电视购物广告传播模式构建

模式是指对某一事项或实体进行的一种直观的简洁的描述。[1]传播模式既直观又简化地再现人类传播活动的理论描述方式，用模式化的形式来体现传播过程，将传播过程中各要素及相关文字和图像抽象为一种模式来进行分析研究。描绘电视购物广告传播模式有助于更为形象地表现电视购物的传播过程，有助于更为深入地了解其传播影响因素，传播模式成为我们正确认识电视购物传播现象的一把金钥匙。

一　何谓电视购物广告

美国著名学者J.伯德利亚尔认为，现代社会的消费已经变成一种符号化的物品、符号化的服务中所蕴含的意义的消费。电视购物广告正是在这种时代需求趋势下应运而生并受到青睐。电视购物广告是指广告主通过购买廉价的广告时段，并通过电视媒介向广大的受众长时间、高密集的产品信息，且通过电话订购、邮寄等方式来实现的直接销售的一种广告形式。电视购物作为一种新型销售模式，简单来说，就是指购买一定时间段投放产品广告，通过广告里的电话引进热线，进一步成单，通过物流部门将产品在预定时间内送达顾客手上。电视购物其过程，一般可分为四大环节，即选择产品、节目制作、呼叫中心、物流配送（如图）。

电视购物节目通常可以分两种形式。一种是事先摄制好的电视购物节目，经过精心的包装和设计，具有一定的故事情节，内容比较煽情，通常反复播出于垃圾时段。另一种是以现场直播的方式直接售卖，受众可以打电话到直播现场与主持人互动，通过电话直接订购自己喜好的产品。

二　电视购物广告传播模式构建

在历史的发展当中，传播模式历经单向直线模式、双向传播模式、整体互动传播模式的演变：直线模式以拉斯韦尔的“5W”模式（1948），香农和韦弗的数学模式（1949），布雷多克的“7W模式”为主要代表。在直线传播模式当中，讯息从传者经由传播载体向受者进行的是单向传播，受者被动接受信息而不具备主观能动性，传播效果取决于信息的传递量，该类模式忽视了反馈和社会过程对传播过程的影响制约。循环互动（控制论）模式以纽科姆的“对称模式”（1953），施拉姆的“循环模式”（1954），格伯纳的“传播总模式”（1956），德弗勒的“互动过程模式”（1966），施拉姆的“大众传播模式等为代表。该类模式突破了单向模式，引入了反馈机制，受者并非完全被动地接收信息，而是具有一定的能动性，更客观、准确地反映了现实的传播过程，但忽视了个体差异，将传者和受者视为等同个体。

系统模式以赖利夫妇的社会学角度“系统模式”（1959），马莱兹克的社会心理学角度的“系统模式”（1963）为代表。该类模式生动地描述了各个要素之间的复杂互动关系，将传播过程放入社会系统大背景中进行研究，是对传播活动的宏观社会效果分析。本研究中借鉴德弗勒的“双向环行模式”，结合电视购物节目传播特点，建构电视购物广告传播模式如图5-1：

三　传播要素

根据传播模式图5-1，电视购物广告的传播要素主要有：信源、讯息、媒介、信宿、噪音、反馈等。1）信源：是讯息的发出者，也可称为传者或传播者。一般来说信源可以是个人也可以是多个人的团体。电视购物广告传播中的信源目前主要为企业或专业购物公司。2）讯息：是指电视购物广告的所有相关内容，较之于普通电视广告，电视购物广告的讯息内容更为全面和具体，这也正是其优点所在之处。3）媒介：电视购物广告正是借助电视这一传播平台为其传播媒介，电视作为一媒介，不仅图文并茂，更有声音创意空间，正是依托电视媒介为载体，购物广告发展如此迅速。4）信宿：是讯息的接收者，也可称为受众或受传者。从模式的发展历程可看出，信宿不是绝对的被动接收讯息，受众也会把接收到的讯息迅速地传播给其他受众，从而反过来扮演信源的角色。[4]在电视购物广告当中，受众同样可以接收也可以传播信息。5）噪音：在电视购物广告当中噪音同样存在，尤其是近年来电视购物发展迅速之时，却也遭遇着诚信危机，这是最危险的噪音之一。6）反馈：是受传者对讯息的回应，在电视购物广告传播当中，以直接销售为目的，销售途径以电话订购，邮寄等为主，因此，其反馈是最为迅速，也是最为关键的一个环节。电视购物节目应当利用反馈这一环节，多听取来自受众的意见，即便是投诉，也是宝贵的反馈，未来电视购物的发展还有赖于更多渠道的反馈

四　模式特点

（1）该模式较系统地概括了电视购物的一般运营模式

电视购物的一般运营模式为：先是产品选择，然后设计、制作节目，再选择时段进行播放，由呼叫中心处理订货电话，最后是物流配送，该模式较系统地概括了电视购物行业的一般运营模式。

（2）该模式较全面地反应了电视购物的传播要素

电视购物广告的传播要素主要有：信源、讯息、媒介、信宿、噪音、反馈等。电视购物广告是一个信息传播的过程，也是一个各要素互动的过程，每一个要素都会影响信息传播的效果。

（3）该模式较全面地反应了电视购物的运营环境

运营环境包括制约和影响电视购物广告的一系列条件和因素，根据企业营销活动受制于环境的紧密程度划分，电视购物运营环境可分为宏观环境和微观环境，该模式较全面地反应了电视购物的运营环境。任何企业都不能改变其运营环境，但可以分析、利用环境变化，制定相应的营销策略，实现电视购物的营销目标。

（4）该模式折射出电视购物节目正经历变化

电视购物在中国已有十几年的发展历史，其发展速度较快，但其中也历经机遇和挑战，该模式较好地折射出电视购物行业所经历变化。

（5）该模式反应了电视购物广告受众的需求变化

电视购物迎合了受众足不出户就可以购买到自己所喜爱产品的这一需求，而这一需求是在特定的时代背景下产生的，这也恰好是购物行业的优势所在，该模式反应了电视购物广告受众的需求变化。

参考文献

[1]　传播学，邵培仁　高等教育出版社．

[2]　传播学，郭庆光．

[3]　本传播模式为作者原创．

[4]　传播学　邵培仁　高等教育出版社．