新媒体冲击下传统广播的发展策略

【摘 要】 本文探讨了新媒体冲击下传统广播的发展策略。指出传统广播应与网络融合，应与移动通讯技术融合，应与新媒体进行嫁接。

【关键词】 新媒体；挑战；传统广播；发展策略

当今社会，电子信息技术一日千里，传媒市场的竞争愈演愈烈。新媒体以更迅速、更方便、更前卫的优越性向传统媒体提出挑战。麦克卢汉认为：真正有意义有价值的信息不是各个时代的传播内容，而是这个时代所用的传播工具的性质、他们开创的可能性及其带来的社会变革，每一种媒介产生都开创了社会生活和社会行为的新方式。新媒体的兴起，在很大程度上影响到受众的观念，甚至影响到一个社会的发展进程。与此同时，原来本属于传统媒体的各种资源现在也被新媒体瓜分了。在新媒体冲击下，传统广播的境遇也令人堪忧，面临的挑战也很严峻。传统媒体要想继续发展必须积极应对新媒体的挑战。

一、传统广播应与网络融合

中央人民广播电台于2005年开办网络电台，这种借助网络发展起来的新兴电台，是可看的也是可听的网络。该网络电台被称为“银河台”，它的主要特色是以音视频文字图片多媒体为主，主要的受众群体是广大青少年网民，因为它是建立在中央人民广播电台和中国广播网的新兴媒体。银河台建立在新的发展技术基础上，受众的接收方式可以为因特网和手机两种方式，真正实现了固定网移动网广播网络的三网合一。2011年5月10日，新浪针对日益红火的广播推出“微电台”这一营销产品。所谓微电台，其实就是传统广播与互联网合作建立的传播平台，即网友或微博用户在上网聊天、浏览时可以直接在线收听自己喜欢的电台，并与主持人和网友进行实时微博互动。自新浪网推出“微电台”以来，引起全国各地电台的高度关注， 目前全国已有240多家广播电台（频率）争相入驻。微电台成为了广播业界关注的一个热门话题。可是这种直播主持的方式也并不是没有任何问题，这种对话是点对点，互动性较差，受众的参与面比较窄。广播的每一步发展都和技术的发展有脱不开的关系。随着计算机的发明和广泛应用，互联网的逐步普及，微电台也依托互联网以及传统广播应运而生。微电台具有鲜明的时代特征：网民第一，考虑受众需求，通过微博和微信与网民接触开展活动；在开展活动的同时，借助网络传播的互动性，加强与受众的互动交流；网上点播，微电台实现了广播节目尤其是音乐的在线收听和点播；引导舆论，微电台主持人可以成为网络舆论的领导者，也可以成为党的咽喉。广播网络化或网络广播化，是当前广播发展的新走向。作为新出现的媒体形式，网络对广播的发展有着非常重要的作用，传统广播借助网络可以实现更大面积的覆盖，网络给传统广播开拓了新的发展方向同时广播的丰富节目资源也给网络媒体的新发展提供了平台，广播要积极利用网络媒体的互动性和可检索性。广播媒体应该利用新媒体的传播特性，了解受众需求，全方位打造网络广播平台，进一步扩大广播的有效覆盖范围，同时为了满足不同受众的需求要创造出更多节目，进一步拓展广播的生存空间。传统媒体要想有自己的立足之地，就要找准自我定位，不要孤立新媒体，而是要加大对新媒体的投入。实践证明，着眼未来，广播媒体和新媒体要想都获得发展就要加强对彼此的融合，为受众创造更多参与的机会。同时传统广播要利用自己的资源和网络媒体进一步加强合作，通过加强合作来创造更多的价值。

二、传统广播应与移动通讯技术融合

3G技术的引进给媒体的发展带来了极大的发展优势，这种技术方便而且可以高速接入，给手机这一接收终端带来了很大的施展空间。3G技术和广播的相结合，给广播的发展带了很多便利，重要的是拓宽了广播的受众群体，增加了“移动受众”，这个群体是广播未来发展之路上的生力军。手机现在已成为最主要的接收终端，这主要得益于3G技术的出现。

不但电视已经走向高清，电台也逐步的的高清化，通过这种方式丰富了很多节目形态。这种形式多样化的最早实验是在英国BBC广播电台，这种节目形式的创新是基于数字广播基础上的一种新兴广播形态，被称为“交互式多情景广播剧”。在我国，广电旗下的中广数据广播网络有限公司完成了基于国家广播电视光缆干线网的中国数据广播平台的一期建设工作，随着我国加入WTO，针对信息服务市场不断增加的需求，数据广播这项被称作“第五媒体”的发展前景将会更加令人瞩目。

在传媒未来的发展领域里，新媒体的地位将逐步变得很重要。仅仅从技术角度而言，新媒体的新和传统媒体相比也不是很特殊化的，这种新也是和传统媒体有着不可分割的关系，指的就是传统媒体在传输介质上的延伸。从这个角度而言，新媒体和传统媒体不能相互分割而是要紧密联系，传统媒体需要依赖新媒体作为自己未来发展的载体，新媒体也更需要传统媒体的内容。新媒体固然给传统媒体带来了巨大的挑战，可是新媒体的出现也给媒体的继续发展增加了很多播放渠道，这对于传统媒体而言可是难得机会，传统媒体可以获得更大的效益，因为通过这种方式可以分担自身发展过程中日益增加的内容成本。新媒体和传统媒体要想都有较大发展就要加强合作，新媒体要想持续的发展还是需要用内容将受众的关注牢牢抓紧。

三、传统广播媒体应与新媒体进行嫁接

传统的广播媒体要得到积极的发展就需要把传统广播延伸到新媒体的领域去，要做到这一点就要求传统广播要积极研究探索媒体技术传播的规律和要求。首先，传统广播要转变新闻理念，这种理念要从采制广播新闻向采制多媒体新闻转变。传统广播记者在采写新闻时应该将着力点放在创作出适合各种媒体传播的新闻作品，而不是像以前把视线局限在广播新闻的范围内，同时表达方式也要多样性。其次，传统广播要突出互动特性。传统广播和新媒体都在吸收互相的特性，新媒体电视在积极的实现移动性，比如手机电视、公交电视；新媒体广播在积极实现互动性，比如微博、微信。新媒体的加入使得广播不但增加了自身的吸引力也提高了收听率和扩大了观众群，最重要的是受众的收听带来了便利，这种互动性的加入，受众可以根据自己的需要来选择性收听，还可以将个体受众的信息反馈给广播，以便更好的实现收听效果。最后，新媒体广播的接收终端要不断地寻找和采用最新的数字信息技术。要想通过对新技术的应用来提高收听率，就要研究数字广播的终端。众所周知，到目前为止，技术的进步，各种终端接收设备也是品种繁多。比如手机、掌上电脑、以及苹果ipad，这些设备都可以实现广播的互动接收。

总之，传统广播要继续发展就必须面对新媒体的挑战，这点是绝对不容置疑的，可传统广播并不是没有任何机会了。事物都具有两面性，新媒体在给传统广播带来巨大挑战的同时，也给传统广播提供了很多机会。各传统媒体都要对来势汹汹的新媒体做出积极的应战。传统广播如何在电视、报纸以及新媒体中寻求生存和发展之路，首先是技术，从广播诞生的那一天起，广播的发展都与技术有着脱不开的关系，现在是新媒体时代，传统广播要想生存并得以持续发展，就要牢牢把握住一个基础原则――内容为王，只有在坚持这一原则的基础上再与新媒体积极正确的展开有效合作，才能实现双赢。

【作者简介】

王 蒙，女，西安外事学院教师.