国内博物馆旅游产品开发的策略研究

【摘要】博物馆是一个国家历史与民族文化的浓缩体现，既是一种文化传播载体，也是特殊的旅游资源。近些年，国内博物馆建设事业有了长足的发展，博物馆及其馆内藏品的数量急剧增加，博物馆与文物考古研究所联合承办的考古发掘项目也日益增多。然而，相对于其它类型的旅游活动，国内博物馆在旅游产品的开发上还是缺乏相对科学、持久的策略。本文试通过浅析当前国内博物馆旅游产品的开发状况，以研究其相应的发展策略。

【关键词】博物馆；旅游产品；策略

一、引言

近年来，我国博物馆建设事业有了长足的发展，博物馆数量大幅增长，社会功能日益显著，成为公众文化休闲与假期旅游的主要去处之一。但是，相对于其他类型的旅游活动，国内的博物馆在旅游产品开发上缺乏科学合理的发展策略，与世界发达国家博物馆相比还存在一定的差距。对于博物馆旅游的研究，国外学者起步较早，主要集中在博物馆功能演变与开发、博物馆游客心理与行为分析、博物馆文化旅游产业等方面；国内学者则主要集中在博物馆与旅游的关系、博物馆功能及经营管理、博物馆游客行为及需求、博物馆旅游开发现状与发展趋势等方面。具体针对博物馆旅游产品的开发，国内外的研究还不多。本文就当前国内博物馆旅游产品的开发状况进行分析，以探讨其相应的发展策略。

“狭义的博物馆旅游产品，是指博物馆经营者依靠博物馆藏品、设施、服务等，为博物馆参观者提供的满足其参观活动的服务的总和。广义的博物馆旅游产品，是指博物馆通过各种展示方式和手段，使旅游者参观或接触博物馆藏品或其复制品，从而获得的博物馆文化的体验。”[1]

博物馆旅游产品主要由核心、外形及延伸三个部分构成。其中，核心部分是能够满足游客精神文化需求的所有馆内藏品。藏品文化价值的高低，直接决定了博物馆作为文化旅游资源的价值高低。产品的外形部分，主要包括针对馆内各类藏品所进行的具体展览方式和展品解说，以及博物馆所配套的基础服务设施和服务程序。而产品的延伸部分，则涵括了游客在参观博物馆的过程当中所获得的各种附加服务和收益，例如博物馆向游客提供参观指导手册、馆内特色藏品介绍卡片以及精美纪念品等等。

二、相关研究综述

孔旭红，孙宏实（2003）分析了国内博物馆旅游产品存在的问题，阐述了博物馆旅游产品的创新举措。他们认为博物馆不仅要努力转变自身形象，广泛开展关系营销，还应努力完善旅游产品结构，重视核心产品及附加产品的开发，避免旅游产品层次不全、日趋老化的现象发生[2]。

李瑛（2004）分析了国内博物馆旅游产品的开发状况，阐述了国外博物馆的发展趋势，并对我国博物馆旅游产品的发展策略进行了研究。她认为，不重视公众需求、产品宣传促销以及办展内容形式等是导致国内博物馆门庭冷落、经济效益差的主要原因。国内博物馆应转变经营理念，重视社会大众需求，积极开发独具特色的旅游产品，并联合当地旅游业充分发挥出博物馆的各项功能[3]。

胡静锋（2007）对博物馆旅游产品的定位、开发以及SWOT进行了分析。他分别从博物馆的非赢利制度、开发商的角度和市场学的角度对博物馆旅游产品的特性进行了阐述，认为产品的开发应包括文物保护措施设计、展前市场调查、展览设计与信息反馈、试销、服务优化和商品化六个方面；只有以游客为中心，结合自身特点积极开发旅游产品，博物馆才能得以发展[4]。

罗美娟、郑向敏（2008）阐述了澳门博物馆的数量、类型、展品内容与类型、展示手段，分析了澳门博物馆旅游产品的开发现状，认为“馆间亲密合作”、“全球化营销战略”、“政府与民间的支持”以及“传统与现代功能的结合”是影响澳门博物馆旅游发展的四项关键因素[5]。

李雪峰（2010）以上海民间博物馆为例，分析了博物馆的吸引力和开发现状。他将民间博物馆旅游产品划分为三种：博物馆内部集合型、文化内集合型和文化外集合型。认为民间博物馆的发展应该遵循“大视野、强互动、多形式和高品位”的理念，在注重游客需求的同时，定期进行市场调研，从而推进文化产品向旅游产品的转变，形成多样化的民间博物馆旅游产品[6]。

段若鹏，李秋硕（2012）阐述了博物馆体验型旅游产品理论及其设计方法，并以杭州运河博物馆群为例，通过问卷调查、数据统计以及ASEB栅格分析，总结出针对博物馆体验型旅游产品开发的对策，并认为现代博物馆应及时了解游客需求，在展览陈列中采用高科技手段，为游客提供有价值的体验型服务产品[7]。

三、国内博物馆旅游产品的开发现状

近些年，我国旅游业发展持续升温，公众休闲活动逐渐成为我国假日经济的主体。然而，国内的大部分博物馆并未结合自身特点去积极研发新的旅游产品，以致参观游客日益减少，未能体现其功能价值，究其现状，主要有以下几个方面：

（一）博物馆数量持续增长，但办馆质量参差不齐

建国以来，博物馆建设发展迅速。1952年国内博物馆机构数仅为35个，而到2010年，博物馆机构数已增至2435个，见表1，从整体上看，自1952年以来，国内博物馆机构数量呈逐年递增的趋势。

然而，国内博物馆的办馆质量却参差不齐。特别是那些类型单一、不注重旅游产品开发的地市博物馆和民办博物馆，馆内展品不够丰富，珍品稀少，加之办展质量不高，缺乏自身特色，于是经营不善、门庭冷落。而那些展品丰富、颇具特色的综合型博物馆，如故宫博物院、秦始皇帝陵博物院等等，参观人数居高不下。以历史悠久、文化浓厚的故宫博物院为例，作为国内最大的古代文化艺术博物馆，其恢弘大气的明清两代宫殿建筑，加之清代宫内旧藏的大量珍贵藏品，自然而然吸引着大量游客慕名参观。2012年故宫博物院单日最高客流量达到18万人次，这是国内大部分博物馆难以达到的。

（二）展品陈列方式单一且手段落后，缺少体验型旅游产品

与世界发达国家的博物馆相比，国内的博物馆在办馆规模、经营管理、文物收藏、展览陈列和科研项目上都存在一定的差距。目前，国内称得上现代化博物馆的还不多，仅有少数规模较大的综合型博物馆做到与时俱进，尝试体验型旅游产品的开发。大部分博物馆仍然没有转变发展理念，“闭门造展”的现象还普遍存在。一些博物馆，展示内容数年不变，与现实生活脱节，跟不上市场发展形势，难以满足游客需求；展室布局与观展路线设置不合理，展示手段依然沿袭传统的平面、静态式展览陈列，难以引起游客兴趣。而随着现代体验型声光技术的开发与应用，以往那种“隔着玻璃看、耳旁别人讲”的固定模式愈来愈显得单调乏味，无法满足游客日益增长的精神文化需求。现如今，特别是年轻的游客，渴望博物馆采用参与体验型和交互作用型的展示方式，更多地提供具备参与性和自主性的体验型旅游产品。

（三）不注重开展博物馆旅游产品的宣传和促销活动

大部分博物馆因受经营理念和运营经费的约束，忽视了对自身旅游产品的宣传。一些博物馆未能充分利用大众传媒工具，以至于异地游客甚至是当地居民都不知道它们的存在，渐渐失去自身的社会价值。另外，大部分博物馆不注重开展产品促销活动，很多规模不大的博物馆甚至不能提供给游客馆内相关展品的介绍资料，更没有反映自身主题特色的精美纪念品。

（四）博物馆从业人员日益增多，专业型人才相对较少

2000年全国共有博物馆从业人员34199人，2011年升至62181人，见表2，尽管博物馆从业人数逐年递增，但领导型人才和服务型人才所占比例较多，专业型人才相对较少。博物馆的日常运营与维护，靠的是专业队伍的密切合作，但大部分博物馆在高素质专业人才的引进和队伍建设上还不够健全，缺少像考古学、博物馆学、文物保护与修复这类对口专业的人才。人才缺失，不利于博物馆的长期运营，同时还使博物馆在旅游产品的开发与维护上面临极大的挑战。

（五）经费支出限制了博物馆旅游产品的开发

经费，是现代博物馆发展过程中不可回避的难题。2000年国内博物馆经费支出总计144543万元，2007年经费支出总计472082万元，2011年则增至1171131万元，见表3，从整体上看，国内博物馆经费支出呈逐年递增趋势。

作为保护与宣传展示我国历史文化遗产的重要机构，公立博物馆主要依靠国家财政，由其所属的上级部门进行拨款，渠道单一、资金不多。而民办博物馆的经费则相对紧张，除了向当地政府申请财政补助，主要还是通过自筹资金来满足运营需要。目前已登记注册的民办博物馆有四百多座，若将未正式注册的也统计在内，数量则达千余座，但能像建川博物馆那样稳定运营的实在不多。

当前，国内博物馆旅游业远不如世界发达国家那样发达，因此，旅游为博物馆带来的收入远远比不上运营经费。虽然国内部分博物馆设有专门的产品服务部门，通过向游客提供语音讲解、纪念品销售等服务来获得少量的经营收入，一些博物馆甚至还通过接受社会捐赠、实行会员制来解决日益增长的经费问题，但相对于高额的博物馆运营费用和修缮费用，见表4，这些收入所占的比例还很小。

四、博物馆旅游产品的发展策略

从当前国内经济形势来看，旅游业发展潜力巨大，博物馆旅游仍然具有良好的发展前景。只有及时把握时代的发展机遇，适时转变发展理念，积极与旅游业联合，开发出更多具有特色的旅游产品，才能充分发挥出博物馆的各项功能，造福社会大众。

（一）树立正确的博物馆旅游产品开发理念

科学合理的开发博物馆旅游产品，首先要注重产品的文化理念。博物馆作为一种文化传播的载体，其旅游产品本身也是一种文化产品，而这种产品的价值就在于让游客体验文化享受。博物馆经营者应在传承与保护中国传统文化的基础上，打破单一的旅游产品开发模式，重视任何能够传播博物馆文化的产品开发理念。

其次，是休闲理念。休闲活动的知识化是社会进步的必然要求，尝试开发体闲娱乐型文化产品，是博物馆文化走进大众日常生活的一个重要途径。加强文化氛围建设，通过“寓教于乐”的方式进行相关的博物馆文化宣传教育，从而提升旅游产品的休闲层次，为公众的体闲活动提供更多具有“知识景观”。

第三，是体验理念。之所以出现各地博物馆人气冷热不均的尴尬局面，主要原因在于大部分博物馆的游客体验参与性不足。“博物馆旅游增加体验性项目，在藏品的呈现形式、游客感知环境以及服务设施的运用等方面进行参与性设计，能够拓展经营渠道，增加营业收入；能够丰富旅游者旅游经历，提高对博物馆旅游过程的评价。”[8]

另外，打造品牌文化也是一项重要的经营理念。品牌作为博物馆的一种无形的资产，对于引导博物馆走向市场、寻求市场发展有着相当重要途径。博物馆在经营过程中，应该适时打造出自己的精品项目，凸显自身的文化特色，以高质量、深内涵的文化产品以及贴心周到的各项服务来赢得观众。

（二）定期进行市场调查，及时接收信息反馈

制定科学实效的产品开发策略前，经营者必须进行客观严谨的调查研究，且调查研究要由始自终贯穿产品的整个生命周期。通常我们采用的市场调查方法主要有：文案调查法、访问调查法、网络调查法、观察法和实验法。在确定待展藏品的特点以及所适合的目标市场后，博物馆经营者要进行相应的市场调查，分析市场形势和游客消费需求，对比自身与周边文化旅游资源的差异与优劣，然后以馆内藏品为基础制定自己的产品开发战略，开发出独具特色的博物馆旅游产品以同其他旅游产品竞争。

推陈出新是产品保持生命活力的根本。除了进行市场调查外，博物馆经营者还要及时收集、分析游客的反馈信息，以便适时做出相应的产品调整。

（三）转变博物馆经营者的观念，将现代企业营销学引入经营中

转变观念，即由传统的“等客上门”转变为“积极引导游客养成消费观展的习惯”，让更多的游客认识到“观展本应是日常生活中的一个重要部分”。要做到这一点，需要处理好有两项前提工作：一是必须有明确的市场定位，二是要研究目标顾客的需求。结合市场和顾客的需求，提前规划好展览事项与活动，通过大量的前期宣传并结合特色的促销活动，来吸引更多游客的注意力。既要跟上现代科技展的步伐，满足游客视觉、听觉上的各种体验需求，还要积极引导与协助游客边观展、边动手，让游客充分参与进展览的活动当中。

（四）改进展览形式，增加服务项目，提高博物馆综合效益

许多博物馆自建馆以来其馆内展品内容及陈列形式、解说内容及方式就很少有变化，有的博物馆甚至一处展览几年不变。游客参观博物馆是基于自身对知识的一种需求，单调乏味的展览很难吸引到大量游客，不能与时俱进的博物馆更是容易在激烈的市场竞争环境中被淘汰。因此，博物馆旅游产品的开发应当考虑到游客的诉求，积极改进展览形式，既要依靠讲解员科学有趣的解说维持生动的展览形式，还要根据实际情况引进现代体验型声光设备，加强高科技软硬件设施的建设，使展览形式得以创新。以金沙遗址博物馆为例，在其两大主体建筑之一的陈列馆内建立了定时播放4D电影《梦回金沙》的四维特效影院，通过借助最新的高科技新视听技术，让游客更好地体验到金沙文化、古蜀文明的风采。

与此同时，博物馆还应注重观众的休闲体验，根据实际情况增加适当的服务项目。博物馆可以尝试为游客提供富有文化特色的娱乐表演，既增强了博物馆旅游产品的趣味性，还提升了自身的品牌形象，加深了游客的体验印象。以四川省博物院为例，馆内除了根据展品内容和类型分别设置主题展区外，在游客视角的明显区域还设置有商品区、休息区、咖啡厅、表演厅、书店、蜀绣工艺品区、饮水处以及洗手间等，并且白天定时向游客提供娱乐表演节目，通过提供这些服务项目延长观众的停留时间，从而提高博物馆的综合效益。

（五）积极引进与培养专业人才，建立志愿者服务机制

人才，是博物馆建设与发展过程中不可或缺的优势资源。近几年，开设考古学专业的院校相对较少，但开设博物馆学和旅游管理专业的院校越来越多。博物馆应充分利用高校这一教育资源，积极开展馆校合作，择优招录高校毕业生，或与高校联合定向培养专业人才，从而充实馆内专业技术人才队伍，加快博物馆旅游产品的创新开发。

另外，博物馆旅游产品的服务队伍也离不开博物馆志愿者。在国外，博物馆招募的志愿者来源广泛，他们往往承担博物馆宣传、参观指导、馆内讲解以及后勤服务与维护等工作。国内的博物馆亦可效仿建立志愿者服务机制，与高校青年志愿者协会建立合作关系，或者直接在社会上招募志愿者，组织他们接受相关学习与培训后，鼓励他们参与进博物馆各个工作岗位，而不仅仅是馆内讲解的工作。这样，既可以为广大游客提供更多更好的产品服务，同时也可以节约经费。

（六）多方筹集资金，鼓励社会力量办馆

当前，国内博物馆普遍存在经费短缺的现象。在欧美等发达国家，企业或个人资助社会公益活动所投入的资金是能够抵税的，因此通过企业或者私人资助建设和维护博物馆在西方国家是非常普遍的做法。同样，国内也可鉴此经验，政府通过减免税收的配套政策，鼓励企业或私人投入资金于博物馆事业中。博物馆运营资金充足，才能充分发挥我国现有的博物馆资源，吸引更多的游客走进博物馆，从而真正实现博物馆非营利的社会化功用。

五、结语

博物馆是一个国家历史与民族文化的浓缩体现，既是一种文化传播载体，也是一种特殊的旅游资源。然而，随着人们生活水平的日益提高以及消费观念的转变，加之其它旅游业的竞争与冲击，使得博物馆的生存与发展面临着极大的挑战。当前形势下，唯有及时转变发展理念，认真分析产品开发状况，正确认识博物馆自身存在的问题，提出科学合理的发展策略，才能促进我国博物馆建设事业平稳较快发展，进而发挥博物馆的社会教育功能，达到传承历史、推动社会发展与进步的目的。

参考文献：

[1]韩爱霞.我国博物馆旅游创新开发模式研究[D].济南：山东师范大学，2009：7-8.

[2]孔旭红，孙宏实.从封闭走向开放――博物馆业切入旅游市场的设想[J].经济论坛，2003 （21）：30-32.

[3]李瑛.我国博物馆旅游产品的开发现状及发展对策分析[J].人文地理，2004（4）：31.

[4]胡静锋.博物馆旅游产品开发及市场营销研究[J].科教文汇（上旬刊），2007（4）：153-164.

[5]罗美娟，郑向敏.澳门博物馆旅游发展评介[J].北京第二外国语学院学报，2008（11）：49-52.

[6]李雪峰.上海民间博物馆旅游发展思路及产品设计构想[J].生态经济，2010（6）：111-114.

[7]段若鹏，李秋硕.博物馆体验型旅游产品开发研究――以杭州运河博物馆群为例[J].哈尔滨师范大学社会科学学报.2012（1）：70-75.

[8]韩爱霞.我国博物馆旅游创新开发模式研究[D].济南：山东师范大学，2009：7-8.