库存紧箍咒

春节刚过，李宁公司就开始宣布裁员，而其他不少国内运动服装品牌也陷入了困境，存货量增加，规模增速下滑。单从品牌2012年最新订货会数据和计划新开店数量这些硬性指标来看，就知道新的一年，日子不怎么好过。而难过的不仅仅是运动品牌，美特斯邦威等休闲品牌也是深陷泥沼。库存，将很长一段时间，成为服装企业发展的紧箍咒，令人头疼。

高企的压力

2011年9月30日，美邦存货高达29.82亿元；至2011年6月30日，特步存货为8.87亿元，增幅约92％；而李宁2011年上半年存货为9.92亿元；仅上市运动休闲品牌中国年销售超过1300亿元，按成本价不良库存超过150亿。匹克201 2年第二季订货会订单金额较2011年同季订单仅增长9.5％，是2009年以来增幅最低的一次；安踏2011年第三季度同店销量增长下滑，零售终端折扣率增大，2012年第二季度订单增速减缓。为减轻分销商的压力，安踏、特步、匹克等纷纷削减了明年第一季度的订单量，同时主动下调了2012年的开店计划。

有专家分析表示，业绩增速放缓属行业整体现象，2011年，整个零售行业都遭遇店租、人力以及原材料成本上升的问题，此外，就本土运动品牌来说，单店盈利能力并未得到有效提升，所以在门店数量增长未达预期的情况下，业绩增长放缓也在情理之中。

安踏体育用品有限公司公布，2012年第二季度的订单增速只有低单位数增长，而2011年第三季度的同店销售增速亦放缓至中单位数增长。由于行业库存积压严重，各品牌分销商减价促销，安踏主动削减2012年第一季度的订单，将部分订单推至2012年第二季度发货。为此安踏也调整了品牌门店的开店计划，从中报时的8200间调整至7800-8000间，Fila及其他安踏的生活系列及儿童系列的门店数维持不变。对此，安踏集团副总裁张涛表示，目前运动鞋服行业正面临调整期。“前几年内地运动品牌增速过快，现在是回归平稳，这是周期性的问题。但是行业前景和增速没问题，这个周期从企业的角度来讲是调整的过程。”

其实，按照服装行业的正常运作，10％-20％的范围被视作安全库存，也就是说生产1000件衣服，其中有100-200件属于库存是家常便饭，这同时也在服装企业的可控范围之内。“零售市场是经济的晴雨表!”广东省流通协会会长黄文杰感叹道，他透露，其实不光运动休闲类服饰，目前的库存严重现象几乎存在于整个服装行业，服装作为零售市场的大头，其近年表现出来的疲软和滞销充分说明目前经济状况堪虞。黄文杰认为，品牌硬度不够，也是难以抵抗风波的原因。“库存严重，不是一天之内突然严重起来的，这个问题其实在中国服装业一直都存在，只不过经济好的时候，大家没有感觉到问题的存在。如今，经济不景气，问题自然就显现出来了。”

这几年，中国服装行业一直处于高速发展阶段，激烈的市场竞争导致企业开始竞赛式的扩张，而消费者的购买能力并没有同步提高，从而形成了供大于求的卖方市场。浩沙集团副总经理彭丹荣表示，近几年，运动休闲服饰市场非常火爆，许多品牌开始加大生产规模，加快开店速度。一家经营面积在40-50平方米的品牌专卖店，首次铺货量至少需要200-300个SKU(库存量单位)，疯狂扩张背后就注定了巨大的库存隐患。其次，在国内通货膨胀的大环境下，消费者有缩减消费体育用品的倾向，两者偏差更加剧了库存压力。再者，由于休闲服饰与运动服饰风格较接近，所以大量低价多款且具有快速补单和调货能力的本土休闲品牌也遍地开花，抢夺了一部分市场。另外，2011年ZARA、H&M、优衣库等众多国际品牌进入中国市场力度空前，2012年仍将加强。因为欧美市场的持续低迷，欧美服装大牌在以中国为首的新兴市场寻求出路的愿望也将空前激烈。洋品牌的推陈出新，对国内企业可谓是不小的压力。

不少专门生产运动服装的厂商透漏，今年的订单少得可怜，仓库的货积压很多，几乎没人订新品。“运动服饰库存严重，其实早在几年前就显现出来了，只不过最近才爆发。”一家百货公司的经理说。他认为国内的运动品牌和休闲品牌的定位不明晰，品牌之间款式雷同，同质化的现象较严重，只是透过广告一些基本的表现去诉求一些差异化，实际上在终端消费者那里并没有太强的不可替代性。

也有专家指出，中国的服装企业50％-60％的不合理库存，不是来源于出产和库存管理，而是来源于人们一直不太器重的企业品牌管理欠妥。例如对市场没有长远研究和细分，一味地实践无区别营销战略，仍然沿用市场立体化时期的“大一统战略”，从而招致千军万马都集中在一个层面“混战”。设计研发力量不足、竞赛力不强的企业自然会留下不少库存。没有准确的品牌定位和品牌本性化，不能以品牌定位和指示产品出产研发，库存产生在所难免。此外，服装企业的库存问题也集中显示在供应链的管理方面，对于服装行业的库存问题来说，促销只能祛邪治标，而供应链的优化管理则可以扶正治本。

怎样埋单

2008年，作为北京奥运会赞助商的阿迪达斯由于对市场过分乐观，加大出产领域。在奥运后不幸遭遇全球经济危机，堕入库存居高不下的困境。阿迪达斯连花了两年多的时间才将贩卖渠道积压的存货清算完毕。库存问题使得阿迪达斯2011年上半年在中国的贩卖事迹一度落在了国产品牌“一哥”李宁身后。

相对于其他行业，服装业对于资金的需求比较大，因为服装企业大部分钱都是在工厂里转。如夏季的服装刚做完推出市场，秋天的服装马上就投入生产了，重复投入让服装企业的资金常年处于吃紧状态，高库存会直接导致企业的资金链断裂，如果不能得到有效缓解，那企业只能走向倒闭了。如何尽快摆脱庞大的不良库存是摆在国内服装企业面前的首要问题，因为解决库存就是为企业快速的回笼资金。

对于消化库存，目前服装品牌企业和经销商企业一般的做法无非是将库存一级一级地转移下去。而身为下级的众多商、加盟商所采取的方法不外乎是打折促销、开“下水道”店铺、举办特卖会等等，通过终端的大规模促销低价抛售。这些办法虽然可以在短时间内起到一定效果，但并不能从根本上解决问题。安踏负责人表示，行业竞争越见激烈，现时零售折扣将从早前的8折调升至7折，同时给予分销商更灵活的零售折扣政策，希望让分销商尽快销货令资金回流以保利润。

一般来说，经销商手里的产品卖不掉就成了存货，资金无法回收，自然也没有钱去买李宁的新产品，招致品牌新一财年的支出减少。库存过高对公司产生的经营压力日益明显，存货问题已经成为企业发展最为头疼的事情。据悉，李宁规划投入3亿元用于回收库存，一般新货比例达不到60％～75％的门店，都将经由过程回购库存，给新货腾出空间。与此同时，也开出约240家左右的工厂店，用于消化存货。

美邦服饰董事长周成建表示，美邦服饰及其经销商将开设特卖店消化存货，争取尽快解决存货问题。据招商证券研究中心透漏，美邦的特卖渠道在慢慢配置中，目前已建有80来家特卖渠道(局限处于装修筹建阶段)，其中小局限可杀青贩卖。该公司对于特卖渠道的态度也算理性，这只是消化库存的一个辅助门径，而不能成为主要依赖门径，特卖渠道过多将会对品牌形象酿成一定的影响，对于特卖渠道的开发是有规划且有把握的。有分析认为，去库存行为可能损害到行业的竞争环境，因其他同业也需要跟风，在零售门市大推折扣优惠，以吸引顾客维持销售，降低分销商的毛利率。情况若再恶化下去，分销商可能要求体育服饰品牌公司调低批发价，导致毛利率收缩。

对于单个企业来说，目前最重要的是求生存，所以减少生产规模、变现库存，保证好现金流是最有效的短期措施。长远来看，企业要想突破发展，就得下力气研发新产品，也要扩展新的营销渠道，例如网络销售、目录销售等方式，以此摆脱目前不理想的市场销售现状。

对于中国服装业的库存严重问题，这是一个调整的机会，通过这个危机使中国的服装品牌在历练中成长。可以预见，未来经济复苏还需一个长期的过程，只有能抵抗长期的困难，不断提升和调整自身的品牌，在下一轮市场好转的情况下，才有可能把握住翻身发展的机会。