联通全业务品牌“沃”的精彩出击

中国联通“精彩在沃”的广告与中国移动、中国电信的广告片区别明显,联通的广告更有亲和力,3G生活“看得见,摸得着”,这是“精彩在沃”广告的优点。

张艺谋导演《创新改变世界》的广告片让世人见识了联通开拓创新的勇气和信心,重组后的新联通获得了3G牌照,成为一家全业务运营商,它亟需向消费者展示全新的形象。“如果现在能震撼过去,未来将带给我们什么?”一句话将消费者带入对未来的遐想之中,更表达了新联通要引领未来的气势。在吊足了消费者胃口之后,联通才让主角正式出场,在“精彩在沃”广告中推出联通的全业务品牌“沃”,联通神秘的红盖头终于揭开一角。

在中国联通全业务品牌“沃”的会上,中国联通总经理陆益民详细解释了“沃”品牌的含义:在汉语中“沃”常用来形容“丰富”、“肥美”、“吉祥”的事物,英文发音wo则表示了对未来的一种惊叹。“沃”的标识采用橘红色,色彩明亮、跳跃,给人时尚、动感的视觉形象,对消费者来说很有亲和力。联通“沃”品牌将统领联通的所有业务,可见“沃”品牌的推出在联通的品牌战略中处于关键的地位。

那么在“精彩在沃”这个广告中,联通是如何向消费者展示“沃”的品牌形象的?

有“沃”的生活更精彩

“精彩在沃”广告片带有强烈的生活气息,更像是一位“拍客”用手机拍摄的一段视频,而不是一部广告片。“拍客”以可视电话的形式,向消费者展示了“沃”品牌使用者的一系列形象。视频中的人物面对镜头有的羞涩回避,有的大胆摆pose,还有的是发现被偷拍,赶紧躲开。总之,展示的图景很生活化,而3G品牌“沃”就很自然地融入到消费者的生活之中,给他们的生活带去精彩。

移动G3的广告片体现的是中国古典与现代的结合,广告语虽然是“G3,引领3G生活”,但是广告中并没有具体体现出何为3G生活,广告片比较抽象,人为的痕迹很明显。这让“G3,引领3G生活”的广告语更像是一种口号,没有说服力。而电信的“天翼3G”很商业化,代言人包括丁磊、张朝阳等商务人士,与生活更加遥远。中国联通“精彩在沃”的广告与中国移动、中国电信的广告片区别明显,联通的广告更有亲和力,3G生活“看得见,摸得着”,这是“精彩在沃”广告的优点。

动感、时尚的品牌形象

广告片除了传达给消费者“有‘沃’的生活更精彩”的诉求之外,其整体风格更是体现了“沃”这个品牌的风格,即年轻、动感、时尚,这种广告风格对年轻消费者很有吸引力。通信行业著名品牌专家许云峰认为:“追求时尚潮流的年轻群体和有便捷商务需求的商务人士是3G业务的率先尝试者。沃的定位,不但兼顾了眼前的消费群――追求潮流生活的年轻时尚群体,并且为将来的3G全面普及奠定了基础,因为它所瞄准的年轻人一定会有成长为商务人士、成功人士的那一天。”

马利君则认为:“广告的目标消费者定位很准确,但是该广告只在歌曲中提到过一次3G,由于歌词含混不清,消费者可能都没听懂。所以,消费者看过广告之后可能云里雾里,即这个广告为了推广什么?所以,从与消费者沟通的角度考虑,广告应表达得更清晰些。”