比分析

09年1月，九牧王男装秋冬新品订货会期间向外正式由香港著名华人设计师陈幼坚设计主持的全新品牌标识和品牌店铺新形象，并在名为“睿进09，改变未来”，这代表九牧王在品牌塑造上的又一次飞跃。现就从设计技法、审美意蕴、这两个层次对九牧王男装新旧标识的创作手法进行对比探析。

1.设计技法层次

（1）九牧王男装新标识演变过程

演变过程一：图形取古代盾牌为创作元素，简化内轮廓打散重组，标识转角细节处进行了“圆弧”处理，与圆形产生自然过度，造型更加协调、完美。

演变过程二：新的徽章式盾牌形象标识，融合了代表九牧王的“9”字在其中，构图形式加强了与盾牌外轮廓的稳定性，为最佳构图形式。

演变过程三：品牌英文字亦是采用BASKER字体的圆弧处理，与盾牌图形相互呼应。

（2）九牧王男装旧标识演变过程

演变过程：直接采用品牌英文字为标识。JOE是ELEPHANT字体的变形；ONE则是ARIAL字体的变形，将其两者重新组合构成的过程。

（3）小结

通过课程的详细案例分析比较，九牧王男装新标识通过图形设计，并将盾形与徽章巧妙的融合在一起，产生强烈的视觉形象来吸引、打动消费者，从而产生品牌影响力，这是九牧王男装品牌提升的一个非常大的优势。该标识的图形视觉冲击力与造型的形式感强，而且企业的内涵通过外在的图形造型得到充分的提炼与概括，这样的图形才是没得图形，才是独一无二的设计图形。这一方面受到现代设计共用线面手法的影响；另一方面，因国内众多服饰品牌公司在国际市场上都是以“图形+中文+英文”作为换标形式，所以九牧王男装为提升品牌效应，重新整合统一标识形式，使其品牌更好地于国际市场接轨。

审美意蕴层次

1.九牧王男装新标识意蕴分析

标识作为一种独特的艺术形式，是以明确的图形来表示和代表某种事物的符号，它通过具体且可视的图形来传递特定信息、表情达意，强调简洁概括。九牧王男装新标识采用现代构成手法将传统的“圆”与“方”有机结合， 传递出中国传统天圆地方的哲学思维及外圆内方的处世之道。我们的自然界中是圆与方的组成，它们具有天生的好动与不稳定的特点，象圆圆的日月一般；是方形的物体，都具有静止和稳定的特点，就象静静的大地一样。天圆地方代表一切积极、主动的事物，和一切消极、被动的事物。圆方互容，儒道互补，构成了中国传统文化的主体精神。

新标识还有一个典型的特征则是采用徽章与盾牌的结合为设计元素，这代表坚韧、勇气与坚持不懈的求变精神，是有着非常完美的内涵式图腾寓意。数字“9”的变形使得九牧王品牌识别标识更加系统化、更加具体化，深咖啡色的标准色在消费者的眼中更加的典雅、大气、更加显得国际化的气度。而对于中国人而言，数字“9”代表着极至完美之意，大道归真，九九归一。

2.九牧王男装旧标识意蕴分析

作为品牌表达的语言，九牧王男装旧标识并不是时展的产物。其意蕴使消费者不能准确想起是一种民族本质及文化的传播。其实英文单词在英文中原先并不存在，是无任何意义的杜撰词，它作为品牌标识不可能有效地传达公司理念，这种臆造出来的品牌名称内涵和信息量极小，消费者接触到这一标识，绝会有其余杂七杂八的信息干扰企业的信息传播。

结语

随着数码技术的兴起，不难发现在将来九牧王男装品牌标识设计又多了一种表达方式，我们可以更加轻易的解构重组不同元素从而得到意想不到的视觉效果，从而形成新时代的品牌产物。

在标志设计课程教学层面上，该案例九牧王男装品牌标识的审美意蕴是其企业随时间研磨成形的精神沉积物。它甚至成为超越种族和国界的美的造型，这些美的造型绝对是人类共同审美的标准与准则。九牧王男装品牌只有不断更新设计技法，传达丰富的审美蕴含，这是该服装公司品牌影响力长久不衰和保持中国服装领域排头兵最为有效的途径，是该公司利润最大化的“法宝”。

（作者单位：湖南人文科技学院美术与设计学院）

作者简介：陈f（1986-），男，江西景德镇人，硕士，湖南人文科技学院美术与设计学院讲师，研究方向：视觉传达设计。