电视与网络,如何从跨越到融合

近年来，我国互联网飞速发展，不同性质、不同定位、不同规模的网站不断涌现。据统计，我国现在已有网站近300万家，在种类繁多的网站中，电视台网站优势并不明显，体制、机制、人力、物力、财力等均无法与大型门户网站和重点新闻网站相比。但各大电视台目前都有自己的网站，在互联网日益发展的竞争中，电视台网站究竟应怎样走出一条属于自己的路?

充分运用电视台资源

电视有着极好的权威性、公信力和影响力，电视台拥有丰富的品牌、内容、视频、明星、人才、制作、传播、广告等资源，享有“媒体之王”的美誉。作为电视台的官方网站，电视台网站得天独厚地拥有电视台这些优质资源在网络上的延伸，加上电视台网站本身拥有的其他资源有限，所以更应高度珍惜并充分用足用好电视台的这些资源。

电视台播出的新闻栏目和综艺节目，网站不仅应该其完整的视频，而且还可以摘取其中单条的焦点新闻和精彩节目放在网上供网友浏览；不仅如此，新闻采访中因为电视容量原因未能播出的片段、晚会录制中NG的部分都可选择其中的精华展现在网上，这样不但扩大了相关电视节目的影响，而且增加了网站的点击率。2009年央视春晚之后，刘谦红遍大江南北，安徽电视网紧跟热点，利用网络快捷、互动和多媒体的特点，第一时间推出《看我七十二变》网络专题，让大家重温了大量刘谦在安徽卫视《周日我最大》中精彩的魔术表演和揭密视频，这个“炒”电视冷饭、成本极低的活动轻松地为安徽电视网赢得了较高的点击量和企业赞助。

主持人是电视台、电视台网站的重要品牌资源，安徽电视网非常重视主持人资源在网站的利用：首页的“博文精品”大量本台主持人的文章：邀请电视台当红主持人主持网站嘉宾访谈、网友会等活动；逢四川地震、北京奥运会等重大主题报道开设主持人“名嘴名博”专栏；为主持人量身打造安徽电视台“爱心主播爱传万家”大型网络票选活动；组织本台主持人参加汶川地震后安徽省首场广场赈灾募捐活动，这些活动在宣传主持人的同时巧妙地扩大了网站的影响。

电视台的资源对电视台网站是资源，对别的网站也同样是资源，而且随着互联网影响的日益增强、电视台资源网络呈现的价值会越来越大，因此，电视台应统一做好台内以电视节目为主的各类信息网络传播的归口管理工作，一般应由电视台网站来承担这一工作，这样网站可以综合地统筹、管理和运营台内外的网络资源，使电视台的利益最大化。当然，对电视资源网络传播的归口管理要求电视台网站必须做好与国内著名网站的推广工作，只有掌握了更多的网络资源，才能更好地为电视服务。

扬网络之长补电视之短

应该说电视和网络都是极具竞争力的媒体，但它们的优势和劣势互为补充：电视有着很强的权威性和公信力、丰富的内容资源以及稳定的受众群，但互动不足、黄金时间和落地空间资源稀缺；而网络具有即时、快捷、互动、多媒体、非线性、容量巨大、无时空限制、天然落地等特点，但权威性不够、原创内容匮乏。电视台的网站应该努力用互联网的优势去弥补电视的劣势，让它们联手打造更广泛的受众群体、更新颖的互动渠道、更多元的盈利模式和更有影响力的媒体空间。

充分发挥互联网快捷时效、海量信息的优势，快速、实时、多形式、全方位地电视台的各种图文和视频信息。相对电视而言，互联网的快捷、海量已得到公认，电视台网站充分利用这一特点，迅速电视台最新的媒体动态、实时的节目信息以及各类大型活动。

发挥互联网多媒体的优势，利用网络直播和视频点播拓展和延伸电视时空。如果说，电视的优势是“活动影像”；那么，电视台网站的强项便是“网络视频”：电视台各大频道的网络直播，自办栏目、大型活动以及精彩节目的视频点播，电视台相关明星、主持人、制片人或电视剧组的视频访谈，电视晚会、大型活动的网络直播等等，这些都是电视台网站的核心资源。如果说“电视播出”是规定时间、规定区域、一对多的单向传播；那么，“网络播出”则是任意时间、任意地点、一对一的双向互动。因此，电视节目在网络中直播或点播后，极大地拓宽了传播范围、拉升了收视时长、增加了受众规模，扩大了节目的影响力。在媒体众多、信息爆炸、生活节奏日益紧张的今天，观众对于“某一电视频道”“某一时间段”播出的节目并非很容易“捕捉”。因此，能够“随时随地查看”的网络视频就有其生存价值，这也正是当前不少商业网站争抢电视节目网络视频资源的原因。

发挥互联网交互性的优势，利用论坛、博客、播客、搜索、链接、留言、评论、征文、报名、投票、跟帖、查询等网络手段营造电视话题，引发网民对相关电视频道或节目的参与。如电视台网站论坛可以开设围绕本台电视剧、自办栏目、大型活动、主持人等进行交流的专区，博客中开辟记者群、主持人、栏目等圈子，这些内容以匿名发言和无障碍的沟通使相当一部分在真实世界中选择沉默的观众在网络中表达出自己对电视的看法：网络的多样性使观众在表达中拥有多样的选择；有些互动将对特定节目或特定偶像感兴趣的观众集合到一起，形成虚拟社团，在特定节目中这种虚拟社团对节目的进程形成了积极主动的影响。如安徽卫视综艺节目《剧风行动》在安徽电视网的粉丝社团“剧风后援会”对该栏目的宣传、推广和发展起了很积极的促进作用。

发挥互联网没有地界、天然落地的优势，扩大电视频道节目、活动乃至广告的覆盖区域，实现地面频道的全国乃至全球化、只在国外落地的国际频道的国内化。

借力电视提升影响

电视台网站的大部分活动是服务电视、延伸电视、以电视为主体的；其实，电视台网站应学会借力电视并独立策划运作一些以网络为主要呈现平台、网络特质浓郁的活动。

“我最牛”才艺秀是安徽电视网今年与安徽电视台经济生活频道联合举办的大型选秀活动。安徽电视网对活动中八个地市的海选以及南澳岛的封闭培训进行了全程的网络视频直播和事后的点播，安徽电视台又对这种网络直播和点播给与了高密度的宣传，让原本地面频道的活动变得全国都能看到，极大地拓展了活动的传播范围；同时，安徽电视网给与了本次选秀的海选、培训。晋级赛和总决赛十几个页面的网络呈现，并把所有比赛视频分为牛人、迦恕⒖崞馈⒆ǚ盟母霾糠郑而且网友任何时候、对任何一段比赛视频均可随时发表评论，这种大容量、精细化、互动式的网络呈现确实是电视播出所无法表现的。网络这种特殊的呈现方式又使得电视更加倚重和推介网络平台，由此网络和电视良性循环。

梁咏琪网友会是安徽电视网为回馈网友、答谢歌迷而独立举办的联谊活动，该活动由网站策划执行，网友会同步网络直播(事后网络点播)、现场歌迷全部通过网络索票而来、未能到场的网友可在线向梁咏琪提问、现场有很多与网络有关的活动和礼物……但网友会的精彩实况在安徽电视台播出，而且安徽电视台对网络索票、网络直播和电视播出等信息给与了充分的宣传预告，可以说，这是一场以网络为主体、电视服务网络的活动。借力电视举办网站活动，还可通过网站和电视的联动进行广告的捆绑式销售，这也是电视网站盈利的重要途径。

传统电视向新媒体领域拓展已是很多电视台努力的方向，但跨媒体的发展绝非简单易行、一蹴而就。相对于大型商业网站和重点新闻网站而言，电视台网站发展新媒体的体制不够灵活、资源也不够丰富，正因如此，电视台网站更应珍惜资源，在联姻电视、延伸电视的同时努力做强自己、做出自身的特色，创造电视和网络的共赢。